渠道竞争下考虑零售商过度自信的供应链定价决策

王文杰 刘亚洲

(东华大学旭日工商管理学院)

1 研究背景

步入数字经济以来,网络购物已经成为消费者必不可缺的生活方式,据中国商务部统计,2020年全国电子商务交易额已高达37.21万亿元,同比增长4.6%[1]。部分品牌制造商观察到电子零售的高收益,纷纷设立品牌电子零售店,打造双渠道零售,给予消费者“无缝购物”的体验[2]。双渠道零售的设立,在为品牌制造商带来高额利润的同时也进一步加剧了渠道冲突问题,渠道竞争成为电子零售与实体零售的常态[3]。客观而言,二者在渠道效用方面各具优势,互为补充,但是在渠道竞争的背景下,零售商容易产生一些非理性行为,过度自信便是其中之一,表现为对自身渠道效用的过高估计。例如,在数码产品行业,电子旗舰店的价格往往更加优惠,消费者亦更加青睐网络购物,在此过程中,电子零售商认为自身的渠道效用更具优势,进而产生过度自信行为;相反地,在家具行业,实体零售业务因其场景设置以及上门安装等服务而更受消费者追捧,因而实体零售店也同样具备产生过度自信行为的动机。零售商的过度自信行为将会对企业运营管理产生重要的影响,如Steve Jobs作为Apple公司的CEO便展现出过度自信的特征,显著地影响了产品的设计与研发,其产品的风格设计持续至今[4]。相反地,跨境电商环球易购则因管理层过度自信问题,错误地预估了产品销量,造成库存积压,最终申请破产[5]。类似的案例还有Kodak胶卷、Nokia通讯以及美国家庭影视娱乐供应商Blockbuster等。基于此,本研究拟探讨渠道竞争下零售商过度自信对双渠道供应链的影响,并进一步探讨其对于供应链成员利润作用的差异。

目前关于渠道竞争的研究主要集中于渠道选择和双渠道供应链决策两个方面[6,7]。在渠道选择方面,ZHANG等[8]对比研究了线下、线上以及混合渠道3种策略,探讨了制造商的最佳渠道结构设计。孔瑞晓等[9]则对“线上购买,线下取货”的新型零售策略进行了探索。进一步地,杨丹丹等[10]分析了医药供应链的双渠道设置。在双渠道供应链决策中,HUANG等[11]对比了权力结构差异下的供应链定价差异,研究发现权力结构差异无法改善双渠道零售商的合谋行为,供应链将因此蒙受损失。孙红霞等[12]探讨了传统零售与混合零售的产品定价差异,发现零售商是否为Stackelberg领导者是利润占优的关键因素。王倩等[13]针对展厅现象加剧传统渠道与电子渠道的价格竞争问题,利用消费者效用理论,设计了一致性定价策略和限价策略。进一步地,郑本荣等[14]在线评论背景下,探讨双渠道供应链的定价和服务投入决策问题,并分析了在线评论对供应链最优决策和利润的影响。类似的其他研究还有文献[15,16]。在上述文献的设置中,往往将渠道竞争作为双渠道供应链的显著特征,即由于双渠道零售策略的选择致使渠道竞争,进而影响相关决策。但是,相关的研究并未进一步深入分析由于渠道竞争强度的增加,零售商为了扩大市场份额,避免客户流失而产生的非理性行为。基于此,本研究以渠道竞争为因,零售商过度自信为果,进一步探究在渠道竞争加剧情形下,零售商过度自信行为对双渠道供应链定价策略的影响。

