浅谈定位在广播媒体中的运用

刘金钊

（哈尔滨广播电视台交通广播 黑龙江 150036）

定位，源于市场营销当中的名词，建立产品在目标市场心目中的独特位置，包括品牌和企业形象，根本目标是创造出以消费者为核心的价值概念来吸引目标市场。

定位,同样适用于广播媒体。任何一家广播电台成立之初都包含有一个初步的精准的定位设想。比如是策划创建一个音乐频率、交通频率、生活频率还是新闻频率。每一个广播频率都应有自己独特的节目构想。为了区别于其他频率的节目，并打造出适合本台的特色节目；迎合受众喜好，满足受众需求，定位目标受众群体；而实现目标的途径，需要通过广播的播出与听众的收听互动来实现。

比如925 哈尔滨交通广播致力于打造“路上的广播关注路上的人”为办台宗旨，以各类交通信息为主，服务有车受众与居家市民娱乐为辅，立足哈尔滨本地交通资源，关注出行人的实际需求。每天《925 交广早高峰》设置的交警、高速、机场现场连线板块节目实现了实时播报各类出行信息以及实时为驾驶人的出行提供参考信息。“关注权威路况，提供出行参考，普及交通法规，剖析交通话题，交警直播间最新播报……”每当熟悉的旋律响起，在道路上的驾驶人都不禁会顺其自然地仔细收听。目前市区哪条道路顺畅、哪条街路堵车、选择哪条道路进行绕行，怎样能够避开拥堵路段最快捷地到达目的地，交警支队宣传处姜警官的播报总会及时地给出行中的驾驶人提供有效权威的交通出行指导。而来自机场的空港快讯，“你好，我是今日小滨“每天都会为航空出行的旅客播报实时架次进出港航班，为进出港旅客提供查验核酸、目的地防疫要求等实时信息。“讷河占用行车通道，请途经车辆减速慢行，注意行车安全……”高速路况信息员蒋航更是贴心地及时发布着高速修路、封闭施工、道路出行调整等更多长途出行驾驶人关注的周边高速交通出行信息。

这些都时时体现出作为一个交通台明显的标志。定位找准了，节目办起来才能有亮点，才能吸引特定收听群体。

一、定位对于广播媒体的意义很重要

1.便于目标市场进行直接选择。

习近平总书记在2013 年全国思想宣传工作会议上强调，要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。近年来，党政部门与时俱进，开设微博、微信公众号、头条号，建立客户端，努力拓展传播渠道。现今，党政部门入驻短视频平台，拓展了舆论宣传工作渠道，推进网络空间治理、营造清朗网络空间。国家主管部门肯定和鼓励这一做法，提出加大短视频正能量供给力度，提升政务新媒体宣传水平。短视频具有创作门槛低、社交属性强、轻松娱乐等特点，符合广大网民特别是年轻人的信息接收习惯，相关平台因此成为青年群体的聚集场所。

根据2018 年6 月发布的一份《抖音政务账号分析报告》显示，年轻用户在抖音短视频中占据较大比重，18岁以下用户为33%，24岁以下为77%。数据表明，短视频拥有大量互联网用户，在年轻用户群体中的认同度极高。

《人民日报》在2015 年曾发文称：“网民在哪，政务新媒体就在哪。”短视频平台获得广大群众关注，自然成为舆论宣传工作的新场所，这也是政务号纷纷主动入驻短视频平台的最大动力。

政务短视频充分运用平台资源，打造正向话题、特色话题、热点议题，不断吸引关注和赢取信任，正是为了牢牢掌握新媒体领域思想政治教育的主导权和话语权。短视频政务号要形成科学化管理和运营。

这也是媒体定位准确，长久发展的源动力。要创新理念，充分运用差异化优势提升政务号影响力，如公安部门发布警员公开执法视频，消防部门发布消防演习视频等，这是其他视频号不能随意发布，也无法获取的内容资源。突出“人无我有”“人有我优”，才能更好打造有个性、有特色的政务号。党政部门还要做好舆情监测工作，把控好短视频中的画面、评论等内容，避免出现偏颇甚至错误。

经济基础决定上层建筑，市民需求决定市场供给。近几年遍布哈尔滨市各个行政辖区的比优特超市就是将“生鲜食材”进行了精准定位，通过打造生鲜食材进行精准定位获取成功。比优特超市每天选取新鲜的食材进行大量供给，每天9 点营业前超市门前会迎来第一波小高峰人群，这时候往往会聚集大量前来选购新鲜食材的老年群体，第一时间选择的食材最为新鲜。此外每天傍晚时分会迎来第二波小高峰人群，这时候超市往往会将销售剩余的库存新鲜食材进行降价或者打折处理，这样充分保证了市民每天采购的蔬菜、水果、熟食都是新鲜的。保证了与众不同的新鲜特性。而且会经常引进销售各种高档蔬菜、水果，满足高端群体的高档需求。而针对市民需求较小的百货等日用品则销售占比较小，也不占用较大库存，同时还能保证了资金的迅速回流，超市周转经营异常火爆。从而分店目前遍布大街小巷，会展中心店、和兴路店、信恒店等等，目前经营运转都是口碑渐好，繁荣兴盛。

