展览组织者视阈下展会服务质量对参展商满意度和忠诚度的影响机理研究

刘红霞

(天津商业大学 公共管理学院,天津 300134)

0 引言

展览作为会展业重要组成部分,正在成为一种越来越受欢迎的营销媒介[1],展览不仅是交易的场所,也逐步成为信息交流和沟通的重要枢纽,展览的成功与否取决于组织者和参展商与参展观众的密切协调。其综合性及其带动性体现于会展活动过程中涉及的利益相关者众多、构成成分复杂。众多利益相关者中,参展商居于展览会核心主体地位,不仅是主办方和展馆方共同服务的对象,还处于会展产业价值链核心位置上。参展商定期重复参加许多大型展览与其他利益相关者保持持续联系[2]。尽管已有研究探索了参展商的展会吸引因素或参展商忠诚度培养对策[3-5],但从组织者角度进行的研究很少,关注其他利益相关者视角的研究更少[6-7]。

已有研究表明,服务质量是企业在当今竞争环境中成功和生存的先决条件[8]。展览中服务质量高低需通过参展商的感知来建立。参展商作为展览会的“顾客”是“商业实体”而不是个人消费者,因此,展览组织者和参展商之间的关系是B2B(Business to Business,企业到企业)而不是B2C(Business to Customer,企业到消费者)。但现存的许多关于服务质量的文献关注的是最终消费者,而不是企业[9]。因此,现有服务质量结论不能回答展会服务质量对参展商的影响。此外,对企业在形成服务质量观念时使用的评价标准和过程缺乏研究[10]。尽管研究人员对确定影响参展商持续参与或参与动机的因素越来越感兴趣[11-13],但会展场景下,服务质量定义的缺乏以及服务质量观念的概念化和衡量及其对参展商满意度和忠诚度形成的影响方面仍未得到充分探讨。

基于此,从服务质量的理论视角出发,本研究旨在实现以下研究目标:一是本文结合著名的感知服务质量量表SERVQUAL(Service Quality,服务质量)模型和天津市会展行业协会主持编撰的《天津市年度会展经济研究报告》内部资料,依据展览会现场商务、应急服务运营特点,探讨会展场景下的服务质量的定义和观念概念化;二是从组织者的角度建立展会服务质量对参展商满意度和忠诚度的影响指标,构建展会服务质量-满意度-忠诚度模型;三是探讨模型内部各要素之间的关系,探讨服务质量、参展商满意度及忠诚度之间的前因、中介及结果关系,评估潜在的服务质量感知差异。以碧海(中国)春季钓具产业博览会(以下简称“钓具展”)参展商为调查对象,通过实地调查收集数据,借助结构方程模型对研究结果进行验证、分析与探讨。

1 文献综述

1.1 服务质量与展会服务质量

1.1.1 服务质量研究进展

服务质量不仅是市场营销领域的研究前沿[14],也是旅游和酒店研究领域中最广泛和重要的主题[15]。Zeithaml V. A.等认为,Groenroos C.是最早提出服务质量概念的学者,服务质量被定义为接受的服务与预期服务之间比较的结果或者是相对于竞争产品服务优势的总体判断或态度[10]。通过系统回顾酒店和旅游领域服务质量研究进展,汇总如表1。

表1 酒店、旅游领域服务质量研究(1990—2022)Table 1 Research on service quality in hotel and tourism(1990—2022)

从表1中归纳的展览、活动、节日和旅游目的地等不同研究场景中服务质量的相关研究可知:学者们有关服务质量的研究不仅从概念、研究内容、研究方法上不断地丰富和拓展,而且还进一步在细分领域或者某一特定子领域深化研究;研究人员逐步倾向于用变量建立复杂的模型来测试服务质量和满意度/忠诚度之间的中介和调节效应,最常见模型变量包括价值、形象、信任、承诺、员工和品牌;部分学者的研究更加突出了酒店、旅游业新兴产业服务质量场景的研究,比如度假村、新的旅游产品如医疗旅游和邮轮旅游[26]、节日[20]、人工智能[27]、环境责任[28]、酒店电子网站[29];同时,发现许多现存的关于服务质量的文献关注的是最终消费者(B2C),而不是商业客户(B2B)。许多文献也证实了服务质量和满意度、忠诚度之间存在关系,并通过不同变量和开发不同模型,研究了服务质量对研究对象或是消费者或是企业客服的影响。综合分析,本文确定了B2B场景下,在评估展会组织的服务质量时至关重要的3个维度是展会服务质量、满意度和忠诚度。

