论广电媒体融合发展新趋势

杜延军

（哈尔滨师范大学 哈尔滨广播电视台 黑龙江 150000）

为应对传播渠道、传播形式的多元化，各大主流媒体积极响应媒介深度融合，构建现代化传播新模式。早在2016 年，以人民日报为首的主流媒体就培养了全媒体记者、多渠道编辑的中央厨房式融媒体人才，同时打造包含微信、微博、APP 客户端、移动直播端等多渠道的融媒体中心，经营模式上主流媒体平台所属的集团更是开设了工作室的合作模式，制作出传播量极高的现象级作品。

与此同时，各省市主流媒体也纷纷效仿，开展县级融媒体中心，以县、乡为单位加强精准推送的宣传力度，走完传播路上的最后一公里，以便更好地完成“聚民心”的宣传任务。

一、技术赋能融媒体的纵深发展

21 世纪以来，信息科技的研发加快了社会传媒的发展进程。1969 年起，互联网开始出现，信息科技的每一次技术革新都能引发信息传播方式的变化[1]。2004 年，广播电视转变为集团化经营；2010 年，“有线电视网、手机网络、计算机网络”的三网融合被推行；2015 年，VR、AR 技术开始逐步进入大家的视野；2017 年，县级融媒体平台加速了建设；2018 年，大数据新闻、可视化新闻等新形式也逐渐增加；2019 年，5G 技术也开始大力发展商用……现如今，广电媒体在技术革新的推动下也进入融合发展的新阶段。

（一）大数据技术催生融媒体大变革

伴随着数据处理技术的发展，传统的媒体运作模式开始渐渐暴露出它的不足之处，传统媒体的媒介融合的重要性开始展露。最近几年，大数据技术的推陈出新催化了媒介融合的进程。经过大数据平台的实时数据分析处理，能够及时调整融媒体组织结构。例如：人民日报建设的大型融媒体平台中央枢纽，在大数据技术的支持下利用全媒体记者采访、多渠道编辑的传播模式，有效地避免了媒体资源的浪费，提高了记者、编辑的利用率。

信息通过媒体从业者的输入，各种有效资源进入了中央枢纽，每次编辑稿件时可以从平台中查找稿件素材，根据渠道的需要整理出相应的融合形式，最终发布在不同的终端，供给不同的受众。

（二）虚拟现实技术催生新闻呈现大变革

传统的新闻展示方法是记者和编辑会过滤掉大部分信息，只留下最核心精简的信息。但是在数字技术发展的今天，AR 技术改变了传统的新闻展示模式。AR 技术的信息场景采集方式是360°环绕拍摄，无死角地收集现场信息，能够给观众带来身临其境般的感受。

例如：2019 年两会的报道中，人民日报、新华网、央视新闻等首次利用AR 技术来报道现场情况。这次的报道确保了两会现场人大代表们讨论民生的场景，观众们可以根据自己感兴趣的信息来选择不同的场景进入，步入虚拟现实的场景里最直观地感受新闻现场，获得了群众的一致好评。

（三）5G等技术催生智能媒体新时代

5G 以更快的网速传播广电内容，5G 网的传输速率能达到10GB/s,这比现在的4G 网络快百倍，整部蓝光电影可以在1S 内下载完成。5G 时代的到来，足够满足广播电视节目实时制作实时播出[2]。随着手机终端和网速的逐渐升级，现场的摄像机、拾音器等设备收集到的图像、音频信息，可以实现实时回传不需要压缩或轻压缩，可以大幅度提升广播电视现场直播的效率。

与此同时，5G 正以超大带宽促进多项技术融合应用。在信息时代，没有一项技术能够单独发展，任何一项新技术都需要与其他技术互相催化才能使它们可以在现实中应用起来。5G 技术有着超大带宽，即在单位时间内可以传递更多的数据量，使云计算、大数据、物联网、人工智能、区块链等技术的融合应用有着更多的可能性。例如：中央广播电视总台5G 新媒体平台结合智能媒体技术实现了4K 超清视频制作，具备了多点、多地4K 节目集成制作和发布的功能，并且积极运用到重大事件的报道中。

二、内容供给融媒体的发展布局

内容为王的时代，坚守优质内容制作与传播才能在舆论场中赢得一席之地，所以广电媒体的融合发展也需坚持内容为主，推动优质内容的供给侧结构性改革，通过内容优势打造发展优势，将精品意识牢记在制作内容的每一刻，尽力做好内容，做到有意义、有价值的优质内容[3]。

