博物馆文创产品开发策略与经营途径探究

刘 冬（德州市博物馆，山东 德州 253000）

2016年5月，文化和旅游部、国家发展和改革委员会等部门联合发布的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》（以下简称为《意见》），明确指出文化文物单位应依托馆藏文化资源，开发文化创意产品。在此之前，文化文物单位的职能是提供公共文化服务，《意见》的提出，无疑拓展了文化文物单位的职能。同年11月，国家文物局发布了《关于公布全国博物馆文化创意产品开发试点单位名单的通知》，遴选出了92家单位作为文化创意产品开发试点单位，其目的就是通过试点单位的先行，逐步建立起符合文化文物单位开发文化创意产品的良性机制。2021年8月，文化和旅游部、中宣部等8部门联合印发的通知《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》，对文创产品开发原则及运营机制给予了指导。

博物馆文创产品的开发与经营对传播我国优秀文化、宣传博物馆形象具有重要意义。与此同时，文创产品经营所得是博物馆收入的重要组成部分。《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》明确指出，文化文物单位文化创意产品经营所得收入将纳入本单位统一预算管理，用于藏品征集及加强其他公共文化服务开支。因此，开发与经营文创产品可极大地推动我国博物馆事业高质量发展。

一、博物馆文创产品的开发策略

（一）建立文创产品研发模式，增强文创产品研发力量

要开发出高质量文创产品，需建立符合本馆实际情况的文创产品研发模式，也可多种模式并用。在馆内有自己的研发团队的，可运用独立研发模式：依靠馆内文创团队人员挖掘本馆文物文化内涵，将文化内涵注入文创产品设计，研发制作设计精良、具有本馆特色的文创产品；馆内没有自己的研发团队，可运用授权研发模式，将文创产品研发的权力授予具备文创产品研发资质的企业，由企业设计团队进行设计与制作。本馆工作人员严格审核把关，保证成品的高质量。在文创产品的研发上，也可运用合作研发模式：以本馆馆藏资源为基础，馆内安排自己的设计制作人员与其他博物馆、企业的设计团队联合开发文创产品，凝心聚力，共同设计出独具特色的文化创意产品。

（二）转化文物文化内涵为设计元素，开发文创产品

文创产品的核心就是要赋予该产品文化元素，没有文化元素的产品也不能称为文创产品，因此，文创设计制作团队工作人员需在确保文物安全的前提下仔细研究文物，深挖文物文化内涵，将其转化为设计元素，融入文创产品开发。例如2019年以德州市博物馆藏品为参考的创意设计成品“墨”暖手宝（图2）和十二生肖抱开瓶器支架（图4）分别以馆藏一级文物金代鼓形水暖砚（图1）和馆藏文物唐代胡人抱囊形瓶（图3）为文化元素。由广州得意设计有限公司设计的这两个文创作品分别荣获了大运河文化带文化遗产创新创意设计大赛铜奖和创新奖。“墨”暖手宝的灵感来源于鼓形水暖砚，此砚可从新月形漏孔注入热水。将热水注入暖手宝并使用暖手宝暖手时，墨就会融化流动，好似水墨画一般。每一次使用都能给使用者一次新的视觉感受。“十二生肖抱开瓶器支架”是基于唐代胡人抱囊形瓶的文化背景而设计的装饰摆件，还可以用来放置开瓶器。原文物是一个胡人抱着一个巨大皮囊的形象，具有典型的西域色彩。在设计产品时，以唐代胡人在囊中经常装酒的文化背景为入手点，融入西域服饰文化的特色配合以中国传统的十二生肖文化，沿用文物抱囊的姿势，设计出了具有胡人传统服饰特点的产品，很好地传承了文物文化。

图1 金代黑釉鼓形水暖砚

图2 “墨”暖手宝

图3 唐代青釉胡人抱囊形瓶

图4 十二生肖抱开瓶器支架

（三）文创产品坚持实用性与艺术性并存

笔者发现，很多博物馆的文创产品尽管种类多样，但销售状况并不乐观。究其原因，还是大多产品不具备实用性或较高的艺术性，不能很好地吸引消费者购买。文创产品是不同于其他普通商品的商品，根本性的不同在于文创产品承载了一定的文化元素。文化元素的设计与使用是提高产品艺术性的手段，文创产品设计制作团队应巧妙使用文化元素通过多种形式最大限度地提升文创产品的艺术性，让其更符合人们的审美标准。与此同时，文创产品若具有一定的实用性，民众会非常乐意在日常生活中使用独具特色的产品。因此，在研发文创产品时，应考虑设计制作出来的产品能否更好地在日常生活中使用，其艺术审美是否会受到大众的喜欢。

