徐州市贾汪草莓电子商务发展的影响因素分析

张 涛

（河北工程大学园林与生态工程学院，河北 邯郸 056038）

贾汪区地处苏鲁两省结合部，位于徐州市主城区东北部35 km 处。自2009 年成功引种草莓至今，贾汪区设施早熟草莓面积已辐射塔山、紫庄等地规模种植0.16×104hm2以上，并建有多个现代农业产业园。栽培品种由最初的甜查理单一品种，发展为以宁玉、甜查理为主，以红颜、章姬、妙香、隋珠、天仙醉为补充，单产也由引种时的1 500 kg 提高至2 000～2 500 kg。草莓作为徐州市重点扶持农产品，商品性强，主要销往北京、上海、银川、乌鲁木齐、西安等各大市场。但近几年局限于各地方防控措施不一，草莓物流运输受到了极大阻碍，农产品流通不畅，线下销售渠道变窄，加之贾汪草莓电子商务发展规模小众，已经严重影响当地草莓农户的收入。随着互联网的迅猛发展，农产品销售模式不断创新。从搜索电商到“短视频+直播”的社交电商，农产品电商平台的飞速发展大大降低了农产品销售市场的风险，扩大了农产品的市场份额。中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022 年6 月，我国网民规模为10.51×108人，互联网普及率达74.4%。农村地区互联网基础设施建设全面强化，农村互联网普及率较2021 年12 月提升1.2个百分点，达58.8%。互联网络给农业市场带来了新的商业模式，有效减少了中间交易环节所带来的成本、商品信息流通滞后性等问题。贾汪草莓作为徐州市重点扶持特色农产品，品质优良、种类繁多，具有发展农产品电商的基础和优势。

1 调查问卷基本状况

本研究通过实地走访、问卷调查的形式，对贾汪区草莓大棚种植农户、草莓生产合作社、草莓销售公司进行随机抽样调查，调查时间为2021 年12 月—2022 年9 月。本次派发问卷共210 份，回收205 份，问卷回收率97.6%，剔除5 份无效问卷，有效问卷率达95%，其中参与贾汪草莓电商主体有效问卷的有80人。

2 调查问卷数据统计分析

2.1 贾汪区农户对互联网农产品销售的了解情况

从数据来看，被调查者中80%的草莓大棚农户了解但没有使用淘宝、京东、拼多多等电商平台进行农产品销售，50%的农户对互联网销售概念模糊不清，具体运营方式一无所知，只有40%的农户通过自己日常网络购物习惯能清楚地了解互联网销售模式，并且在各大知名平台开通属于自己的网店，通过线上宣传推广进行零售。在实地走访过程中，很多农户通过生活经验知道农产品的销售渠道不只线下批发零售，还可以在网上售卖，但是由于缺少专业信息，大部分农户懒于主动掌握新型网络销售运行机制。相比之下，微信群、朋友圈成为更多未参与电商平台运营农户的选择，农户只需要把草莓的价格、图片和联系电话公布出来，在通过亲朋好友的助力，转发扩散信息即可。

2.2 电商参与主体对于电商平台的使用情况

不同电商平台具有不同类型的用户群体、入驻要求、营销模式及运营复杂程度，则而农户、销售公司的选择不同，农户更偏向于参与单一平台进行管理，草莓销售公司则会选择多种平台运营。从调查数据来看，60%的电商主体只选择在一家电商平台开通网店，以淘宝、拼多多已扎根农村较深的平台为主，对于新兴“短视频+直播”的抖音平台开通运营的只占其中的30%，5%的电商参与主体选择其他电商平台（社区团购平台、自建电商平台）。

2.3 电商主体农产品电商运营情况

从调查样本数据来看，已参与电商主体认为在线电子商务销售困难主要集中于以下几个方面：40%认为贾汪草莓电商基础设施及配套设施存在不足；15%认为物流快递建设不足；10%认为品牌知名度不足；15%认为电商运营投入成本高，运营资金不足；5.5%认为政府政策扶持力度弱；14.5%存在其他相关困难。

3 当前贾汪草莓电商发展中存在的问题

3.1 农户思想守旧，电商人才缺乏

调查显示，60%的草莓种植农户未参与电子商务发展。受传统小农观念和家庭生产经营模式的影响，大多数农户局限于草莓栽植“只会种不会卖”。贾汪草莓主要靠线下销售，以外地商户集中批发、现有草莓交易中心代收等为主，自我零售占比很小。在种植农户中55%为年龄段40 岁以上且文化素质多为初中毕业，不敢接受且尝试新型销售模式，只能在传统农产品销售模式中选择经销商上门批发，占不到价格优势。对已参与的电商主体，从种植户到销售公司在农产品电商运营的情况中发现，电商运营主体缺乏电子商务理论等系统性知识如店铺运营管理、产品推广、营销活动、售后服务等。专业性、系统性的农产品电子商务培训更是缺乏。没有专业性的电商人才，即使再好的产品终究在互联网销售这条赛道上难以取得优异成绩，严重制约了贾汪草莓电商的发展。

