地区融媒体中心传播现状分析——以《南疆新貌》为例

□陈铈光 沈福林

2014年8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,“媒体融合”正式上升为国家战略。作为“最后一公里”的县级融媒体，充分发挥了其地域“接近性”的特点，对加强公共服务、拓宽政府管理、监测民意、推动社会管理等有其特有的作用，充分发挥了其在基层民意中的传播力、引导力、影响力、公信力。新疆县级融媒体发展起步较晚，但具有一定的后发优势，在2020年年底前，自治区级融媒体中心全面建成，为新疆各项事业的发展提供了强有力的精神支撑和舆论支撑。

一、地区融媒体的现状

目前，融媒体中心普遍采取的是以“中央厨房”为核心的全媒体布局，形成一体策划、一次采集、多生产、多渠道的融合传播模式。在宣传媒体方面，要打通“报网微端屏”，达到多屏共鸣的目标，构建多个终端的传播矩阵，增强信息整合的传播效果，优化策采编和发审工作流程，着力推进人事、绩效、宣传、采编等各方面的体制机制改革。在传播方式上，采取多种渠道进行资源协作；在宣传引导上，聚焦民生，聚焦基层，广泛采用直播、互动政务、创意H5、航拍、Vlog、小剧场等方式，以求吸引受众注意力，创造一种既有温度又有深度的媒体产品。

截至2022 年8 月18 日，全国已有2585 个县级融媒体中心建成运行。各项硬件设施和人员配备也相继到位。基层融媒体建设是实现传媒融合的重要一环，其建设状况历来受到重视。区域媒体融合地方广播电视台、报社、政府网站、新媒体、手机平台等媒体资源，形成一个融合媒体平台，不仅可以整合资源，还可以简化机构。目前，新疆的融媒体形式呈健康、有序的发展态势，在当地的新闻活动中比较活跃，影响力趋于扩大。

在融媒体环境下，当地媒体能够与时俱进，其整合效应已经初见成效，这对新疆各层级的媒体都产生了一定的影响，对促进当地文化发展和对外交流方面发挥着重要且积极的作用。其中，地区融媒体中心《南疆新貌》全媒体行进式采访活动在展现地区各地新面貌、新变化、新发展的美好景象方面发挥了积极作用，在创作内容、传播技术方面体现了极大优势，为现代融媒体背景下区域传播提供了积极的指导意义。

二、区域传播的优势

县级融媒体中心的建设是我国媒体融合的重要内容，其成立的初衷在于打通思想宣传的“最后一公里”，实现基层治理的数字化、现代化。因此，地区融媒体传播强调的是一种垂直化精准的特色，集中精力在“区域”上。新疆地区融媒体中心充分利用报纸、广播、电视、手机、网站等多个媒体平台，在“奋进新征程 建功新时代”栏目下开辟了《南疆新貌》专题,在融媒体背景下用鲜明的政治导向、立体的传播矩阵、多元的信息内容，为新疆故事的讲述提供了一条切实可行的途径。

1.鲜明的政治导向

《南疆新貌》以展现南疆的新风貌为主题，以走进南疆的方式，开启了全媒体的行进式采访，坚持正确的政治方向和舆论导向，就南疆经济高质量发展、巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接、民生建设成就等内容，以鲜活的画面、新颖的技术、多样的镜头，立体呈现了南疆四地州和谐繁荣、文明进步、安居乐业、生态良好的生态环境。

民族要复兴，乡村要振兴。我们目前最主要的工作是在乡村，最重要的工作是在乡村。《南疆新貌》全媒体报道小分队深入和田采访玫瑰花种植户，最远到达祖国版图最西端的乌恰县吉根乡，最高到达海拔3300多米的阿克陶县布伦口乡，展现了从丝绸古道上驼铃声声到如今南疆四通八达的乡村道路，南疆各族群众摆脱贫困、发展振兴的脚步越迈越大，特色农业、现代工业逐渐崛起，经济发展迎来了新机遇的美丽画卷。这充分体现了南疆各地区、各民族对党的坚定不移拥护及为实现美好生活而不懈奋斗的昂扬姿态。