非理性行为运营近年来吸引了学术界的广泛关注,过度自信便是其中之一[17,18]。陈克贵等[19]认为,管理者在决策过程中往往会呈现过度自信的特征,即其总认为自己的决策是正确的,而这一问题通常被表述为“过度自信”现象。在供应链的运营决策中,万骁乐等[20]探讨了存在过度自信的交叉持股供应链的决策问题,研究市场环境差异下过度自信及交叉持股比例对供应链成员决策的影响。林志炳等[21]则基于制造商过度自信和零售商企业社会责任行为,对渠道成员退货策略进行了探究。JIN等[22]探索了绿色乐观主义在可持续供应链管理中的有效区间。而JIANG等[23]则从供应链竞争的角度,分析了过度自信行为对产品的定价和质量决策的影响。在实证分析中,王铁男等[24]认为,在高信息强度下,CEO过度自信有利于提升公司绩效,但在低信息强度环境下,CEO过度自信负向影响公司绩效。基于上述研究不难发现,仅有的几篇文献重点讨论了供应链内部关于制造商和零售商过度自信的情形,遗憾的是,渠道竞争加剧情形下在双渠道供应链的结构中,鲜有学者进行针对性探讨。因此,本研究将渠道竞争与零售商过度自信分别作为双渠道供应链运营管理的关键因素,分析其对于产品定价以及供应链成员的作用是十分必要的。

综上,现有关于双渠道供应链的研究虽然已经取得一些成果,但考虑零售商非理性行为决策,特别在渠道竞争加剧情形下,探讨实体零售店与电子零售商分别存在过度自信行为,对双渠道供应链的定价策略与利润影响的研究尚属少见。为此,本研究基于渠道竞争与过度自信的视角,构建双渠道供应链博弈模型,具体探讨以下问题:渠道竞争强度与零售商过度自信水平是否对供应链成员的定价策略存在差异化作用?零售商过度自信是否总是不利于供应链利润?于品牌制造商而言,零售商渠道竞争强度与过度自信水平如何影响制造商利润收益?

2 问题描述与假设

考虑一个单一品牌制造商(M)同步开设电子零售商(E)和实体零售店(T)的双渠道供应链系统作为研究对象(见图1)。在该系统中,品牌制造商作为Stackelberg博弈领导者,利用原材料生产品牌产品,以相同的批发价w向自建的实体零售店与电子零售商出售产品。实体零售店与电子零售商分别制定差异化的零售价pT、pE进行竞争,符合一般性地,pE

图1 零售商进行渠道竞争的双渠道供应链系统

值得注意的是,实体零售店与电子零售商在渠道效用方面存在显著差异。例如近年来,宜家家居等实体零售店进行了场景化模式设置,消费者更愿意亲临实体卖场选购产品,纵使宜家家居电子旗舰店的产品售价更低。相反地,诸如华为、Apple等知名品牌企业,则在电商渠道进行了更高的推广投入,纷纷引入直播售卖等形式,降低客户搜索成本,吸引了广大的消费者。因此,实体零售店与电子零售商在渠道效用方面,特点明显且各具优势。正是由于消费者对实体店场景化销售与直播电商等新形式的认可,致使实体零售店与电子零售商在渠道竞争的背景下,往往会产生过度自信的决策行为,即夸大自身渠道的效用优势,认为消费者对自身渠道的认可度或偏好程度更高。

基于此,本研究做出如下基本假设:①实体零售店与电子零售商在进行渠道竞争时,均有可能对自身渠道效用sT与sE产生过度评价,即(1+γT)sT和(1+γE)sE,其中γ为零售商的过度自信程度,0<γ≤1[20]。②假设实体零售店与电子零售商的渠道效用sT与sE均为外生变量,参考郑本荣等[14]的研究,普遍地,实体零售店给予消费者的渠道效用高于电子零售商,即sT>sE。这是由于消费者在实体零售店往往可以享受体验、维修、售后以及附带安装等服务,而在电子零售渠道却无法进行类似的体验,且因样式、质量等因素存在退货风险,由于这种不确定性,电子零售商的渠道效用普遍低于实体零售店。③参考石纯来等[25]的设置,假设消费者对实体零售店与电子零售商价格之差的敏感系数为b,0≤b≤1,代表零售渠道之间的竞争强度,b越大说明渠道间的竞争程度越激烈。④在本研究的双渠道供应链系统中,实体零售店与电子零售商共属同一家公司,分属不同的零售部门,基于公司内部公平竞争的原则,品牌制造商向其提供的产品批发价w保持一致,这一假设可参考NIU等[26]关于跨国公司双渠道零售的设置。此外,为进一步聚焦于探究零售商过度自信行为对产品零售价格决策的作用,参考王倩等[13]关于双渠道供应链定价策略的设置,将这一参数设置为外生变量,w亦保持一致。⑤品牌制造商的生产成本为0,且向实体零售店与电子零售商提供的产品无质量差异,市场能够完全出清[27]。

