基于游客感知的阳朔县乡村康养旅游需求调查研究

□谢 琼，黄淑凡

（1.桂林旅游学院，广西 桂林 541006；2.广西现代职业技术学院，广西 河池 547000）

随着我国经济的快速发展和人民消费水平的逐步提高，人们的消费观念已经不再仅满足于解决温饱问题，外出旅游已然成为人们生活中的一个重要组成部分，极大地影响着人们的生活质量和幸福指数。乡村以其优良的生态环境、丰富的自然资源和舒适的生活节奏吸引着消费者，是许多人在繁忙工作之余休闲放松和疗愈身心的理想之地。

在新冠肺炎疫情的影响下，人们的康养需求日益高涨，为康养旅游的快速发展带来了广阔的发展机遇。随着“旅游+”时代的到来，乡村旅游与健康产业的融合不断加速，随之形成的乡村康养旅游成为时下流行的一种新兴业态，受到人们的普遍关注[1]。随着乡村康养旅游市场的日益壮大，关于乡村康养旅游消费群体的需求还需进一步地挖掘和探索，从而有利于开发与之适配的康养旅游产品和服务。文章以著名乡村旅游目的地——阳朔县为案例，通过调查了解旅游者对该县的乡村康养旅游需求，为促进该县可持续发展提供有益参考。

1 概念界定

乡村康养旅游并非新生事物。在国外，乡村康养旅游孵化于乡村养老产业，主要是一些城市工作者退休后回到生活节奏慢且成本低廉的乡村养老，出现了专门针对此类人群的乡村养老旅游产品[2]。在国内，近年来随着我国进入老龄化社会、亚健康人群持续增加，再加上受新冠肺炎疫情的影响，使得乡村康养旅游应运而生。

在概念界定上，存在着一些不同的理解，如认为乡村康养旅游是以乡村为场所，以乡村旅游资源为载体，通过多样化的活动设计，实现游客强健身体、颐养心情、养心养性养神的目的[3]，是依托乡村环境及资源开展休闲、度假、放松、养生等促进人体健康的活动，使旅游者实现身心健康、增加幸福感和精神愉悦等目的的一种旅游形式[4]。鉴于乡村康养旅游在我国尚处于起步阶段，相关的理论研究还不多见，文章在参考了国家标准中关于康养旅游的概念和相关文献的基础上，将乡村康养旅游定义为以乡村的清新空气、自然生态、优美环境、健康饮食、文化体验等为载体，在满足大众休闲养老、保健养生、养颜美体、文化养心和体验养智的需求的过程中促进其身心健康各种活动的总称[5]。

2 调查对象、内容与方法

2.1 调查对象

阳朔县隶属于广西壮族自治区桂林市，位于广西壮族自治区东北部、桂林市南部，距离市区65 km，行政区域面积1 436 km2，下辖6 镇3 乡，拥有得天独厚的自然资源和生态环境，自古享有“阳朔山水甲桂林”的美誉。

阳朔县的乡村旅游起步于20 世纪80 年代，至今已逾40 年。早期主要是一些村民通过自办的“农家乐”接待到访的外国游客。后来随着国内散客、自助旅游者的积极参与，阳朔县逐渐成为国内外知名的乡村旅游目的地，是中外旅游者共同缔造的，在广西乃至国内乡村旅游发展较为成功的范例，连续2 年获评“全国县域旅游综合实力百强县”，连续4 年蝉联“广西高质量发展先进县”。

文章以阳朔县为研究案例，通过选择具有阳朔县乡村康养旅游经历或正在阳朔县参加乡村旅游的游客作为主要调查对象。

2.2 调查内容

调查以问卷形式展开，主要包括3 个部分。一是调查对象对阳朔县乡村康养旅游需求，包括对康养旅游的了解程度、对康养旅游产品的兴趣与意愿、对阳朔县乡村康养旅游产品的期待程度、对阳朔县乡村康养旅游产品的偏好情况和对阳朔县乡村康养旅游产品的期望效果等，以问题和选项形式出现。

二是调查对象对阳朔县乡村康养旅游的意见与建议反馈，以开放题型出现。

三是调查对象的基本信息，包括性别、年龄、学历、职业、月收入和居住地等。

2.3 调查方法

调查于2021 年3—5 月在阳朔县漓江沿岸村庄、十里画廊、遇龙河等知名乡村旅游景区和景点进行。受阳朔县实际情况的影响，未能展开大范围的抽样调查，共发放问卷260 份，剔除无效问卷15 份，回收有效问卷245 份，有效回收率为94%。

3 调查结果

3.1 基本情况

根据回收的有效问卷，分析了调查对象的人口统计学特征，详见表1。

从性别可以看出，女性163 人，占比66.53%；男性82 人，占比33.47%。调查对象女性比例明显高于男性。从年龄来看，20 岁及以下17 人，占比6.94%；21～40 岁135 人，占比55.10%；41～60 岁76 人，占比31.02%；61 岁及以上17 人，占比6.94%。调查对象中青年群体占比较高。