1.1.2 服务质量量表设计研究

SERVQUAL是英文“Service Quality”(服务质量)的缩写,它是较著名的普适性模型,同时,经过系统回顾酒店和旅游服务领域服务质量量表的设计发现,Zeithaml V. A.(1985)[30]等人提出的PZB(Parasuraman A.、Zeithaml V. A.、Berry L. L.三个人名首字母缩写)模型引起了最多的关注并被广泛引用。Zeithaml V. A.(1985)等人认为影响感知服务质量和顾客服务感知的维度有可靠性、响应性、能力、可接近性、礼貌、沟通、可信度、安全性、理解等10个因素[30]及97个测量条目。他们通过一系列实证研究,把量表的测量条目逐渐精简为34个,最终精炼为22个条目,原模型的10个维度也随之简化为5个:第一指有形性,包括物理设施、设备和工具的外观等,并涉及任何通过触觉可以感知的真实物体;第二指可靠性,指企业组织以适当和可靠的方式提供服务的能力;第三指响应性,即企业愿意帮助消费者并提供快速服务;第四指保证性,即服务者具有专业的能力、礼貌、可信度、安全性的素养;第五指移情性,即服务者主动了解客户需求,并且服务者是可理解、沟通和可接近的,最终努力达到客户期望。Valarie A. Z.(1985)等人在SERVQUAL模型中将服务质量描述为顾客对服务的期望和要求之间的差异,是对服务传递的主观感知[30]。至此,SERVQUAL成为一种在广泛范围内测量服务质量的基本工具。表2系统梳理了酒店、旅游服务领域基于SERVQUAL量表的服务质量量表开发研究情况。

表2 酒店、旅游服务领域基于SERVQUAL量表的服务质量量表设计研究(2018—2022)Table 2 Research on the design of service quality scale based on SERVQUAL scale in the field of hotel and tourism services(2018—2022)

由上表可见,大多数酒店和旅游部门的测量量表已经建立起来,且许多研究是基于著名的SERVQUAL量表,将服务质量描述为顾客对服务的期望和要求之间的差异,从消费者角度评价参与项目的体验、效果、活动成功与否、社会影响程度等,从企业的角度,重点关注参展商的感知,去评价展会服务质量的研究较少。一些作者认为服务/产品质量是一个特定行业的概念[36-37],进而,上表中很多研究在SERVQUAL量表的基础上开发了适用于所研究行业的专业量表。

1.2 展会场景下服务质量研究及不足

展会背景下的服务质量关系到展会组织者在展前、展会现场和展后各个阶段的服务绩效。由于服务质量的无形性和不可存储性,从20世纪90年代开始,服务质量的唯知觉度量在服务营销中占据主导地位。研究表明,唯知觉度量在心理测量上更为有力:Jayawardhena C.(1988)和Mcdougall G.(1995)等学者认为凭顾客的感知就足以捕捉对整体服务质量的评估[38-39];Carman J. M.(1990)已经表明,一些单独项目的措辞和主题需要根据每个服务环境定制[40]。因此,本研究将测量参展商对展览服务表现质量的主观感知,即参展商感知服务质量(感知的展览利益相关者所提供的实际服务性能)和期望服务(参展商期望的服务质量)之间的比较结果。