而在此过程中，广电媒体有优势，大量的精品原创内容和专业的内容制作能力就是融合发展需扩大化的主要基本点；同时广电媒体也存在劣势，那就是对数字化的应用较少，如更好地通过数字化驱动内容生产，则会更高效地关注到民生所需，更好地服务于受众，更易制作有意义的好内容。

（一）视听版权内容的产业再增值

就传播内容和形式来讲，广电媒体的融合发展有着得天独厚的优势，大量的原创内容为新媒体平台传播做基底，专业的采编播剪辑手法助新媒体传播形式之力。

广电媒体的电视栏目覆盖新闻、综艺等多类节目，其内容版权就是广电媒体融媒体发展的“王炸”，媒体融合后渠道呈多元化分布，将电视内容剪辑成片段或二创出适配不同媒体的多种形式，以独家版权内容赋能自建的APP平台，亦或在融媒体平台上二次传播，用一手内容抓住用户眼球，实现视听版权内容的产业再增值。

（二）数字化驱动供给优质内容生产

网络传播时代，受众地位也随之提升，这主要体现在从受众到用户的意识转变。用户们在网络虚拟化、匿名化的加持下更容易发声，且拥有主人翁意识，这使得孤立的恐惧不再，便于用户发表真实的观点，用民间舆论的声量倒逼主流媒体的舆论传播点，引爆官方舆论场的二次传播及正名[4]。

广电媒体的融合发展更应借助数字化的力量，抓取用户互动的倾向数据及舆论走向，为广电媒体供给内容生产的方向，提供舆论引导的抓手，在此基础上的把关和议题重构，将更有利于实现主体性与公共性的统一，更利于广电媒体的舆情判断，能够做到贴近群众，贴近生活，贴近实际，更好地做好舆论引导工作。

（三）多元化的内容形式丰富传播话语

在传播策略上，广电媒体也在积极地改变话语方式，从单向度的大众传播模式转变为融入圈子的有效沟通，能够充分了解受众的人群画像，通过视频、图片、图表等形式在一定程度上丰富了融媒体传播的内容，同时适配碎片化的阅读习惯，采用VR 技术、H5、短视频、直播等传播方式，以加强内容的亲和力、吸引力。

三、视频化浪潮深化业务改革

媒体视频化的浪潮推动着我们每一个人，各家广电媒体也纷纷在短视频、直播等领域争抢用户。像“央视频”就是中国广播电视总台打造的5G 新媒体平台，据了解，仅上线一年，其累计下载量就高达2.7 亿次，日活用户数近千万人。

（一）主流媒体纷纷入局短视频行业

各家广电媒体机构，不单单在筹备自家平台APP，也在第三方平台开辟战场。像2020 年，媒体机构在快手平台上粉丝量位列前100 的头部账号的短视频发布量同比增长了近4 倍，粉丝量平均同比增长了75%[5]。在抖音平台，人民日报和央视新闻的数据非常突出，目前他们的短视频账号成为了抖音平台中仅有的两个粉丝量过亿的账号，全流量市场内所有账号的翘楚。在政策鼓励下，主流媒体全部入场短视频领域，都想抢先一步吸纳粉丝和固化粉丝。

（二）MCN业务成为创新体制改革的新增长点

这两年，各家媒体也将MCN 业务作为突破原有机制的一个突破点，特别是广电机构，可以利用原有资源优势快速布局MCN业务。

值得一提的是，江苏广电打造荔星传媒MCN，利用其资深主持人、记者、编导、制片等在垂直领域有着影响力的成熟从业人员，培养了新生代创作人，不仅提供专业的内容生产、内容运营，还针对粉丝管理、商业变现打造一站式服务。此外，重庆广播电视集团与腾讯合作组建联合工作室，打造对重庆城市生活的媒体号及衍生的自媒体矩阵。

（三）多元化直播带动电商产业扩展

随着直播行业的不断发展，广电媒体的入局不仅限于内容的直观产出，还可以走电商产业的扩展。而直播也不单是推荐产品促进购买，还可以影响转变用户的消费习惯和消费理念，强化了用户关系，激活了组织圈层，直播带货的同时也可以带动品牌。直观的直播方式不仅使用户产生信任度，还提高了认知度，使内容传播更加多元化，随时反馈的用户需求还可以通过主播对接生产方和销售方，间接解决双方问题，刺激销量。有着固定时间的直播方式也使用户的生活方式发生变化，晚上观看一场直播成为很多用户消遣时间和自我放松的方式。