从学历可以看出，高中及以下27 人，占比11.02%；专科93 人，占比37.96%；本科111 人，占比45.31%；硕士研究生及以上14 人，占比5.71%。

从职业可以看出，企业人员36 人，占比14.69%；公务员、事业单位人员62 人，占比25.31%；自由职业者65 人，占比26.53%；离退休人员11 人，占比4.49%。

从月收入可以看出，2 000 元及以下有62 人，占比65.31%；2 001～5 000 元有114 人，占比46.53%；5 001～10 000 元有56 人，占比22.86%；10 001 元及以上有13 人，占比5.31%。调查对象月收入居于中等偏上水平。

从居住地可以看出，桂林市（含市区及各县）29 人，占比11.84%；广西内168 人，占比68.57%；广西外45 人，占比18.37%；国外1 人，占比1.22%。调查对象主要来自广西。

3.2 调查对象的乡村康养旅游消费感知与需求分析

3.2.1 调查对象对康养旅游的了解程度

如表2 所示，关于调查对象对康养旅游的了解程度方面，有13.88%的调查对象表示非常了解，有25.31%的调查对象表示比较了解，有37.96%调查对象表示一般了解，20.41%、2.45%的调查对象表示不太了解和非常不了解。上述数据表明，有超过77.15%的调查对象对康养旅游有了初步认识和了解。

表2 调查对象对康养旅游的了解程度（单选）

3.2.2 调查对象对康养旅游产品的消费兴趣

如表3 所示，在被问及是否对康养旅游产品感兴趣时，有71.84%的调查对象对此持肯定态度，只有28.16%的调查对象持否定态度。除此之外，在调查过程中还发现，对康养旅游产品感兴趣的调查对象认为“身体是革命的本钱”，尤其是受新冠肺炎疫情局部频发的影响，让人们更加关注自己的身体健康。表示不感兴趣的调查对象中，有部分人群对康养旅游产品存在认知偏差，甚至将康养旅游产品等同于在旅游过程中销售保健品。因此，对康养旅游产品存在一定抵触心理。

表3 调查对象对康养旅游产品的兴趣（单选）

3.2.3 调查对象对阳朔县乡村康养旅游产品的期待程度

如表4 所示，在被问及是否期待阳朔县开发乡村康养旅游产品时，有30.61%的调查对象表示非常期待，有37.55%的调查对象表示比较期待，有24.90%的调查对象持中立态度，有5.71%的调查对象表示不太期待，有1.22%的调查对象表示非常不期待。调查结果显示，有68.16%的调查对象对阳朔县开发乡村康养旅游产品抱有期待。

表4 调查对象对阳朔县乡村康养旅游产品的期待程度（单选）

3.2.4 调查对象对阳朔县乡村康养旅游产品的偏好的认识

如表5 所示，关于阳朔县如何开发乡村康养旅游产品，有64.49%的调查对象认为适合开发户外运动，有56.33%的调查对象认为适合开发养生膳食和旅居康养，有41.22%的调查对象认为适合开发保健浴。总体而言，调查对象对阳朔县开发户外运动、养生膳食、旅居康养等产品类型有较强的消费偏好。

表5 调查对象对阳朔县乡村康养旅游产品的偏好（多选）

3.2.5 调查对象对阳朔县乡村康养旅游主要吸引力的认识

如表6 所示，在阳朔县乡村康养旅游吸引力的认识方面，有71.84%的调查对象认为清新的空气是阳朔县发展乡村康养旅游的主要吸引力所在，有62.45%的调查对象认为乡村淳朴的民风民俗具有较强的吸引力，有57.55%、45.71%的调查对象认为品尝乡村美食和体验乡村文化具有较强的吸引力。上述数据表明，清新的空气、淳朴的民风民俗和乡村美食构成了阳朔县发展乡村康养旅游的主要吸引力元素。

表6 调查对象对阳朔县乡村康养旅游吸引力的认识（多选）

3.2.6 调查对象对阳朔县乡村康养旅游产品的注重因素

如表7 所示，在被问及如果选择阳朔县乡村康养旅游产品会注重哪些因素时，有50.20%的调查对象注重产品品牌，70.20%的调查对象注重产品质量与功效，53.88%的调查对象注重产品价格，41.63%的调查对象注重产品宣传与推广，39.18%的调查对象注重目的地的交通便捷性，2.86%的调查对象注重其他因素。上述数据表明，调查对象对阳朔县乡村康养旅游产品重点关注的前3 位因素分别是产品质量与功效、产品价格和产品品牌。

