STIPRAT评估模型下的短视频美食消费营销分析

随着信息技术的发展,多渠道、零门槛的自媒体营销方式,改变了以往的营销模式。在短视频平台中,任何用户都可以成为营销的新传播者,基于自身的理解制定新的传播内容,开展新一轮的传播。面对这种形式,拓宽已有传播渠道、优化传播内容,逐步成为短视频传播的发展方向。由贾云峰等主编,中国轻工业出版社出版的《食至名归:中国美食品牌营销新论》一书,对中国的美食市场现状和餐饮行业的发展趋势进行了详细论述。同时,该书也对美食品牌营销策略进行了探讨,对基于STIPRAT评估模型分析短视频美食营销有着重要的指导意义。

《食至名归:中国美食品牌营销新论》一书共11章。第1章,对中国的饮食文化进行了分析,对中国的饮食文化演变历程、饮食文化的特点、时代变迁对饮食文化的影响和八大菜系的发展情况进行了分析,并对中国饮食文化给世界饮食发展带来的贡献进行了详细论述。第2章,对中国美食市场的发展现状进行了分析,着重论述了中国餐饮行业自1949年以来的发展历程,认为中国的餐饮行业在发展过程中面临诸多问题,但是在未来也有较大的发展空间和潜力。第3章,对中国的美食消费用户进行了分析,认为在算法技术下,商家可以对用户进行画像,了解美食消费者的心理需求,从而为客户提供更加有针对性的营销策略。第4章,对中国的美食品牌营销进行了探索,对中国的美食品牌营销历史变迁、品牌营销面临的重大机遇和现存的问题进行了分析。作者认为中国的美食品牌营销发展至今还存在营销力度小、产品同质化严重等系列问题,未来应拓宽已有的营销平台,优化现有的营销内容。第5章,对中国的美食品牌营销框架进行了论述,从策略、原则、维度三大方面进行了框架构建。第6、7章,对已构建的框架思路进行了详细构思。第8章,作者认为中国的美食品牌营销还可以尝试开展跨界营销,尤其是跨界联名营销,通过该种方式有助于拓宽已有的营销渠道,加大营销力度。第9～11章,对中国美食品牌营销的拓展方法和策略进行了详细说明。例如,现有平台的优化、强化海外传播效应、丰富品牌营销内容等。综上,《食至名归:中国美食品牌营销新论》一书对于开展STIPRAT评估模型短视频美食消费营销有着重要的指导意义。

1 美食类短视频发展现状

随着“抖音”“快手”等短视频平台的发展,短视频行业逐步兴起,短视频的内容也在不断优化,短视频有着不同的分类形式,例如搞笑类、美食类、宠物类、恶搞类以及化妆类等。2012年《舌尖上的中国》播出后,中国便开启了美食类短视频的传播热潮,不仅激发了主流媒体运用短视频来加强宣传,也激发了民间团体和个人短视频走红现象。此外,对国外网站的短视频进行分析可以发现,国外大多数国家的短视频推广群体和受众群体均为青年人。随着短视频的推广,中国的美食类短视频也受到了诸多国外群体的关注和喜欢,例如“李子柒”等。通过仔细观察中国的美食类短视频可以发现,每一个短视频在介绍食材过程中,不仅注重介绍食材的营养价值,更加注重介绍美食的特点,例如味道、色泽、制作过程等。因此,不论是传统媒体时代还是互联网时代,美食均被赋予了不同的含义和形象,从美食类短视频也可以传递出人们更加精致、多元化的生活方式,以及人们对于美食的需求也在不断提升。

纵观中国现有的美食类短视频营销现状可以发现,目前中国大多数美食类短视频营销还存在诸多问题,其中主要表现为品牌创意不足、竞争力不强、产品同质化严重、受众群体单一等问题。具体而言,大多数的美食类短视频,在制作过程中都能保持自身的特色和优势,并且将该种特色和优势进一步地推广。但是,由于短视频的时间限制导致其创新力度不足,对于现有的内容无法更加有效地宣传。例如,作者以扬州淮扬菜系的短视频制作进行案例论述。首先,作者认为淮扬菜短视频在制作过程中还存在创新力度不足、无法全面展示自身内容等问题。由于淮扬菜制作过程较长,对于详细的制作过程,无法运用更多的时间和镜头去展现,导致观众很难充分地了解淮扬菜的具体做法。并且在该种短视频传播效应下,对于淮扬菜的历史文化、菜系发展过程更无法进行具体的论述,只能让观众直观地感受到淮扬菜的最终成品形式。其次,大多数的扬州美食类短视频都是在“西瓜视频”“抖音”“快手”等APP进行介绍和传播的,且大多数的传播内容都是模仿别人的视频内容,并没有自身的特点和优势,更没有让观众全面地了解到扬州美食的文化特点和艺术气息。因此,在未来,扬州美食类短视频在制作和传播过程中还需要有自身的品牌效应。最后,扬州美食类短视频在发展过程中还存在竞争力不强,传播模式较为单一等问题。现有的传播形式大多数是通过电视、电台、各种短视频平台进行传播,虽然可以有效地满足年轻群体的需求,但是无法覆盖更多的群体。与主流传媒平台相比,也存在竞争力不足的问题。同时,随着技术的更新换代,短视频平台也在逐步优化,但是扬州美食类短视频传播模式较为单一,营销手段和技术相对较为落后,无法打造自身特有的传播效应。

