新媒体视域下秦腔文化传承与发展对策研究

徐小丹

（平凉市泾河艺术剧院 甘肃 平凉 744000）

习近平总书记在党的十九大报告中指出，“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴则国运兴，文化强则民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族的伟大复兴。”作为中华文化的瑰宝，在新媒体视域下，秦腔文化如何在多元文化的冲击下拓展传播形式，开辟自己的道路、提升自己在文化市场的竞争力，是当前亟待深入研究并解决的问题。

一、秦腔文化概述

秦腔起源于古代陕西的民间歌舞，主要盛行于陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆等地区，是中国西北的传统戏剧，是集音乐、表演、说唱、服饰、灯光、道具于一体的综合性艺术，经历代人民的创造而逐渐形成。周代以来，关中地区就被称为“秦”，秦腔由此得名，是中国流传下来的最古老的戏剧之一，素有“百戏之祖”的美誉。秦腔是西北最有影响的戏剧之一，它以陕甘土话为主，表演手法别具一格，带有浓郁的地域性和文化性，对三秦人民的精神与文化生活产生了深刻的影响。

二、新媒体视域下秦腔文化的传播价值

（一）普及秦腔文化

秦腔作为西北地区的古老戏曲艺术，其形成以来对三秦大地的人们产生了深远的影响，是西北地区最具代表性的文化符号之一。首先，在新媒体时代，各类新兴媒体的广泛运用极大地拓展了秦腔文化的传播途径，使其不仅打破以往的单向传播模式，还以更为直观、多样的形式发展，突破了时间与空间的限制，大规模地普及了秦腔文化；其次，由于舞台表演场地等原因，每次欣赏秦腔表演的观众人数都受到一定限制，难以达到大面积传播秦腔文化的目的。而随着两微一端等各类新兴媒体平台的出现，秦腔文化从舞台走进了观众的日常生活，即使远隔千里人们也可以在线欣赏精彩的秦腔表演，接受秦腔文化的熏陶。

（二）拓展传播方式

微信、微博、抖音、快手等各类新兴媒体作为当今时代流行的信息传播平台，具有即时性、通用性和交互性等特点，秦腔借助这些新兴媒体进行文化传播，可以突破传统传播方式的局限，还能将秦腔与现代信息技术相融合，通过视频、图片等形式扩大传播范围、增强传播效果，让受众不受时间与空间的束缚，领略秦腔文化的魅力；除此之外，互联网平台与传统传播方式最大的区别在于，其能够让受众自主搜索、多次观看、二次传播。网络资源存在时间长，为长期保存不同秦腔文化资料并独立搜索和反复浏览奠定了基础，且这种近乎零成本的形式对于边缘观众和戏迷来说具有很高的价值[1]。

（三）丰富传播内容

在新媒体时代，秦腔文化的传播内容不再局限于杂志、报纸、舞台等形式，各类网络平台的出现加速了秦腔文化的传播与发展，极大地丰富了秦腔文化的传播内容。在网络平台上推送的内容不仅包括经典秦腔戏剧解析、秦腔资讯、秦腔演员等常见内容，还包括秦腔背后的故事、秦腔电影等创新内容。以微信平台为例，在网络数字技术的支持下，艺术家将秦腔文化与现代文化充分融合，创新了秦腔文化的传播内容，采取了新颖的表现形式，先后创作出了《杨门女将》《锁麟囊》《周仁回府》等优秀的数字秦腔电影，赋予秦腔文化以新时代的内涵，以新潮的方式将符合当代审美的秦腔艺术呈现给现代观众，让观众充分感受秦腔这门古老艺术的独特魅力。

（四）增加受众群体

在过去的秦腔文化传播中，因媒介渠道单一，造成传播权被垄断，它的传播主体以演员及相关工作者为主，受众在观剧后进行二次传播，但是，相对于网络媒介来说，受众在传播中能起到的作用非常有限。同时，在新媒体环境下，传播主体也呈现出多样化的趋势，比如民间自发组织的戏曲兴趣团体、秦腔表演艺术家、秦腔剧场，同时，政府机关和其他部门也可利用互联网作为传播秦腔文化的平台。此外，在这个过程中，受众也能获得传播媒介所提供的资讯，并及时进行反馈，同时根据自身需要进行重新编辑、转发或与其他人共享；除此之外，在网络平台上，无论用户是否是秦腔戏迷都可以对秦腔信息进行独立搜索或自主转发、评论，这种方式扩大了秦腔文化的受众群体，促进了秦腔文化的传承与发展。