3.2 电商参与者对电商认知不足

农产品电子商务依托电商平台进行资源整合，借助巨大的用户流量实现订单高转化率，促进各行业信息流、资金流、物流的供应链双向流动。在贾汪地区，农产品电子商务的概念对许多农户来说停留在“在网上卖东西”状态，大部分电商参与者存在对电商平台认知单一化，对于农产品营销、产品策划等方面知识性不足。农村电商平台的运营者会出现“农户+平台”形式，许多农户因不熟悉电商运营规则和网络销售模式，与电商平台签订委托销售合同，按照最终利润分成。此种销售方式虽然扩大了销售量，但因盲目产出往往会造成农户电商收入萎缩和农村生态破坏等问题。随着新一代消费者需求的不断升级、农产品电商模式不断更新，结合贾汪草莓特性，电商参与主体应选择合理、最佳的电商平台，丰富对电商的认知。

3.3 电商基础设施保障不足

贾汪农村地区电商基础设施保障不足严重制约贾汪草莓电子商务长远化发展。截至目前，贾汪地区仍未实现5G网络全覆盖，缺少农业综合信息服务平台，贾汪农产品电子商务仍处于初级阶段。信息内容，网络建设，技术标准，发展水平，信息安全等各方面建设不够完善[1]。农户和企业无法实时掌握草莓销售价格及走势，导致市场信息不对称、价格不敏感。

3.4 缺乏知名品牌

农产品品牌是农业现代化的重要标志，品牌知名度决定着农产品销售市场能否获得更大的收益空间。在走访电商参与者调查结果显示，35%的认为品牌知名度为现阶段制约贾汪草莓电子商务发展的关键点。贾汪草莓电商参与者大部分电商平台的销售处于无品牌状态，产品附加值低。由于缺乏品牌知名度，网络产品销售价格的敏感度导致品质口感优良的贾汪草莓无法占据市场竞争力。2022年3月14日，一条微博“卖了10×104单的丹东草莓产自距丹东1 500 km 的江苏贾汪”冲上了微博热搜，从侧面证实了贾汪草莓的优秀品质。除此之外，龙头企业的缺少，优质草莓商标注册意识的缺乏问题在贾汪草莓品牌建设之路上尤为突出。品牌价值来源于消费者对品牌的认可，顾客认可度高的品牌才能在同类产品中获得更高的收益[2]。

3.5 物流系统不健全，快递成本高

贾汪地处华北平原区鲁南南缘低山—丘陵和黄淮冲积平原过渡带，境内大小山头300余座。因栽培需要，草莓种植区域多依山傍水。农村人口分布不集中，因此各快递网站点多数集中在乡镇，且数量少，物流运输公司更是稀少，专业化程度不高。贾汪草莓作为生鲜水果，其对物流的要求较高。目前农产品电商物流运输中存在的主要问题是运输过程条件差、时效性无法保证，导致农产品在运输过程中无法保鲜[3]。贾汪草莓一年两季，采摘季节不同，对物流的要求也有差异，草莓运输时常存在被挤压、腐烂等问题。夏季温度炎热，草莓棚内温度达到40℃以上，皮薄易坏，需冷链物流运输。冬季皮厚，可保存时间为3～5 d，物流专业化程度较低。农民单独经营网店人数多，草莓网络订单没有得到有效集成，未达到快递网点签订合同中d的出货量要求，快递单价成本无法降低。

4 优化贾汪草莓电子商务发展的相关措施

4.1 加强农村互联网信息普及，培养电商人才

应打开地方农户思维限制，传播互联网知识，针对广大农民加大推广力度。地方乡镇政府应定期在农村地区开展电子商务学习讲座，举办村民培训班，普及互联网信息，潜移默化地改变农户思想，使其接受新知识和新型商业模式。农产品电子商务运行需要专业化、系统化的学习，从开店接单、平台运营、网络营销、产品推广到售后服务等各个环节需要专业电商人才经营模式。受限于农村高级知识分子缺少和农村大学生流失，地方政府应多方面引进人才和培养现有人才。贾汪区高校资源丰富，可采取“企业+高校”的人才培养机制，为高校师生提供丰富的实习资源和机会，使企业人员与高校合作过程中共同成长；政府应积极鼓励大学生和退伍军人返乡创业，给予政策性电商创业补贴，提高岗位待遇，充分发挥人才的创造性，初步解决电商人才难题，激活贾汪草莓电子商务发展思路。