2 STIPRAT评估模型下的短视频美食消费营销分析

基于STIPRAT模型对短视频美食消费营销进行评价分析,有助于了解美食消费营销的特征和目前中国短视频美食营销存在的各种问题。具体来说,相比于传统媒体,短视频具有更多的优势,它凭借“短、平、快”的特征,不仅可以实现迅速传播,更可以让传播的方式更加多元化,信息更加多维化。基于STIPRAT模型对短视频美食消费营销进行评价可以得知,美食消费营销存在即时性、多样性和多元化的特征。

具体来说,短视频的发布不受时间和地点的控制,用户可以随时随地地发布自己喜欢的内容,这样短视频传播形式就具有即时性的特征。短视频发布后,各种相关信息都会在第一时间获得“聚集”,甚至可以实现信息交汇的“零时差”。因此,短视频让美食消费营销不受物理空间和时间地点的限制,消费者可以更加直观及时地获取各种美食信息。同时,短视频可以采用文字、动画、影像等多种形式进行传播和营销,赋予了美食传播营销多样性的特征,可以有效地提升消费者和短视频发布者之间的互动,更有助于提升消费者的“黏性”。一方面,各种各样的美食通过短视频更加直观性、立体性地展现给消费者,充分调动消费者味觉、听觉、嗅觉功能,让消费者愿意为了享用美食而消费。另一方面,短视频通过文字、视频、图片的形式,对一些特色美食进行介绍,有助于挖掘美食文化,带动美食文化传播,让消费者在品味和享受美食的过程中,更加可以感受到美食背后所蕴含的历史和文化魅力。此外,在传统媒体时代,对于美食的传播和推广大多数是采用报纸或者电视等形式,传播的主体较为单一,并且成本较高。在短视频迅速发展以来,不仅拓展了传播途径,更有助于推进传播主体的多元化。在短视频时代,人人都是传播者,人人都是接收者,在信息发布的同时,每个人都可以基于自身的爱好发布自己想发布的短视频。因此,在短视频时代,对于美食的营销和推广,既可以是行业协会、当地政府部门,更可以是店主以及消费者个人。因此,在短视频形式下就使得美食营销主体更具有多元化。

3 短视频美食消费营销优化分析

第10章中,作者对于短视频美食消费营销如何进行优化进行了详细论述。作者认为,最为重要的优化方式是创新美食类短视频的内容,融入更多的设计感。具体来说,在美食类短视频的内容制作方面,不仅要注重美食的特色,更加需要体现出美食所赋予的内涵,只有利用好拍摄的镜头、速度、声音、光线,才能增强食物颜色的质感,让短视频更富有美感。作者在书中以扬州特色老字号富村为例进行说明。当地美食类短视频对富春进行宣传时,大多数应用了老字号品牌Logo,并对菜肴所赋予的历史和文化进行了说明。通过短视频的宣传,有助于让消费者了解富春品牌所蕴含的健康、精致,大众化生活理念,更有助于让消费者了解富春背后的历史和文化价值。此外,随着美食类短视频数量的激增,在内容方面加强创新,更加需要融入设计感。设计感不仅在于“形”,更在于“魂”,就需要将美食背后蕴含的文化和历史融入到美食短视频的封面以及制作过程中。同时,还可以邀请一些网络红人或者明星,来加强美食类短视频的营销,从而吸引更多观众的注意力,加大美食营销传播力度。

综上,STIPRAT评估模型下的短视频美食消费营销分析,不仅有助于了解短视频美食消费营销的发展现状及存在的问题,更有助于提出有针对性的优化策略。同时,加强美食消费营销不仅需要优化短视频的内容、融入更多的设计元素,更需要挖掘美食短视频背后所蕴含的历史和文化理念。