3 考虑零售商过度自信的渠道竞争情形

在渠道竞争的背景下,消费者均展示出对实体零售店场景化设置与电子零售商直播模式的充分认可。这一变化致使实体零售店与电子零售商对各自的渠道效用充分肯定,进而存在产生过度自信行为的概率,其具体表现为在产品定价决策时,过高地估计渠道效用对于市场需求的影响。基于此,本研究拟分别对实体零售店与电子零售商均过度自信(o,o)、仅实体零售店过度自信(o,r)、仅电子零售商过度自信(r,o)、均不过度自信(r,r)4种情形进行决策对比,o表示零售商产生过度自信行为,r表示零售商未产生过度自信行为。

3.1 过度自信情形:实体零售店与电子零售商均过度自信

(o,o)情形下,实体零售店与电子零售商均产生过度自信行为,在定价决策前均会较高预计其渠道优势,二者预期决策的市场需求函数分别为

(1)

(2)

性质1在实体零售店与电子零售商均过度自信的(o,o)情形下,过度自信水平γT、γE与渠道竞争强度b均对供应链定价决策产生重要作用。

零售商过度自信水平对供应链定价决策的影响表现为:①实体零售店与电子零售商的过度自信水平越高,产品零售价也越高。此外,实体零售店与电子零售商的过度自信水平对产品零售价决策产生了交互作用,实体零售店过度自信水平的增加亦会提升电子零售商的产品零售价;同样地,电子零售商过度自信水平的增加也会抬升实体零售店的产品零售价。产生这一现象的原因在于,消费者对产品价格差额存在比较系数,即价格之差的敏感系数b,产品零售价决策受竞争对手价格的交互作用,零售商过度自信水平则在产品定价决策的过程中同样对价格进行了交叉影响。②零售商过度自信水平的增加将使得自身企业利润受损,相反将进一步促进竞争对手盈利。③零售商过度自信将使得品牌制造商的利润进一步降低。零售商产生过度自信行为,将过高估计其渠道效用对市场需求的影响,由此错误提升了产品零售价,造成市场实际销量降低;于品牌制造商而言,综合销售数量因渠道零售商过度自信而降低,因批发价的外生性而使利润产生下滑。

表1 双渠道供应链系统的博弈均衡策略

3.2 过度自信情形:仅实体零售店过度自信

(o,r)情形下,仅实体零售店产生过度自信行为,进而过高估计实体零售渠道效用sT对市场需求的积极作用,即产生过度自信效用sT→(1+γT)sT。此时实体零售店与电子零售商进行定价决策的预期需求分别为

(3)

(4)

性质2在仅实体零售店过度自信的(o,r)情形下,其过度自信水平γT与渠道竞争强度b均对供应链定价产生影响。

实体零售店过度自信水平γT对供应链定价的影响表现为:①实体零售店过度自信水平的增加将同时促进实体零售店与电子零售商产品价格的提升。实体零售店由于过度自信行为错误预估了渠道效用对于市场需求的影响,预期决策需求的错误预估致使其产品定价提升。电子零售商与实体零售店之间存在价格竞争,观察到过度自信的实体零售店提升价格的同时,电子零售商亦将提升产品零售价,以保证价格差额效用与利润优势。②实体零售店过度自信水平的增加将进一步产生利润亏损,让利于电子零售商。实体零售店过度自信将造成零售价的抬升、销量的减少以及利润的亏损。对于电子零售商而言,其产品定价亦会随实体零售店过度自信行为而提高,最终扩大价格差额,由此增加产品销量,扩大企业收益。③实体零售店过度自信水平的增加将致使品牌制造商利润下滑。