表7 调查对象对阳朔县乡村康养旅游产品的注重因素（多选）

4 结论与建议

4.1 结论

4.1.1 大众健康意识增强，乡村康养旅游消费兴趣提升

结合表2、表3 和表4 的调查结果可以发现，随着近年来“健康中国”战略和桂林国家健康旅游示范基地建设的深入推进，调查对象主动追求健康的意识明显增强，对康养旅游的了解程度和消费兴趣在不断提升，有70%左右的调查对象对阳朔县开发乡村康养旅游产品表示了肯定与支持，这也为当地发展乡村康养旅游产业带来了良好的市场基础。

然而，由于乡村康养旅游产业作为一种新兴业态，自身还在不断地培育与探索，加上社会大众对乡村康养旅游产品的认知还不全面，使得这一产业存在较大的发展空间。

4.1.2 乡村康养旅游消费需求多样，细分市场潜力巨大

表5、表6 的调查结果显示，调查对象对阳朔县乡村康养旅游产品的偏好存在着较大差异，不同类型的乡村康养旅游资源对各类消费群体的吸引力不尽相同，这意味着随着康养旅游消费市场的逐渐壮大和人们康养消费需求的不断升级，阳朔县乡村康养旅游产品开发需在结合自身资源禀赋的基础上，深入研究不同消费群体的消费需求，根据消费群体的不同特性开发对应的乡村康养旅游产品，深入挖掘产品背后的生态涵养、休闲运动、民俗文化、养生保健等多种功能和多重价值。

4.1.3 乡村康养旅游消费趋于理性，品质提升任重道远

表7 的调查结果表明，调查对象在选择阳朔县乡村康养旅游产品时容易受到各种因素的影响，其中，产品质量、功效、价格和品牌是消费者最为看重的因素，这也意味着消费者对康养旅游的消费态度总体趋于理性，希望在消费能力范围内尽可能购买到品质可靠且康养效用最大化的产品。

因此，阳朔县乡村康养旅游的发展需在提升自身软硬件实力的基础上，围绕消费者的价格承受能力优化产品设计，提升产品品质，继而树立乡村康养旅游品牌形象。

4.2 建议

4.2.1 做好顶层设计，合理开发乡村康养旅游

当前在我国大力实施“健康中国”、乡村振兴战略背景下，充分挖掘乡村旅游资源，释放乡村旅游消费活力，大力开发乡村旅游新业态，已然成为促进我国乡村经济发展的新动能和新引擎。阳朔县作为我国知名的乡村旅游目的地，通过发展乡村康养旅游促进当地旅游业转型升级具有重要的战略意义。然而，乡村康养旅游产业的开发涉及农业、健康、文化、体育、园林等诸多行业，是一个跨产业、多业态、复合型的系统工程，需要当地旅游开发团队站在国家战略高度，做好用地规划、基础设施建设和政策配套等多方面的顶层设计，科学合理地开发乡村康养旅游产业，致力于打造具有高知名度和影响力的乡村康养旅游目的地。

4.2.2 明确消费需求，创新开发乡村康养旅游产品

阳朔县在打造乡村康养旅游产品的过程中，可以在综合利用各种乡村旅游资源禀赋或依托已有乡村旅游产品的基础上，结合不同消费群体的需求开发具有针对性的乡村康养旅游产品。例如针对60 岁以上的老年或退休消费群体，可以重点培育发展养生养老产业，引入田园旅居、乡村农耕和传统民俗等慢闲养心型产品，打造养生养老型康养旅游社区；针对工作压力巨大、亚健康问题突出的职场打拼群体，可依托阳朔县地形地貌以及特色中药材、山野食材等资源，开发保健泥浴、健康理疗和养生膳食等疗愈型乡村康养旅游产品；针对亲子家庭或年轻群体，可重点打造乡村骑行、高空攀岩、定向越野、乡村野营等动感体验项目[6]。

4.2.3 加强品质建设，大力培育乡村康养旅游品牌

由于康养旅游涉及医疗、保健等产品和服务，康养旅游消费群体比较重视该类产品的安全性和服务质量，因此阳朔县应在积极融入桂林市建设国际旅游胜地和国家健康旅游示范基地的基础上，加强阳朔县乡村康养旅游基础设施建设，着力打造一批实力雄厚和技术先进的乡村康养旅游示范项目，用品质打造口碑，用口碑塑造品牌，从而推动阳朔县康养旅游产业迈向稳步发展[7]。

5 结束语

根据调查显示，近年来“健康中国”战略和桂林国家健康旅游示范基地建设不断深入推进，进一步增强了大众的健康意识，提升了人们的乡村康养旅游消费兴趣，为阳朔县发展乡村康养旅游产业奠定了良好的市场基础。然而，作为一种新兴业态的乡村康养旅游产业还处于培育与探索阶段，社会大众对其认知和了解还不够全面。

因此，在未来的发展中，阳朔县需做好顶层设计与规划，合理开发个性化和多样化的乡村康养旅游产品，加强品牌打造与宣传推广，提高市场的认知度和满意度，助推该县乡村康养旅游迈上新台阶。