通过表1、表2可见,学界关于国外酒店、旅游服务领域服务质量的研究成果颇丰:Hinkin T. R.和Tracey J.B.(2003)系统梳理了影响会议效果和服务质量的大量因素并进行了分析,并强调物理空间因素非常重要[17];Jung M.(2005)提出展览服务质量的展位管理、展位内容、展位布局与功能等六个维度,缺乏对服务人员能够主动了解顾客的需求并努力达到顾客的期望的研究,也没有考虑到服务者具有专业的知识技能及素养[18];Chen H. C.(2012)等证实了“培训和认证专业人员”“举办新展览”和“改善会展场所硬件设施”对服务质量的提高影响较大,服务质量的提高对行业的发展起到积极作用,缺乏更加综合性的角度考虑[19];Norhidayah M. R.(2015)等仅仅从环境条件、空间布局/功能、标志、符号来研究物理尺寸如何影响参展商的满意度[20]。相比之下,关于国内旅游、酒店领域有关服务质量的研究,从文献检索证明起步较晚。近年来,服务质量逐步引起了国内学者在酒店、休闲、旅游领域的关注[41-44],然而,他们关注的研究对象依然是消费者,缺乏从组织者的视角开展研究,服务质量在展览业领域的深化研究,相对侧重于参展商的研究更少。

2 理论基础、研究假设与研究模型

2.1 服务质量理论基础

面对当前激烈的竞争市场环境,建立产品和服务差异化对企业至关重要[45-46]。服务利润链理论认为:利润是由客户的忠诚度决定的,忠诚的客户给企业带来超常的利润空间;客户忠诚度是靠客户满意度取得的,企业提供的服务价值决定了客户满意度。事实上,对服务质量、顾客满意和盈利结果之间关系的研究结果总体上验证了服务利润链理论,该理论假设服务质量的提高与盈利能力的提高直接相关[47-48]。提供满足或超过客户需求的质量对于许多组织来说是竞争优势的重要基础,并间接地影响客户保留和忠诚度[49]。服务质量理论为本研究构建理论模型提供了重要的理论基础。

2.2 感知服务质量与满意度的关系

已有研究中,服务质量与满意度之间的路径关系和前因结果关联存在不同说法。部分学者认为满意度是感知服务质量的先导因素[50]。另一部分学者持不同看法:Anderson E. W.(1993)等指出,感知服务质量是形成满意度的先决条件[51];OLIVER R.(1997)明确指出服务质量和满意度之间存在显著的因果关系,服务质量与顾客期望吻合程度会产生不同程度的满意度[52];Jain P.(2017)等认为服务质量和满意度从理论和实践层面均被证实存在关系[53]。最新的实证研究表明,满意度是服务质量和忠诚度之间的中介变量[54-55]。本研究更侧重于在已有研究成果的基础上,进一步重点探讨参展满意度和忠诚度之间的关系。

2.3 参展商满意度定义和测量

顾客满意是在特定条件下使用产品或被服务后,对所获得价值的即时情感反应。在本文的研究情景中,满意度是用参展商对产品或服务的事前期望与实际使用产品或服务后所得到实际感受。本研究参照Ostrom A.(1995)等提出的满意度多项测量方法,归纳出符合本研究需要的项目。它使用三个变量,即用“服务效率”“专业能力”和“整体绩效”来衡量参展商满意度。它们的操作定义是:服务效率为对所提供服务的效率的满意程度;专业能力为对服务人员的态度和专业能力的满意程度;总体绩效为对所提供服务的总体评价[56]。服务质量不仅在理论上[57]而且在旅游业被证明是顾客满意的重要驱动力[58]。因此,本文将会展场景服务质量作为参展商满意度的重要前置因素。

2.4 感知服务质量与忠诚度的关系

充分的文献研究表明服务质量和忠诚度之间存在显著关联,学者们一致认为服务质量正向影响忠诚度。例如,Gracia E.(2011)等发现服务质量增加了顾客积极的情感反应,而这些反应反过来又增强了顾客的忠诚度[59]。服务质量和忠诚度之间的稳健关系在各个研究领域均有实证研究;Mak B.(2005)等发现,在酒店业中,顾客忠诚度依赖于感知到的服务质量[60];同样,Liat C. B.(2014)等证明,在酒店业中,始终如一的服务质量创造并维持了企业形象,又对忠诚度反应产生积极影响[61];Akbar S.(2013)认为,感知服务质量和顾客忠诚度之间的关系强度受到研究对象年龄、受教育程度、职业等人口特征学的强烈影响[62]。