对于广播媒体而言，也需要根据受众的需求来量身打造出符合受众需求、迎合听众心理的节目内容才是更大意义所在。

2.便于针对目标市场直接有效地运行。

一档节目时政事件直播的难点是讲好故事。每一次政务直播，都要选择正确的情绪基调，进而达到影响受众心理乃至行为的目的。

比如2020 年1 月27 日晚，在国资委新闻中心的对接下，中国电信联合央视频正式开启对火神山医院建造过程的24 小时慢直播。没有主持人和解说字幕，只有一个固定机位在不快进也不切换地聚焦着数千名工人的工作，可如此单调的内容却吸引着上亿网友争当“云监工”。线上讨论激发着线下中国建筑等央企一线工人的干劲，从而形成良好的情感互动。

对于广播电视媒体而言，受众的需求是编辑制作节目的源泉，取之于民用之于民。而925 哈尔滨交通广播作为交通台，深入调研了解百姓的出行需求，及时提供实时出行参考信息，了解受众心理，交通类权威信息及时播报必将是最明智的选择。

“听城市声音，温暖出行人，9-2-5-就爱我-哈尔滨交通广播"。听众往往调到一个广播电台，收听一会儿节目，很快就能分辨出这是哪个广播电台，这是音乐频率、新闻频率还是交通频率。为什么会这样呢？往往取决于广播频率的专业性或者说目标市场进行的定位。

例如近几年很火爆的情感谈话类节目，收听群体众多，覆盖传播面积广，也是满足市民茶余饭后的谈资。这类情感节目主持人经常会在一定程度上对年轻人的情感观、人生观、价值观乃至世界观进行正面的引导，从而达到节目预期定位设定的效果。可如果这类受众群体较多、受众较广的节目主持人经常以自我为中心，只顾自己的感受跟着自己的感觉走，不会换位思考，不考虑或者忽略听众当时的心理、心情，可能会适得其反。因为听众参与节目本来是想倾诉自己悲伤的心情，讲述自己的不幸遭遇，希望得到主持人的共情或者开导，疏解自己的心情、放松身心才来拨通直播间电话的。可如果节目主持人本身内涵不足，修养欠缺，社会面情理不甚了解，或知识储备不足，功课不到位，不关注听众只顾自己的感受，在节目中大谈特谈自己的感受，或者对听众的心理需求进行不当的言语评判，而不是客观、中立、冷静地分析、疏解，只是一味地根据自己的所学所感进行谈论，那么这样的节目势必不会得到长久的发展。“水能载舟、亦能覆舟“。受众是节目发展创新赖以生存的基础，脱离了受众的节目就像“无源之水、无本之木”，长此以往就会因为失去动力而枯竭。哈尔滨情感话题类节目众多，受众面广，深受百姓青睐。984 哈尔滨文艺广播的《婧听18 点》，主持人张婧无疑是个人综合能力较强、文化修养较高、正能量爆满的节目主持人，客观地讲述别人的故事，是非曲直公道自在人心。这也正是这档节目风靡冰城哈尔滨的原因所在。一档节目流传较广、持续陪伴时间较长无疑与主持人的优良品德是成正比的。根据别人的经历，鞭策反思自己的行为举止，对在校大学生或者市井百姓其实有着很好的人生观、世界观、价值观的正面引领。而广播相对于报纸、电视来说也是最能及时、迅速、方便进行信息传播的媒体之一。

总之，广播节目的设立要目标对象清晰、传递信息目的明确，才能便于寻找成功的捷径。

二、定位的基础必须是进行市场细分

1.直播就是服务，差异化服务功能要突出。

从国资委新闻中心“国资小新”和中央企业新媒体的运营实践来看，政务新媒体或可从事件直播和公益直播两条路径出发。“国资小新”的公益直播，既有“阳春白雪”，如直播“企业家高端对话网络直播公益活动”；也有“下里巴人”，如“百县百品央字号”暨“小新带货”融媒体扶贫行动。“阳春白雪”面向的是高端受众，而“下里巴人”则更接地气、接近民生。

2.市场细分按消费者需求进行。

作为广播媒体，节目的细分也可以按照市场规律从受众群体的需求、目标市场来进行细分。

内容定位、对象定位这两个先决条件的准确选择可以说是节目成功的必要条件。984 哈尔滨文艺广播的一档《美食新天地》节目定位受众群体是各类想聚餐、聚会的社交群体；在家准备饭菜的家庭主妇群体以及各类想提供包房以及用餐场所的饭店经营者。受众的需求是想品尝各种特色美食，目标市场是哈尔滨市各个大中小型特色饭店。既有邀请大厨名师献艺环节，介绍营养、好吃、美味的菜品如何烹饪，又有推荐美食聚集地环节，介绍大街小巷胡同旮旯独具风味的特色美食饭店。既存在差异化定位又与众不同。这也是这档节目越来越火、知名度越来越高、经济效益与收听率同步呈现上升趋势的原因之所在。