3.3 过度自信情形:仅电子零售商过度自信

(r,o)情形下,仅电子零售商产生过度自信行为,其过高估计电子零售的渠道效用sE对市场需求的积极影响,即产生过度自信效用sE→(1+γE)sE。此时实体零售店与电子零售商的预期需求分别为

(5)

(6)

性质3在仅电子零售商过度自信的(r,o)情形下,其过度自信水平γE与渠道竞争的强度b均对供应链均衡决策产生作用。

电子零售商过度自信水平γE对供应链均衡决策的影响表现为:①电子零售商过度自信水平的增加将同步提升电子零售商与实体零售店的产品零售价。对于产生过度自信行为的电子零售商而言,过高估计了渠道效用对市场需求的作用,进而产生了提升定价的行为,而作为竞争对手的实体零售店,亦通过提升定价保持自身利润。②电子零售商过度自信水平的增加将使得自身利润亏损,提升实体零售店利润。③电子零售商过度自信水平的增加将使品牌制造商利润受损。

3.4 理性情形:实体零售店与电子零售商均不过度自信

(r,r)情形下,实体零售店与电子零售商均理性决策,不产生过度自信行为,二者进行定价决策的预期需求同市场反应相符,分别为

(7)

(8)

性质4在实体零售店与电子零售商均未产生过度自信行为的(r,r)情形下,仅渠道竞争系数b对供应链均衡决策产生作用。

4 模型讨论

基于(o,o)、(o,r)、(r,o)、(r,r)4种情形的均衡解,本节将探究零售商过度自信与渠道竞争对供应链定价策略的影响,即对比4种情形下的实体零售店定价差异与电子零售商定价差异,见命题1与命题2。在此基础上,进一步分析零售商过度自信与渠道竞争对企业利润的影响,即分析4种情形下的品牌制造商利润差异、实体零售店利润差异以及电子零售商利润差异,见命题3～命题5。

5 数值算例

为了更形象地分析零售商过度自信行为与渠道竞争对供应链定价策略的影响,本节运用数值仿真的方法对研究结论进行验证,并探讨个别参数变化对供应链均衡决策与最优利润的影响。在此过程中,依据基本假设与条件,设定品牌产品的市场潜在容量A=20,批发价w=10,渠道效用sT=10,sE=8。

5.1 零售商过度自信与渠道竞争对定价的影响

实体零售店与电子零售商的过度自信水平、渠道竞争强度均会对供应链定价产生显著影响,且在(o,o)、(o,r)、(r,o)、(r,r)4种情形下供应链定价亦有差异(见图2)。

图2 零售商过度自信水平与渠道竞争强度对供应链定价决策的影响

图2(b)表明,渠道竞争强度的增加将使实体零售店与电子零售商的产品零售价下降。渠道竞争强度的提升意味着,实体零售店与电子零售商之间的价格差额对市场需求的作用越发重要。具体为:①于实体零售店而言,在自身定价较高的前提下,即一般性的pT>pE的情形下,渠道竞争强度的增加对实体零售店的市场需求产生负面效用,实体零售店不得不进行降价行为,以减小价格差额。因此,在渠道竞争愈发激烈的背景下,实体零售店存在主动降价,减少价格差额的意愿以保有市场需求的份额。②于电子零售商而言,若作为竞争对手的实体零售店价格保持不变的情形下,渠道竞争强度的加剧有利于电子零售商,电子零售商的产品价格往往较实体零售店更低,渠道竞争强度所给予电子零售商的优势更为明显,但是由于实体零售店在面临渠道竞争加剧的环境下选择了降价行为,电子零售商为保持市场需求,亦选择降价以维持价格差额。综合而言,渠道竞争加剧的背景下,实体零售店为主动降价,电子零售商则为被动降价。

