认知的价值

文/凤鸣山

特价零售产品实际上是由于生产过剩、积压的库存等原因而存在。这些产品的临期特性使消费者不必担心其对健康的影响，而其超低价格深受欢迎，毕竟价格是销量的关键驱动力。好特卖作为折扣零售产品行业的代表品牌，以其独特的“甩货”优势，在2020 年零售业遭受新冠肺炎疫情重创的背景下，迅速崛起为逆境中增长的新消费形态。仅用两年时间，好特卖的品牌数量、门店数量以及融资金额不断刷新纪录。他是怎么做到的？其中又有哪些商业奥秘与核心准则呢？

从改变认知做起

嘉御资本创始人卫哲说：“危机之下，人们对于大额消费的家用电器的购买会下降，对于一些能够提升消费者幸福感的低价产品或者受危机影响更小的消费会增加。新冠肺炎疫情期间，正是好特卖临期折扣零售店崛起的时代背景。”

将“尾货”重新定位成“临期商品”，是好特卖临期折扣零售店渠道建设非常重要的一步。过去，临期商品一直以“尾货”的形式存在。而提到尾货，大多数人想到的是“剩下没人要的产品”。

而临期商品虽然快过期了，但不是卖不掉所剩下的产品。尤其在新冠肺炎疫情期间，有些地方静态管理，很多产品放在超市的货架里，慢慢都变成了“临期”，甚至很多产品都没有机会到商场就变成了“临期”。

虽然临期商品就是尾货，但是在消费者的认知中，临期商品更容易被人接受。另外，购买尾货给人一种低端的感觉；购买临期商品，给人一种捡便宜的感觉。好特卖临期折扣零售店渠道通过对临期商品的重新定位，打消了人们消费尾货的心理障碍。

概念确实能够影响人们的消费热情，这是一个在很多行业都被验证过的事情。比如，小米手机的定位是提供高性价比的手机，然而小米并不以此为唯一宣传重点。小米最初的品牌口号是“小米，为发烧而生”和“为黑科技而生”。相较于“性价比”，显然“黑科技”和“发烧友”更能激发人们的购买欲望，展现出小米手机更多的独特价值和优势。所以，名词概念能够改变消费者的认知。从消费者认知看来，“临期商品”就是比“尾货”更好的一个概念，更有价值、更高端、更能打动人们消费。

建立消费的新认知

为了快速对接市场需求，好特卖首先建立了自己低价或者“超高性价比”的认知。他们的做法是：让大品牌进入卖场，并且给出超低的价格。

选择大品牌是因为人们能够清楚地知道这类品牌的价格，如此，给出的超低价才能够击穿消费者的心理防线，让人们形成心理记忆，进而形成巨大的事件影响。比如，1 元也能买到依云矿泉水。

在通过大品牌超低价的方法建立了低价、超高性价比的认知后，好特卖便开始思考流量变现。过去，好特卖主要销售大品牌的临期产品；现在，好特卖销售的产品中，临期产品的比例已经发生了较大的变化。以北京市朝阳区好特卖万达CBD 店为例，按照货架上商品数量估算，保质期在三个月以下的商品只占20%～30%，其中饮料和乳制品占了大多数。其余大部分都是保质期在一年左右，或是刚刚出厂两个月左右的正期食品。

可以看出，在获得临期商品折扣店、高性价比的认知之后，好特卖已经开始用超高性价比的认知来获客引流，用正期产品来流量变现，做大利润。

让认知大于事实价值

与事实价值相对，认知价值就是某一个事物在消费者认知中的价值。比如一瓶可口可乐一般情况下卖3 元，但在麦当劳，消费者就会觉得它值6 元，所以3 元是这瓶可口可乐的事实价值，而6 元就是你对这瓶可口可乐的认知价值。同理，消费者买的这个东西值多少钱不重要，商家让消费者觉得它值多少钱才重要。比如好特卖，与其说他的定位是低价，不如说他的定位是高性价比，毕竟便宜的产品卖得再便宜，消费者也不会多买。只有原来价格高的东西，突然很便宜，消费者的消费欲望才会出现。假如，可乐实际只值3 元（事实价值），性价比系数就是1。但通过一顿传播造势之后，产品的认知价值变成了9 元，如果销售价格仍然保持在3 元，性价比系数就变成了3。

可见，产品未变，但产品的认知价值变为了原来的3 倍，性价比系数也变为了原来的3 倍。这就是在经营消费者的认知，消费者不一定真的占到了实惠，但却有了占便宜的感觉。

好特卖提高产品性价比系数的方式有两种：一种是提升产品的认知价值，另一种是降低产品的销售价格。以依云矿泉水为例，消费者认知中一瓶依云矿泉水的价格是7 元，而好特卖只卖1 元，所以性价比系数为7，性价比如此之高，所以依云“吸睛”能力很强。

第二种方式是更多地依靠提升产品的认知价值，并且一定要从认知价值大于事实价值的角度做功课。我们过去一直认为产品的价值是固定的，人们可以清晰地知道一个产品的价格范围。但人们对产品价值的判断非常容易受到外界环境的影响。比如一碗兰州拉面，在上海的街边店可能只卖12 元，但在大型购物中心，这碗拉面可能要卖到30 元。变的不是拉面，而是环境，环境改变了人们对这碗拉面的认知价值。同时，门店位置、门店装修、临期产品、特价定位、零售价签、产品包装等因素，都能改变人们对产品的价值感知。