4.2 电商模式多元化，拓宽销售渠道

根据贾汪草莓的产品特性与电商模式融合情况，通过选择最佳的电商模式，拓展农产品销售的深度与广度。农村电商平台需要紧跟市场方向，结合自身优点，与时俱进，多元化转型[4]。农产品电商模式多元化发展，可以有效扩大市场份额，使农产品销售稳定，降低销售风险，形成可持续性发展。作为电商参与主体，无论是草莓种植户、草莓销售公司，都应避免对电商平台布局单一化。首先，可以选择大型电商平台如阿里巴巴农村淘宝电商模式、拼多多模式、京东模式。上述作为电子商务领域的巨头，平台发展规模大，知名度高，市场份额占比大，平台影响力深远，又积累了众多市场资源和用户流量等显著特点；其次，地方区域性电商平台—社区团购在东部农村到三、四线城市都实现了有效拓展，平台如美团优选、多多买菜、淘集集、京喜拼拼和兴盛优选等。在社区团购中，生鲜是家庭消费场景中消费频率最高、购买需求最强的，是社区团购的主要品类。社区团购市场空间巨大，有研究机构分析预测，以成熟社区成交金额约6×104～8×104元、30%的社区渗透率计算，中国社区团购市场规模将近1 000×108元；最后，直播电商作为当下最热门的带货模式，抖音作为国内最大短视频平台，在“短视频+直播”模式下，构建紧密的“买家-农产品-卖家”关系，助力农产品销售途径优化。作为贾汪草莓电商参与主体，应密切关注电商平台发展动态，借势发展自我品牌产品，坚持不断创新与挖掘各种优秀平台。

4.3 加快涉农网络建设，推动农村信息化发展

“互联网+农业”是充分利用互联网提供的大数据进行云计算和利用物联网等新一代技术与农业的跨界整合。第一，贾汪区应大力发展本地互联网基础建设。一方面推进5G 网络全覆盖，普及宽带网络基础设施建设，为农村电商发展提供基础保障；另一方面贾汪区政府可联合电信公司开展农村互联网接入政府补贴，提高农户互联网接入率，扩大农村网民规模，推动农村信息化发展；第二，区政府应建立以政府为主导的农业综合信息服务平台，对农业大数据进行整理、整合、挖掘、开发，使农户和企业及时了解农产品市场动态，为农产品电商发展提供数据支撑。因此，贾汪区政府必须加大资金投入，重点放在农村互联网基础设施建设上，使草莓农户和企业共享互联网经济效益。

4.4 三位一体共同推进贾汪草莓品牌化发展

贾汪草莓品牌建设过程中，需要当地政府部门保驾护航，与当地草莓种植户、草莓销售公司形成三位一体，共同参与建设。政府需要利用自己的社会公信力支持品牌建设和推广，通过自己的门户网站、官方微信公众号、知名旅游景区展示牌等媒体宣传方式。可推行草莓休闲文化节，建立“草莓采摘+观光旅游”一体化的休闲农业基地，结合贾汪本地丰富的文化底蕴，吸引外地游客，给产品铸造品牌文化精神。农产品品牌价值来源最重要的是产品的质量安全和生产方式，所以草莓种植农户要严格遵循农药用量使用规范，按照规范性的生产标准进行栽培作业；草莓销售公司要对品牌建立、推广投入、产品再加工、包装精细化等方面加大投入力度，以提升产品内在质量，塑造良好的品牌形象。充分利用互联网社交媒体，建立品牌社群，对消费者需求及时响应，深入了解顾客对产品关注的焦点。在互联网大数据分析的基础上，精准把握消费者的个性，注重品牌投放得到精准度，才能有效以此实现贾汪草莓的品牌化发展。

4.5 加快推进特色农产品物流体系建设

农产品互联网销售所使用的是“预售+配送”模式。仓储物流快递是农产品电子商务供应链实现的最后一个环节，是直接影响消费者对该农产品主观评价的第一印象。贾汪草莓的运输过程要保证低温条件和时效性，才可保障草莓新鲜。贾汪区政府应以市场需求为导向，草莓品牌化之路为目标，整合本地物流资源，着手建立精细化、高品质的特色农产品物流体系，加强与第三方快递如京东、顺丰、“四通一达”的合作。补齐城乡物流短板，着力提升物流品质化、快递便利化的创新物流配送模式，根据发展情况智能化运营和调配。培养专业人员对贾汪草莓进行精细化分装和搬运，优化物流路线。