5.2 零售商过度自信与渠道竞争对企业利润的影响

零售商的过度自信水平和渠道竞争强度,分别对品牌制造商、实体零售店以及电子零售商的经济利润产生了差异化影响(分别见图3～图5)。

由图3(a)可知,当渠道竞争强度b=0.5时,(r,r)情形下品牌制造商利润最高,相反(o,o)情形下品牌制造商利润最低,而(o,r)情形与(r,o)情形下品牌制造商的利润对比,则取决于过度自信水平γT与γE的比较。此外,当实体零售店与电子零售商均产生过度自信行为时,二者过度自信水平越高,品牌制造商利润亏损亦越为严重;仅当一方零售商产生过度自信行为时,或实体零售店或电子零售商,品牌制造商将更加期望电子零售商产生过度自信行为。由图3(b)可知,当零售商过度自信水平均为γT=γE=0.5时,渠道竞争强度的加剧有利于品牌制造商企业利润的提升。这是由于竞争强度的增加普遍降低了实体零售店与电子零售商的产品价格,产生了较高的市场需求,致使品牌制造商销售数量增加,因批发价水平固定,故企业利润随竞争强度的增加而提升。在(o,o)情形下,品牌制造商利润提升最为显著。这是由于(o,o)情形下实体零售店与电子零售商产品价格下降速率更快,因而致使品牌制造商需求上升更快,利润收益效果更为明显。

图4 零售商过度自信与渠道竞争对实体零售店利润的影响

图5 零售商过度自信与渠道竞争对电子零售商利润的影响

6 结语

在双渠道供应链系统中,渠道竞争强度与零售商过度自信行为均会对产品定价产生重要影响。本研究以品牌制造商同步开设实体零售店与电子零售商的双渠道供应链系统为研究对象,基于零售商过度自信的行为主体区别,分别构建了渠道竞争下二者均过度自信、仅实体零售店过度自信、仅电子零售商过度自信以及二者均不过度自信共4种情形下的定价模型。通过对比研究得到以下结论:①零售商产生过度自信行为将显著提高产品定价水平,且亦会同时提升竞争对手的产品定价水平,进而造成市场中产品零售价的普遍增加。②渠道竞争强度的增加有利于产品零售定价水平的下降;进一步地,渠道竞争强度越高市场中的产品零售价越低。③零售商产生过度自信行为,总是利于增加竞争对手的企业利润,而不利于自身企业收益,因此,零售商总是期望竞争对手产生过度自信行为;在均产生过度自信行为的情形下,零售商期望自身过度自信水平较竞争对手越低越好。④品牌制造商在渠道竞争强度加剧的背景下,偏好(r,r)情形,实体零售店偏好(o,o)情形与(r,o)情形,电子零售商则更加偏好(o,o)情形与(o,r)情形。

本研究的理论贡献主要有:①目前在供应链决策的相关文献中,往往假设决策各方均为“理性人”,而缺失了对于决策个体的行为要素讨论;本研究进一步探讨了零售商存在非理性行为在运营决策中的重要作用,弥补了相关研究的不足。②大量已有的相关文献已经说明,渠道竞争是双渠道供应链的显著特征,但较少深入探讨由渠道竞争加剧而引发的零售商过度自信决策;本研究详尽比较了零售商过度自信的运营决策问题,丰富了行为运营与双渠道供应链的相关研究。本研究的管理启示在于:①对于品牌制造商而言,渠道冲突虽有利于企业收益增加,但更应尽力规避零售商的过度自信行为,可进一步设置激励契约用以约束零售商非理性决策,或进一步整合双渠道供应链系统应用集中决策模式进行统一定价,最大程度规避零售商分散决策中的过度自信。②对于实体零售店和电子零售商而言,二者均产生过度自信行为的情形是可接受的。作为单独决策的个体,竞争对手拥有过度自信的品质,且过度自信程度越高于己方越有利。③对于消费者而言,在渠道竞争情形下,多元化自身消费方式,并拒绝因部分零售商过度自信行为而产生的价格提升,方能够增加消费者剩余,优化消费者效用。

本研究尚存在一些不足,可进行拓展的方向有:①仅考虑了零售商竞争的情形,未来研究可进一步拓展至制造商竞争或供应链竞争;②基本假设中零售商能够完全出清产品,未进一步考虑因零售商过度自信行为而产生的产品剩余问题;③模型的选择可以进一步优化,如报童模型等。