直播行业的兴起，也得到了政府和社会的监管，相关管理政策陆续出台，对行业发展起到了指导性作用，相关产业基地的建设和人才界定管理扩大了行业发展空间。由广电媒体牵头，不仅是对直播行业的再扩展，更是一种推动产业良好发展的新监管。仅2021 年，《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》《网络交易监督管理办法》相继颁布，不仅规范了网络打赏行为、主播账号分类分级管理等具体问题，还明确了直播带货视频保存年限。同时，人民日报APP 客户端上线了“全国直播电商投诉平台”，对各大电商品牌、主播等数据进行调研，助力行业发展。主流媒体的再规范无疑为直播行业注入一针强心剂，而广电媒体的直播形式更是在有限的规范内发挥最大化价值的新典范。

四、融媒体服务化扩大社会价值

不同于新华社、人民日报等中央级主流媒体，像县级融媒体中心的打造往往围绕着省级、市级、县级的广电媒体开展，而其新闻传播的使命也不止于舆论引导，更多是引用“新闻+”的传播模式，加政务、服务、商务等多元社会模式，借广电媒体的发声介入教育、就业、扶贫等社会经济民生领域，实现社会价值的再扩大[6]。

（一）新闻+政务，科普当地制度宣传

本地化是广电媒体融合发展的一大趋势，而政务传播则是融合发展的主要板块，广电媒体可以凭借数字技术深入政务资源内部，基于政府部门和公众诉求，做好二者之间的润滑剂，提供智能简易的政务服务，实现媒体和政府的共赢。

尤其是广电媒体的自有平台，在APP或小程序上打通政务服务，可以基于AI 中台等技术，完善各行政部门之间统一认证、数据共享、无人干预自动审批、智能申报、搜索即服务等功能，让民众们快速办好每一件事。

与此同时，广电媒体还可以建设数据智库，通过爬虫、大数据分析等技术，整合政务资源，挖掘民众需求，切实地分析舆情，掌握民意，有助政策、法规的精准实施。

（二）新闻+服务，解决受众民生问题

融媒体时代，广电媒体平台或账号可作为本地服务的延伸，就民众提出的问题及时响应，为民生提供生活保障。

像疫情期间，阳性人员的轨迹追踪和时空交集就理应由广电媒体负责舆论引导的主任务，快速、精准、高效地为民众服务，呈现公开化的实时数据，让民众对自身安全做先一步的判断。同时，学生隔离期的学习问题以云课堂的形式解决，实时更新的确诊患者行程数据，为千万网友提供在线问诊服务，缓解求职者的焦虑……这些服务虽不是广电媒体一手促成的，但其有义务和责任关注民生问题，帮忙民众解决问题，体现“新闻+服务”的高效性和可靠性。从线下到线上的业务转换，也在无形中为广电媒体打开了新的业务市场，进一步扩大了融媒体发展的新可能。

（三）新闻+商务，实现产业融合

内容融合、技术融合……广电媒体的融合升级发展至今，产业融合将成为新的方向，借助数字技术的产能，用市场化方式实现广电媒体的资源变现，提升媒体融合的新高度。

结合自身IP 元素，借助5G、大数据、VR 等技术，构建“优质原创内容+增值服务”产业链，扩展至电商、云直播、行业活动、文旅、教育、游戏等多个领域，用广电媒体的公信力和特色资源再扩市场空间，增强自我盈利的能力。

用“新闻+政务+服务+商务”的定位探索融合发展的新模式，不仅再造媒介公信力，为民众解决问题，还能实现多产业营收，坚守“引导群众、服务群众”的主要目标。

结语

媒介融合走到今天，不难发现，传统媒体和新兴媒体的融合发展会形成传播力更强、舆论力更大的新型主流媒体。而广电媒体的融合发展，先是多平台多渠道传播，借助不同平台传播多元形式，再基于用户的实时反馈创造更有价值、更有意义的优质内容，而后再扩展到产业化的融合升级，打造“新闻+”的行业模式，实现高效的媒介整合，体现了传统广电媒体和新兴互联网媒体一体化的发展理念。

构建新兴广电媒体，既要从技术手段、优质内容、渠道终端、用户反馈等方面进行融合，更要形成产业融合，甚至涉及到政府管理、国家治理和制度创新等方面。广电媒体的产业融合，尤其是从三网融合到媒介融合，深层问题的变化革新，无疑关系到舆论阵地的坚守和用户服务的价值导向，其发展新趋势值得深思。