“射阳大米”区域公用品牌建设的实践与启示

张海林 何求金/江苏省盐城市政府办公室 胡立业/射阳县政府办公室

射阳大米产于中国南北地理分界线的东部起点——江苏省射阳县，得益于优越的自然环境，大米香醇绵甜、营养丰富、口感独特。射阳县水稻种植面积为160万亩，粮食年产量达30亿斤以上，连续13年被表彰为全国“粮食生产先进县”。射阳大米是“中国农产品百强区域公用品牌”“中国大米十大区域公用品牌”，品牌价值245.32亿元，被誉为长三角地区“米中之王”。目前，射阳县每发出100吨大米中就有60吨发往长三角地区，每年销往上海的大米达50多万吨，约占上海市场的四分之一。

强化高位推进、协同保障，不断提升射阳大米发展推动力。射阳县将大米列为十大农业特色产业之首，专门制定优质稻米产业发展规划，在全国首家成立县级大米协会，有效增强行业组织化程度。一是加强组织引导。严格落实粮食安全党政同责，先后制定出台《射阳大米产业健康发展实施意见》《射阳大米产业绿色高质高效行动的实施方案》等一系列指导性文件，专门成立射阳大米产业发展服务专班，统筹负责射阳大米良种培育、产业发展、品牌建设等工作，科学引领射阳大米品牌向更高层次发展。二是加大政策激励。县级设立财政专项奖补资金，每年安排近千万元，聚焦基地建设、良种推广、质量溯源、品牌创建、加工技改等关键环节，推动稻米产业持续高质量发展。每年5000多万元的产粮大县奖补资金，全部用于农田水利等基础设施建设、粮食产业宣传推介和大米品牌创建等工作。三是加快产业协同。投入10亿多元组建射阳大米集团，整合县粮食购销公司、种子公司，有效推动育种、种植、加工、销售等全环节转型升级，有效提升稻米全产业链综合效益，促进了射阳大米标准化、规范化发展，为提高射阳大米市场竞争力奠定基础。

坚持科学生产、绿色优质，不断提升射阳大米综合竞争力。依托2013年全国首创的“联耕联种”这一农业生产经营方式变革，全县高标准农田建成比例达87%，为实现规模化种植、标准化生产打下了坚实的基础。一是打造种子硬核芯片。坚持“科技育种、种业先行”，主推“南粳9108”“淮稻5号”等口感好、适应性强的优质品种，与省农科院牵手成立“江苏射阳大米产业研究院”，借力大华种业南繁基地，选育“鹤香粳”系列新品种。每个村推荐1~2个完全符合“射阳大米”生产加工要求的种植品种，按照“统一原料品种、统一产品标准、统一质量管理、统一品牌标识、统一依法经营”的“五统一”管理标准，确保“射阳大米”粮源稳定可控。全县水稻良种覆盖率达88.4%，先后种植圣香66等32个品种（系），正在积极试推耐盐水稻品种。二是推广绿色循环模式。全面推广“1+2+N”生态种植模式（“1”即1个规模化畜禽养殖场，“2”即畜禽粪污处理中心+农业服务公司，“N”即村级引领、基地带动、托管服务等模式），先后建成水稻绿色、高质示范区22万亩，推广种植优质品种80万亩，国家级绿色原料（水稻）标准化生产基地、绿色优质农产品（水稻）基地面积均位于全省前列。三是践行科学种植方式。联耕联种实现了秸秆全量还田，土壤肥力显著增加，盐碱地逐步变成了高产田。施用处方药、配方肥，田间杂草明显减少，化肥农药使用量为减少30%。出台机插秧专项扶持政策，全县商品化育供秧基地在30家以上、农机合作社近200家，收割机保有量2000余台（套）、居全省前列，普遍使用“上毡下钵”塑盘育秧新技术，机插秧面积达68万亩，加之全县有家庭农场1300余家、农民合作社800余家，完全具备农作物耕、种、管、收全程全面机械化作业服务能力，确保种得好、收得快。

突出“接二连三”、联农带农，不断提升射阳大米富民带动力。深入推行优质稻米全产业链标准体系，努力用“一粒米”撬动一个大产业、培育一批好企业、富裕一方老百姓。一是抓粮食仓储提标扩容。经过多年发展，全县国企粮库仓容近100万吨，民企近50万吨，满足全县稻谷和麦子仓储需求。烘干企业有200多家，烘干机约2000台套，常年烘干能力在70万吨以上。良好的仓储设施，完备的烘干体系，有力保证了粮源质量。二是抓加工企业提档升级。实施大米加工农业龙头企业提升工程，深化企业“争星创优”，“一企一策”推动射阳大米集团、必新米业等一批核心企业“智改数转”，支持益海粮油等重点企业发展水稻循环经济，提高粮食综合利用率和产品附加值，逐步推动大米产业由资源消耗型向高效利用型转变。全县现有大米加工企业68家、全部建有自有种植基地，其中国家级农业产业化龙头企业2个、省级3个、市级7个，年生产能力达300万吨，带动农民增收4亿多元。三是抓园区载体提质增效。坚持因地制宜，以推进“一园一特”“产业强园”为目标，推动要素集聚、装备优化，组建江苏射阳大米产业园，建成全省一流的年加工10万吨大米的全自动化生产线。以优质稻米为主导产业，建设射阳县现代农业产业高质量发展示范园，引导园区内企业采用“订单收购+分红”“农民入股+保底收益+按股分红”等多种利益联结方式，让农民共享园区发展成果。