（四）在文创产品中融入时下流行文化元素

在文创产品中融入时下流行的文化元素，与流行文化有机结合，是吸引消费者购买的另一个因素。这种研发策略基于大众文化对民众日常生活有一定的影响。例如一部电视剧的热播，往往会带动多个媒体平台讨论这部电视剧，而与电视剧相关的话题也更易受到大众的关注。文创产品的研发若融合时下流行的文化元素，则更易引起民众的注意与关注，起到一定的引流作用。

（五）结合数字技术，打造数字文创产品

2022年8月，中共一大纪念馆首次发布了“树德里”系列数字文创产品（图5），上线后在两天内全部售罄。这种依托区块链技术发行的数字文创产品可实现购买、收藏和使用，具有数字版权。数字文创产品是实体文创产品的求变与创新形式，在元宇宙背景下，从实际运营情况来看，数字文创产品是文化创意产品的另一种发展趋势和呈现形式，在很大程度上能够满足民众的精神文化需求。

图5 “树德里”系列数字文创产品选图

二、博物馆文创产品的经营途径

（一）通过实体文创商店经营

在文创产品商店，游客可直接挑选该博物馆内所有文创产品，与销售员沟通交流，便捷地获取自己所需的文创产品。文创商店经营文创产品是为游客提供参观和体验文创产品的重要阵地，这一渠道不可忽视。文创商店的位置设在博物馆陈列展览厅前、中、后均可，更符合民众参观博物馆习惯的位置应是陈列展览厅之后，因为游客在参观展览时，注意力更集中于展览本身，当参观结束后，他们才会想要购买一些文创产品带回家作为纪念品。

（二）通过举办文创主题活动提升文创产品的知名度

文创产品需要展示出来才能被民众熟知，举办丰富多彩的文创活动是吸引民众前来参观文创产品、提升文创产品知名度的有效方式。2022年国际博物馆日当天，德州市博物馆举办的文创集市活动内容丰富，包含丝网印刷和凸版印刷术的互动体验、古代服装体验区以及非物质文化遗产的糖画展示等，吸引了大量游客前来参观。2022年6月，在兰州市举办的首届文创节，参与单位达200多家，文创产品种类多样，现场活动更是丰富多彩，吸引了众多参观者。对研发文创产品较多的博物馆来讲，不定期举办“文创产品展”是行之有效的营销策略。

（三）通过网页、手机客户端等新媒体平台经营

近年来，抖音、快手成为自媒体运营的首选平台，很多博物馆注册了官方账号，拍摄文化短视频，在直播时推销自己馆内的文创产品，取得可喜的成绩。在淘宝网、京东商城、天猫旗舰店这样的购物平台，让文创产品入驻，也达到了一定的成交量。例如甘肃省博物馆以“马踏飞燕”为原型的“绿马”文创产品当时火爆全网，在网上的成交量可以达到8 000单/天，在抖音平台的点赞量短短几分钟内就可以达到十万，转发量也是高达3万多，这种方式极大地提升了文创产品的经营效果。

（四）以数字文创产品的带动线下文创产品的运营

数字文创产品在网络发达的当今社会传播速度极快，部分文创产品还具有互动性或可动态呈现，深受民众喜爱，其中年轻消费者占据了很大比例。通过数字文创产品的发行与运营，可激发更多民众对文创产品的好奇与兴趣，进而愿意到线下博物馆文创商店来参观、挑选购买，或通过其他网络渠道购买自己喜欢的文创产品。

（五）重点推销特色文创产品，以少带多

随着对博物馆文化元素的挖掘与文创产品需求量的增加，各个博物馆在文创产品研发与经营方面会投入更多的精力和资金，文创产品数量和品质也会逐渐提升。在经营文创产品时，应突出重点，集中精力推销最具特色、易受大众喜爱的文创产品，提升本馆文创产品形象，以特色文创产品带动其他产品的经营。例如故宫博物院的“朝珠”耳机、四川三星堆博物馆的三星堆祈福神官主题盲盒等均“红极一时”，深受广大民众喜爱，可以此为契机，再推出馆内其他文创产品，推动文创产品的有效营销。

（六）注重文创产品的品牌建设

品牌营销是促进产品推广和口碑建立的重要环节，通过树立品牌口碑，让民众一提到该品牌的文创产品就觉得质量高、品质好，有特色和创意，逐渐达到口口相传的口碑。2023年，我国文创产品前10大品牌由CN10/CNPP品牌数据研究部门通过大数据、云计算以及人为市场分析参数等方式的综合判断下得出的结论，数据客观公正，包括中国国际博览会（文创）、中国国家博物馆（文创）等，在消费者购买品牌文创产品时具有较高的参考价值。

三、结论

文创产品走进人们的日常生活，拉近了文物与民众之间的距离，很好地满足了人民日益增长的精神文化需求。博物馆作为文创产品研发和经营的主体单位，应采用多种策略研发高质量亲民的文化创意产品，并且通过多种途径进行文创产品经营，以期通过文创产品传播带动优秀文化传播，丰富民众的日常文化生活。