国外网红，“中国制造”背后操盘

你好奇全世界的网红都在拍什么视频吗？看到国外的TikTok后，你可能会大失所望，原来他们最火的视频和中国没什么两样。事实上，国外很多网红背后的操盘手都来自中国。

菲律宾小网红bienallyana在TikTok上有2万多名粉丝。她近期最火的一条视频有2.3万多人点赞。视频全长7秒钟，她上下挥了挥手，扭动身体，擦了擦鼻子，没说一句话。

不久前，她收到了一封来自中国深圳的M公司的邮件，邀请她合作带货。百分之八十的人会把这封邮件丢进垃圾桶，但bienallyana没有。她回复了这封邮件，并且答应在视频里卖一款中国化妆品。

在深圳的小朱兴奋地加了bienallyana的联系方式，这是她的日常工作之一，即在海外寻找有潜力但还不红的中腰部网红，把他们纳入公司麾下。她供职的M公司是一家MCN（多频道网络）机构，也就是人们口中的网红制造机。MCN为网红提供剧本、技术和商务服务，让一位普通人能在互联网时代一夜成名。

调查机构克劳锐的报告显示，2022年，中国有2.4万多家MCN，其中近30%涉及出海业务。中国市场已不能满足MCN的野心，他们要把中国的短视频和直播带货模式带到全亚洲、全世界，给所有会用手机的人“种草”。他们要在全世界量产“李佳琦”。

出海淘金

“我们要把（直播带货的）种子播到菲律宾”，一位中国的MCN从业者笃定地说。

在抖音和快手引领的短视频时代， MCN在中国大放异彩。MCN是隐身在网红背后的内容机构，给网红们写剧本、接商务和拍视频，而网红不过是庞大的文化工业中站在台前的一环。以头部网红“疯狂小杨哥”为例，据《合肥日报》报道，2022年，其公司“三只羊网络”在抖音平台总交易额达到近60亿元，营业收入达8.6亿元。

在MCN眼中，东南亚就像10年前的中国。如果MCN在10年前的中国布局，现在可以赚得盆满钵满；那现在入局东南亚，前景也同样诱人。根据国际货币基金组织公布的数据，东南亚有超6亿人，其中一半在30岁以下。移动互联网的基础建设已经铺设完成，仅印度尼西亚人，每天就要在移动设备上花费5个小时。这是块巨大的处女地。

“哪怕在国内观众看来是智商税的商品，东南亚观众还是会买账”，一位中国从业者说。

一位菲律宾网红在黑色颜料的水中滴入一滴护肤品，水马上变得清澈，博主以此证明护肤品的美白效果很好。这条视频在TikTok获得近8万个点赞。

根据数据公司Data Reportal的报告，越南、泰国和菲律宾的TikTok用户都达到了4千万以上，约占人口总数的三分之一。虽然有着海量的用户，但他们的电商才刚刚起步。2022年4月，TikTok在泰国、越南、马来西亚和菲律宾，正式开展跨境电商业务。

懵懂的东南亚还没意识到，汹涌的流量背后，是遍地的黄金。此时，中国MCN带着在中国拼杀的经验，趁虚而入。例如，罗永浩的交个朋友科技有限公司就打入了东南亚市场，抖盟和 MyyShop等公司也进入了欧美市场。

遥不可及

“你要是再不发视频，我就去你的评论区里骂你”，小朱威胁一位菲律宾网红。小朱供职的M公司是一家跨境MCN，在马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、泰国、越南和新加坡等国都有业务和办公室。目前，他们旗下有100多位海外网红，大部分来自马来西亚和菲律宾，最火的网红有400多万粉丝。

前几天，她和一位菲律宾网红合作，付给对方1000比索（相当于人民币125元）的订金，要求她拍一段中国化妆品的带货视频。网红收到钱后没有发视频，而且不再回复小朱。小朱经常遇到类似情况，菲律宾的网红不履行合约，但小朱拿他们没办法，只能扬言去评论区骂对方。收到“威胁”后，网红马上回复了小朱，允诺之后发视频。