聚焦品牌突破、市场开拓，不断提升射阳大米市场影响力。农产品品牌提升、保护工作是一项复杂的系统工程，射阳县聚焦品牌突破和市场开拓，主动作为、持续发力、久久为功。一是标准筑基。制定并发布“射阳大米”江苏省地方标准，建立“射阳大米”质量追溯平台，对使用“射阳大米”品牌的企业实行“五统一”标准化生产模式和“双码”全程溯源，推动技术标准化、管理标准化贯穿大米生产全过程、全环节，确保产品质量过硬、特色鲜明。进一步规范“射阳大米”商标管理，常态化开展“射阳大米”商标专用权保护行动，积极在上海、南京等射阳大米主销地区开展系列打假保牌护牌行动。牵头成立盐城市大米产业发展促进会，联合全市各大米产业发展协会、组织和重点企业，全力打造以射阳大米为区域龙头的农产品品牌，在更广范围内提升“射阳大米”品牌影响力。二是文化铸魂。编印《射阳大米》丛书，建设提升射阳大米文化馆、农耕博物馆，全方位、多层次展示“射阳大米”发展历程，讲好品牌故事。制定“射阳大米”专题农旅融合发展规划，积极打造集休闲体验、乡村采风、旅游观光、科普教育等功能于一体的农耕文化教育基地，叫响“一粒米”主题旅游品牌。三是营销拓市。持续加大“射阳大米”品牌推介力度，积极参与有公信力的国家和省市相关品牌的评选活动，每年在北京、上海、杭州等主销区举办各类发布会2次以上。加快构建“十个直销店、百个线上网店、千个小区智慧零售点、万个超市”的“十百千万”营销体系，目前已在上海、浙江、广东等10多个省市设有300多个直销窗口，已与28家大型商超、3000多个连锁超市经营门店合作供货，在天猫、苏宁、京东等大电商平台设立“射阳大米”官方网店12家，销售区域达22个省、市、自治区，实现年销售收入近30亿元。

“射阳大米”是农产品品牌建设的一个生动写照。推进农产品品牌建设是提升农产品市场知名度、附加值和竞争力的重要举措。射阳县的经验做法对各地推进农产品品牌培优提升具有一定参考借鉴价值。

政府因势利导是打造农产品区域公用品牌的有力保障。特色优势产业是品牌创建的基础，品牌是全产业链建设的重要一环。射阳县围绕大米特色优势产业，将“射阳大米”品牌建设作为重点，举全县之力，在专班推进、政策激励、国企引导等方面下足功夫。同时，“射阳大米”品牌的发展也更好地助推了射阳大米全产业链建设，促进了射阳大米标准化、规范化发展，提高了射阳大米市场竞争力。建议各地在做大做强特色优势产业的基础上，立足特色、找准定位，因势利导推进农产品品牌建设，为特色优势产业实现高质量发展提供有力支撑。

保持优良品质是打造农产品区域公用品牌的关键核心。品质决定品牌。在消费者眼中，有什么样的品质，就有什么样的品牌，品牌能走多远，取决于优良品质的一贯性。射阳县以提升大米品质为核心，通过开展种子种苗技术研发攻关，推进品种创新创优；推广绿色生态科学种植，提高绿色优质稻米比重；会员企业统一标准化生产模式，严格把好品牌产品准入“门槛”等方法，不断提升射阳大米综合竞争力。建议将农产品品质作为农产品品牌建设的重中之重，采取切实有效措施进行持续提升，实现以好质量打造好品牌、以好品牌卖出好价格、以好价格赢得好口碑。

开展宣传推介是打造农产品区域公用品牌的有效途径。“酒香也怕巷子深”，好产品也要好宣传。射阳县在“射阳大米”品牌建设过程中，加强品牌策划、深化品牌内涵、讲好品牌故事、塑造品牌文化，获得一批国家级、省级荣誉，有力提升了“射阳大米”知名度、美誉度、影响度。同时，大力发展线上营销，线上线下融合销售，为品牌持续赋能。建议依托市内和长三角地区主流媒体，全方位、多层次、立体化开展宣传推介，组织参加各类全国性、省级农产品展示展销活动，争创国家、省级农产品品牌，进一步扩大农产品品牌影响力。

促进共同富裕是打造农产品区域公用品牌的重要目标。助力乡村振兴、促进共同富裕，是新时期农产品区域公用品牌建设的重要目标。射阳县通过做大做强“射阳大米”区域公用品牌，大力构建品牌增值增效体系，品牌效应持续释放，在提升农产品附加值和助农增收上成效显著。建议各地将促进农民共同富裕作为推进农产品品牌建设的出发点和落脚点，畅通农户与农产品品牌合作渠道，共建品牌农产品产供销一体化平台，通过品牌授权、订单化种植、基地协议购销、“品牌+股权”等方式联结家庭农场、专业合作社和广大小农户，使“品牌强农”成为助力共同富裕的“精彩”注脚。