在新时代、新征程中，舆论要强信心、暖人心、聚民心。《南疆新貌》作为大型融媒报道栏目，坚持做好宣传舆论工作，应势而动、顺势而为，激发传媒深度整合的力量，不断提高整合、转化成传播优势和影响力优势的能力，使正能量更强劲、主旋律更高昂。

2.积极立体化的传播矩阵

在日趋碎片化和繁杂化的互联网世界中，各大媒体应考虑到受众的信息接收习惯，借助词条热搜、微博超话、知乎问答和各大短视频平台等多样化的媒介形式，打造立体化的传播矩阵，多方位接触潜在受众，吸引潜在受众的注意力，从而实现“导流”。媒体需要将传播方式互动化，打通沟通渠道。

新媒体时代，人人都可向外界传达自己的声音，传统媒体下的传播壁垒被消解。人们在积极表达观点的同时，也希望及时得到反馈，传统的单方向传播在互联网时代失去吸引力。在立体化传播矩阵的基础上，区域媒体传播充分利用全媒体平台，通过弹幕、留言等方式，及时接受受众的反馈，形成有效的互动，满足受众的需要。

《南疆新貌》通过全方位的立体化覆盖，实现了良好的宣传效果。除报纸、广播、电视等传统媒介之外，手机客户端、网站等新媒体充分发挥传播优势，持续推出直播、短视频、记者Vlog、石榴图说、日记体长图、H5、手绘动漫等新媒体产品，客户端、微信公众号、微博、短视频等平台全面铺开，达到了多渠道分发、多平台展示、多终端推送目的。

除此之外，《南疆新貌》还加强对技术手段的应用，如报道团队采用了无人机进行航拍，用120秒飞跃了帕米尔高原，带领受众领略了万山之州的新气象。在制作方式优化上注重落实，用新技术引导媒体深度融合，矩阵式传播全面展开，以走村入户、走街串巷的方式，开展行进式、互动式采访活动，充分发挥融合报道优势，满足了用户以不同的方式接收信息的需要，全面展示了地区新面貌、新变化、新发展的美好景象。

3.多元化的内容呈现

随着融合时代的来临，单向信息传递模式已经被打破，各种媒体开始融合，变得更加复杂、多元。

其一，新闻采编方式多元化，即利用融合技术将一条新闻以文字、图片、音频、视频等多种方式进行融合，从而满足用户的多元化需要。新闻采编流程以及信息传播流程的不断优化、新闻从业者专业素养的提高等，这些优势条件为新疆故事的讲述提供了渠道保证和质量保证。

其二，内容多元化。《南疆新貌》组织记者“走街串巷”，开展了一系列互动式的采访，从“看乡村”“访园区”“探民生”“微记录”四个方面展开，除了坚持鲜明的政治导向之外，从不同的角度展现了经济发展、民族文化、风景民俗等多方面的内容。

经济发展方面，充分报道各地区的特色产业和优秀做法。帕哈太克里乡被誉为“疆南水乡”；阿克陶县皮拉勒乡依也勒干村从戈壁滩变“聚宝盆”；喀什综保区发展成为厂房林立的现代化园区；莎车县戈壁产业园里建立了3000 座温室大棚，成为荒滩上最具活力的地方；墨玉县产城融合园全产业链带动4500余人就业；阿克苏发挥区位优势打造轻工五金城，实现“纺织服装+轻工五金”“专业市场+实体制造”……各地根据实际情况，积极推进城乡一体化，将特色资源的优势转变为经济发展的动力，对农业增产、农民就业、增加收入起到了积极作用。

民族文化方面，通过对人类非物质文化遗产玛纳斯、国家级非物质文化遗产的萨玛舞、国家级非物质文化遗产的维吾尔族模制法土陶烧制技艺等进行报道宣传，展现出非物质文化遗产的独特魅力，为中国各族人民建设了精神家园，其传播对于中国传统文化遗产的保护和利用、培育民族认同、强化民族精神的凝聚和延伸、实现中华民族的伟大复兴具有重要的作用和意义。