三、新媒体视域下秦腔文化传播存在的问题

（一）内容难以甄别，碎片信息较多

在如今新媒体时代，秦腔文化的传播内容涉及范围较广，不仅囊括秦腔戏曲专业知识、秦腔戏曲资讯、秦腔经典戏剧、演员以及剧团介绍等内容，还包含秦腔电影等较为创新的秦腔文化信息，内容纷繁复杂；再加上各类自媒体、网络平台有着信息兼容性高、信息覆盖面广等特点，这些内容信息经过大数据的处理后储存于互联网数据库中，虽然能够在一定程度上丰富秦腔文化的传播内容、扩大传播范围，但也会产生比较多的同质化内容，甚至出现被反复转载、任意修改的信息内容，这类信息不仅质量低下，还对秦腔文化的完整性造成了损害，浪费了公共资源，增加了用户搜索更多价值信息的难度，极易拉低受众群体的好感度，损害秦腔文化在受众群体中的形象，不利于秦腔文化的传承与发展[2]。

（二）重视程度不足，传播效果较差

在新媒体技术的影响下，各类互联网平台有着强大的传播功能，许多秦腔文化的传承者已经开通了各类新媒体平台的社交账号，比如，我国文化部门开通了中国秦腔网，易俗社开通了官方微信公众号等。然而，大多数秦腔文化的传播仅仅局限于少数活跃的微信公众号、微信朋友圈等，部分平台对此重视程度不高，除了一些政府官方账号以及粉丝较多的账号在坚持日常更新外，其余大部分账号都有着推送内容滞后、长期不更新且广告太多等问题，再加上在网页制作、板块划分等方面缺乏观赏性与可读性，没有将新媒体传播的优势充分发挥出来，内容的浏览量也较小[3]；同时，秦腔戏迷老龄化问题较为严重，而老年人又因文化知识更新较慢，对互联网平台的使用非常陌生，这也是造成新媒体传播效果不理想的一大因素，使其难以突破受众年龄层的限制。

（三）呈现方式单一，受众体验不足

秦腔文化被誉为中国戏曲艺术的珍品，其拥有很丰富的舞台美学艺术内涵，不管是舞美的布置还是表演者华美的服饰、精湛的表演技术，都会对观众的视觉产生强烈的冲击，同时也给人们带来别具一格的观赏体验。在新媒体时代，网络信息技术的更新迭代使得手机、电视、平板等成为各类文化的传播载体，微信、微博、抖音、快手等平台造就了秦腔文化在戏曲传播中新的交流方式。在互联网平台中，各类秦腔文化经典片段、演出视频等内容层出不穷，突破了以往传统传播方式在时间与空间上的局限，增强了受众群体的自主选择性，为表演者与受众之间的沟通互动提供了极大的方便。但互联网平台上通过手机、电脑等介质传播的内容依旧有限，无法为受众带来身临其境的感受，使观众失去了在现场感受秦腔文化舞台美与艺术美的机会，因此，如何利用新兴媒体技术打造更加立体、直观的呈现方式，创造虚拟世界的现场审美是秦腔文化传播者应当深入思考的问题。

四、新媒体视域下秦腔文化传承与发展策略

（一）创新“现代+秦腔”，提升秦腔感染力

在中华民族不断发展的历史长河中，秦腔文化凭借强烈的地域特色以及鲜明的个性特征成为中华戏曲文化的瑰宝。随着新媒体时代的来临，秦腔文化既要保留自身的艺术特色与风格，又要与新兴媒介技术、其他文化等实现深度融合，满足人们不断变化的艺术审美需求，适应现代社会的发展要求，实现秦腔艺术的具象化、可视化、可感知化呈现，从而提升自身的生存能力与市场竞争力。随着众多自媒体、现代互联网技术的迅速崛起，在媒介形式日益变化与网络文化的冲击下，秦腔文化应充分发挥自身的传播特性，在内容与呈现方式上顺应网络传播的热潮。以微信平台为例，秦腔文化要想在各类纷繁复杂的网络戏曲中脱颖而出，就应当充分考虑现代人的视觉审美、视听习惯等，选取秦腔文化中极具特色与代表性的事物，向群众推送新奇有趣、互动性十足的秦腔信息资源；又或者引入二次元等深受年轻人喜爱的现代元素，将秦腔戏曲与动漫、漫画相结合，在微信中推送秦腔动画视频、秦腔小程序游戏等，将传统的文化艺术通过充满亲和力、趣味性的方式呈现，从而吸引更多群众的关注，增强互动交流，扩大受众群体；在线下秦腔舞台布景中，要将以往较为单一枯燥的实体舞台布景转变为极具科技感与现代化的舞台布景，充分利用VR、AR、MR 等数字媒体技术与3D 全息投影、虚拟成像等高科技技术实现舞台的虚实结合，使秦腔表演更为直观、立体，在增强舞台表演感染力的同时，为观众带来更为优质的观赏体验[4]。