虽然在当地有办公室，但M公司和海外网红的联系，大多通过邮件和在线聊天软件。如果是中国的网红， MCN会知道他们的账号和密码，实质上拥有他们的账号。但对于远在天边的海外网红，M公司无法控制得如此彻底。很多网红不回复小朱的消息，她很无奈。

M公司在菲律宾遇到的第二个挫折是语言。菲律宾网红声情并茂的直播，在小朱听来是“呜啦哇叽”。全公司没人懂菲律宾语，但他们要把这段几十分钟的直播，剪辑成几十秒的短视频。

目前来看，M公司的出海记并不顺利，甚至还没盈利。像大部分出海的中国MCN一样，他们不懂当地的语言和文化，签约了几万到几十万粉丝的中腰部博主，并和网红关系松散，甚至经常遇到违约。

根据调查机构克劳锐的报告，国内机构出海盈利艰难，仅有6.5%的中国MCN出海后以广告和直播实现少量盈利。但也有成功案例。TikTok shop官方数据显示，TikTok印尼市场交易量前10的公司里，一半有中国背景，他们多是在印尼扎根的中国创业者，旗下有多位百万粉丝级网红。

目前，M公司采取人海戰术，盼望着100多个籍籍无名的小网红里，能押中一个突然爆红的“东南亚李佳琦”。

“巴别塔”难题

在西方的古代传说中，各族人类联合起来建通往天堂的巴别塔，上帝让人类说不同的语言，使人类相互之间不能沟通，巴别塔因此失败。千年后，MCN正试图在 TikTok上重建“巴别塔”。TikTok伟大的地方在于，它最大限度地降低了内容的创作和理解门槛。主播跳跳舞、扭扭腰，就能引来众多点赞。

M公司的小杜在为菲律宾的网红设计脚本。她看了几百个中国爆红的抖音视频，总结了可能的视频要素。为了卖一支眼线笔，公司总结了很多中国和欧美的视频经验，让网红突出：“它完美拯救了我这个眼线手残党。”某位菲律宾主播靠这个话术在当地售出了1万多支眼线笔。

小杜把总结的视频模板发给了远在菲律宾的网红，让他们复制拍一条菲律宾版的。但很多菲律宾网红不愿意按剧本拍摄，他们有自己的想法。

面对中国MCN的带货模式，菲律宾网红们无所适从。全职网红还不多，大部分人是兼职博主。他们很多人并不知道，中国MCN带来的新鲜东西，正在大洋彼岸如火如荼，每天创造天文数字的交易额。

因为文化和硬件条件不同，中国的直播带货模式不可能一比一移植到东南亚。虽然中国MCN有丰富的经验，但如何让中国经验在东南亚落地生根，并且让当地网红接受，是更大的挑战。

并非一帆风顺

最近，美食探店视频在马来西亚悄然流行。网红大部分是华人，他们去马来西亚的海底捞等饭店吃饭，边吃边给出评价。探店在马来西亚还较少见，把探店视频带到马来西亚的，正是中国MCN和网红。

WebTVAsia的创始员工佳音告诉记者，中国MCN出海必须适应当地的文化和工作节奏。WebTVAsia葡萄子传媒是亚洲最大的MCN机构，总部位于马来西亚吉隆坡，是少数有成功经验的跨境MCN之一。佳音曾邀请舞蹈家杨丽萍到马来西亚交流演出，还邀请韩国 T-ara女团拍摄过筷子兄弟的“小苹果”海外版本。

佳音工作的MCN不会干涉网红的内容创作。他们公司在北京、日本、越南、泰国和菲律宾等地都设有办公室，并且把大部分工作交给了当地的公司去执行。

但跨境沟通和管理依然是 WebTVAsia的难题。一位MCN机构的研究者说，网红最重要的是“对生活的了解”。产出不稳定的灵感、难以捉摸的大众口味，让中国MCN出海之路步履维艰。

制造网红是一件经验和运气缺一不可的手艺活。出海受挫后，中国的MCN公司不再盲目自信，他们明白在国内的成功离不开天时地利人和。想在海外制造“李佳琦”，不仅需要突破国别和文化的屏障，还需要耐心等待好运来临。

（摘自《看天下》韩轩）