风景和民俗方面，展现了最美公路之一的盘龙古道的美丽风光，万寿菊种植基地犹如一片金色花海、喀什古城异域风情浓郁。让受众不仅看到了风景，还感受到了风情。新媒介技术的迅速发展，打破了时空信息的传播屏障，无疑为当地旅游文化的传播开辟了新途径，旅游业的发展空间更为广阔。新疆的故事传播得好与否，不应该由媒体来评判，而是由媒介用户自己来判断。要讲好新疆的故事，评判标准掌握在媒介用户手中。所以，要想把新疆的故事传递好，就必须让新闻媒介以最适合的方式，把最好的故事内容展现出来，这将直接影响到新闻的传播效果。《南疆新貌》为了增强受众的参与性，以直播的形式与受众实时互动，通过“热评”、转发、“云逛新疆”等形式来激发受众的热情，让受众在接收内容的同时，也能从自己的角度进行“二次生产”，制作出更好的作品，从而达到一个良性循环。这种追求深度的互动，不仅可以让受众更好地阅读和接收信息，也可以增强受众黏性，从而提高媒介的传播力和影响力。

三、区域传播的不足

《南疆新貌》作为区域融媒体中心的产物，展现了南疆各族群众摆脱贫困、发展振兴的脚步越迈越大，南疆经济发展迎来新机遇，吸引了各类企业落户，当地人民安居乐业的大好局面，为讲好新疆故事贡献了精彩一笔。但是，《南疆新貌》的信息传播能力往往只能辐射当地区域，在公共信息平台上仍会显露出自身影响力较为薄弱的缺陷。网络平台影响力有赖于自身的传播力建设，新闻采写编播全过程的能力建设和提升是一项重要内容。

县级融媒体究竟如何做大做强、提高自身影响力呢？不妨以差异化方式探寻媒体融合之路，打造自身品牌符号。在移动互联网时代，受众的注意力被繁杂的图片、视频、音频等网络信息所瓜分，这实际上也对媒体融合提出了更高的要求——除了将诸多的媒介形式融于一体推送给受众之外，也要塑造自己的风格，与使用者产生深厚的感情联系。可通过打造“优秀出镜记者”强化自身品牌符号，这恰恰是地区融媒体从众多融媒体之中脱颖而出的一种方法。

现阶段“优秀出镜记者”的出圈，大多分为两条路：一是瞄准新闻性、评论性内容；二是找准垂直定位，聚焦民生议题。瞄准新闻性、评论性内容，是要充分发挥优秀出镜记者在头条工程和重大专题报道中的作用。找准垂直定位，聚焦民生议题，则是要强化重点区域的优秀出镜记者，细化分类，深耕内容，以求区别化发展。显然，南疆融媒体更适合走第二条道路，发挥区域特色，打造区域型“优秀出镜记者”。如可以根据栏目的定位，针对全国、省市媒体的发展状况和发展趋势，制定相应的发展战略。例如，建立多个有地域特色的融合品牌，把优秀记者的报道、文字、视频等进行品牌化，形成系统的“网红”产品，让优秀记者和编辑在区级媒体中也能感受到一种强烈的职业荣誉感和成就感。

接下来，县级融媒体应积极探索适合本地发展的新模式。县域媒体是基层媒体，不管县域媒体的改革如何蓬勃发展，其新闻的采集、发布和服务的目标都是在本地，这也使得其在实际的沟通中，将关注重点放在当地受众，往往忽视了跨地区的传播效应。县级融媒体可以立足本地区发展实际，充分发挥其作为区域主流舆论阵地、综合服务平台和社区的定位和优势。例如，以“政府官方代言”为代表，“云超市”为销售平台，全媒体政务商务服务为依托，开展“三位一体”的公益助农直播带货活动，不失为一条好的探索路径。

四、结语

总之，县级融媒体在内容制作上，应紧紧围绕党和政府的中心工作，做到明确每周报道主线、每期报道重点，坚持鲜明政治导向、积极立体化的传播矩阵、多元化的内容呈现，在舆论引导、思想引领、文化传承等方面为讲好本地故事作出重要贡献。除此之外，还应立足本地，探索新模式，扩大跨地区的传播效应，加强新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力，进而为广大人民群众服务，为全县的经济和社会发展服务。当然，这也是县级融媒体中心所面临的一项长期考验，任重而道远。■