（二）打造“校园+秦腔”，培养新生代力量

八百里秦川是秦腔文化的摇篮，也是各大高校的聚集之地。在新媒体背景下，当代年轻大学生是文化消费的主力军之一，我们应当重视其在秦腔文化推广、传播中的重要作用，充分发挥当代大学生继承并传播我国优秀传统文化的载体作用。因此，为了更好地传承与发展秦腔文化，应当构建“秦腔文化进校园”的传承模式，与各大高校搭建合作平台，加大秦腔文化的宣传力度，培育新生代力量。首先，秦腔文化“进教材”，邀请研究秦腔文化领域的专家学者，从学校教育与传统文化有效融合的角度合理引入秦腔文化元素，共同商讨教材的编写与修订，为学生学习与继承秦腔文化提供有力的保障；其次，秦腔文化“进校园”，学校可以根据自身实际情况建立并完善秦腔文化课程的设置，例如定期安排秦腔戏曲艺术表演者到校进行表演，将其与学校社团文化相结合，创办学校秦腔社团，设立校园秦腔艺术特色课程，又或者开展校园秦腔文化表演赛，鼓励学生进行秦腔戏剧的创作、服饰设计、广告宣传等，通过多角度、多层次的辐射引领，为学生普及秦腔文化知识，增强学生的主观能动性，提升学生的学习兴趣；最后，秦腔文化“进课堂”，课堂教学是师生实现有效互动的桥梁，因此，教师在讲解传统文化时，可利用多媒体技术引入秦腔文化，通过刺激学生的视觉、听觉，增强秦腔文化的影响力与感染力，为秦腔文化的传承培育新生代力量。

（三）融合“互联网+秦腔”，促进多元化发展

随着新媒体时代的到来，“互联网+”成为热议，充分利用新媒体或互联网平台探索“互联网+秦腔”的传播模式，将我国传统文化与现代科技紧密结合，可以拓宽秦腔文化的传播途径，使其发挥更大的影响力，这是当前秦腔文化创新发展的必然趋势。除了传统的舞台表演之外，秦腔文化还需要联合各类其他媒介传播渠道增加传播的深度与广度，构建渠道多样、主体多元的秦腔传播交流矩阵，促进秦腔老戏迷交流、新戏迷学习、潜在戏迷“入行”、非戏迷了解[5]。例如，可以在微信平台创建官方秦腔文化公众号，并与戏曲频道联动，在节目中播报公众号或者在相关戏曲杂志中刊登二维码进行新媒体宣传；又或者将各类综艺节目、影视剧、文化演出、纪录片等与秦腔文化相结合，打造爆款IP；也可以利用微博、抖音等网络平台进行宣传推广，开设“秦腔超话”，建立各地区的秦腔讨论群，专供戏迷互动、交流，实现资源共享；同时，还可利用互联网开设“秦腔文化淘宝”店，以丰富多样的文创产品作为载体，充分展现秦腔文化精髓，掀起“秦腔热”；也可以剪辑优秀经典的秦腔戏剧集锦，投放至各类短视频平台，提升群众对秦腔文化的关注度，增强传播效果，实现传播价值的最大化。

五、结语

在如今新媒体视域下，网络技术的发展只会越来越快，秦腔文化作为国家非物质文化遗产的代表之一，也应与时俱进、推陈出新，其传播者需要积极利用数字技术与互联网平台，充分挖掘移动终端的应用价值，创新“现代+秦腔”“校园+秦腔”“互联网+秦腔”的传承发展模式，为振兴秦腔文化提供助力，坚定文化自信、民族自信，让我国传统艺术文化在新时代的征程上熠熠生辉。