由于节目进行了细分又办得具有特色从而吸引了广大受众，甚至通过这一档美食节目精准锁定了某一类特定群体，从而会获得良好的经济效益与社会效益双丰收。市场细分受众的优点不胜枚举。比如在925 哈尔滨交通广播的频率日9月25日当天组织的活动中，就会有的放矢地对粉丝们进行组织、宣传，也会为频率日后其他活动的顺利进行提供动力、提供支持。线上节目主持人热情周到地服务必将会在节目线下进行延伸和拓展，通过节目带动活动，通过活动将主持人与受众粉丝的距离拉得更进一步，会使受众深深热爱这一有特色的交通频率，从而交通频率也会为百姓津津乐道，深受百姓喜爱。925 哈尔滨交通广播经常组织听友在节目之外进行线下活动，比如每年春季节目组会组织听友走进大自然——“相约平山之旅”；每年夏季会组织单身听友参与七夕哈尔滨相亲文化节……继而实现节目的线上、线下多重互动，互相呼应，互相支撑，将节目的影响力、频率的知名度进行精准而广泛的宣传，从而在哈尔滨市广播节目市场中形成自己节目的独特品牌、独占鳌头、轻易不可被替代，也是实现节目持久常新发展的原动力。

3.广播传媒竞争的最终目的是确定传媒产品在目标受众心目中的“定位”。

由于竞争优势不会自动在传媒市场中显示出来，所以传媒组织应善于运用各种手段,将这些优势告知受众。传媒组织一旦将某种足够打动受众的独特属性作为自己的传媒定位，就必须运用一切机会来明确并强化这种定位。

984 哈尔滨文艺广播的《王悦美食新天地》节目也正是由于成功将节目内容进行了定位，并成功锁定了节目的主旨，同时将目标群体又进行了有效的细分，从而收获节目的成功定位，得到了更多听众的支持与认可，也逐渐成为冰城哈尔滨街头巷尾的话题人物，成为市民茶余饭后的谈资，并成功将主持人王悦打造成百姓心中最受喜爱的主持人之一。主持人王悦经常组织线下南极市场团购活动、居家食材选购促销活动等，每次都能够有效地组织特定群体进行踊跃参与，节目中由于有聚餐受众的需求，也吸引着众多商家酒店进行加盟，这也实现了节目收听率提升、频率经营创收持续增长的双赢，也是不断实现传媒产品在目标受众中地位的表现之一。

三、广播媒体市场定位应该注意的问题

1.讲好故事为品牌赋能。

进入“云时代”，网民很难成为某个直播账号的“持续粉丝”，节目直播的数量呈几何式增长，网民选择难度也将进一步加大，这就需要对节目进行精准定位。

比如925 哈尔滨交通广播的《有事请找925》节目，不仅在广播中进行直播、925 哈尔滨交通广播视频号直播，也通过主持人友谅、晓慧的个人抖音账号进行直播，受众群体进行了扩充，也使得主持人的节目覆盖传播范围进行了拓展，而这一节目也因为经常解决与驾驶人出行人息息相关的车驾管业务而拥有着特定的群体受众关注。比如节目中如果一位听众打来热线电话咨询车辆年检的事情，还会持续不断接到两个、三个、多个类似听众咨询车辆的类似问题。这不仅保持了受众群体的专一性，也使得这一受众群体相对稳定。如果某位听友、微友的某一个民生问题得到解决也会持续得到其他受众的关注。984哈尔滨文艺广播的《婧听18 点》节目主持人张婧在直播情感节目的过程中也通过抖音直播，将收听别人故事节目的受众与企业也会通过节目这一桥梁中介进行有效对接，实现了节目粉丝的持续增长，同时也实现了节目经济效益的双丰收。

2.公益直播定位的精髓在于“服务”。

如果说事件直播的核心是“传播”，那公益直播的精髓就在于精准“服务”。

比如，2020年是决战决胜脱贫攻坚之年。2020年5月10 日是第四个中国品牌日。“国资小新”联合中央企业媒体联盟发起“百县百品央字号”融媒体行动，线上线下全媒体整合传播营销，打通精准扶贫“最后一厘米”，助力惠农增收，推进可持续发展。

当前，传统媒体正处于融合发展的探索阶段，为适应新兴媒体格局，应充分依托科技技术进行精准定位，利用媒体资源优势，不断创造新思路。其中，主流媒体更要发挥引领作用，创新内容创作方式，提高新闻生产效率和内容质量，推出更多互动性强、人民喜闻乐见的融媒体作品。

而如何使用5G 技术为受众带来更精准、更具有个性化和社会价值的报道，如何扩大媒介产品的影响力和传播力，还需要媒体在实践中不断探索。