2.5 参展商忠诚度定义和测量

忠诚度的测量通常是对研究对象在行为方面、态度方面或行为和态度结合方面设置一些题项来考察。Terblanche N. S.和Boshoff C.(2006)认为忠诚既是一种长期的态度,也是一种长期的行为模式[63];Krishnan J. J.(2020)指出顾客忠诚除了通过态度或行为意向维度来衡量外,还应该通过实际的购买行为来衡量[64]。在忠诚维度测量方法中,忠诚的态度和行为成分是相互依赖的,没有态度的忠诚不是真正的忠诚。因此,本研究中忠诚度测量采取态度忠诚和行为忠诚相结合的方法,认为展商忠诚度是指由于展会现场的基础服务、配套服务、展览现场管控协调服务能力和现场增值服务诸多因素的影响,使顾客对展会产生感情,形成长期偏爱并重复参展的程度。

2.6 展览服务质量概念化与测量

SERVQUAL模型作为一种理论结构被开发和引入,以帮助学术界和实践者理解如何使用客户满意度方法来衡量客户感知的服务质量,以便为服务提供商开发一种一致和运作良好的营销工具,因SERVQUAL是一种在广泛范围内测量服务质量的基本工具,可能不足以细化衡量不同行业和环境下的服务质量。所以,服务质量概念作为绩效减去期望的操作使得很难与一般的态度模型完全协调,由于展览的服务质量具有其他行业不同的特点,SERVQUAL模型可能不适用于衡量展览组织者服务质量的各个方面。展览服务质量感知是一个多维概念,应该使用多个因素,而不是单一因素去测量。“感知服务”是客户对一系列服务维度的看法的结果,其中一些是技术性的,一些是功能性的。考虑到这些观点,本文结合SERVQUAL模型的部分维度和2018年天津市会展行业协会主持编撰的《天津市年度会展经济研究报告》内部资料,依据展览会现场商务、应急服务运营特点,与会展专业资深学者探讨后,对展会服务质量观念操作化为功能质量维度和技术质量维度。将展览现场基础服务维度和展览现场配套设施服务维度作为被测试模型的功能质量维度。将展览现场工作人员的管控协调服务能力和展览增值服务维度作为被测试模型的技术质量维度,具体解释如下。

展览现场基础服务维度是指物理设施、设备、人员和通信材料的外观并涉及任何通过触觉可以感知的真实物体。以往研究表明,设施、设备和环境对客户对展馆服务质量的看法有很大影响[65-68]。Bitner M. J.(1992)还指出,物理环境的空间布局和功能性尤其重要。这些与展位相关的服务质量有助于参展商在展会中良好的表现,是展会服务质量感知的重要标准。展商可以从舒适的展位布局和适合讨论的会议区域中受益[69]。

对于展览现场配套设施服务维度,已有研究表明:从参展商的角度来看,来馆便捷和展会周边服务对参展商感知的满意度有明显的影响[70];本研究场景下,展馆周边住宿、交通可达性和餐饮纳入此维度。

展览现场工作人员的管控协调服务能力维度(以下简称“管控协调服务能力”)反映员工行为态度、工作愿望和帮助参展商的意愿。参展者对一个展览的总体评分差往往归因于展位人员的问题。提供及时的服务,并对参展商的请求作出快速反应。根据参展商的特点和目标进行促销、展位人员配备等工作,以便更好地为客户服务。Goplakrishna S.(1992)等强调,展位人员应具有足够的知识和熟练程度,以便与进入展位的给定数量的利益相关者建立联系,从而提高参展商的效率[71]。

展览现场增值服务维度反映关注参展商需求,提供精准化个性化定制服务,能满足参展商在营销宣传、追踪行业最新信息、展览现场迅速解决参展商投诉等方面的诉求的情况。有研究已经证明展览现场提供优质的服务质量和工作人员能准确、可靠地提供优质服务是会议行业选择场地的最重要标准之一[72]。

如上文所述,鉴于展览服务质量是一个多维结构,由展览现场基础服务、展览现场配套设施服务、展览管控协调能力和展览现场增值服务组成,展览服务质量4维结构涵盖了Zeithaml V. A.(1985)等[30]提出PZB模型中的可靠性、响应性、保证性和有形性,总体而言与SERVQUAL模型一致。

2.7 研究模型与研究假设

服务质量、满意度和忠诚度存在着极强的关联,始于顾客对质量的追求,终于对客户的培养和维护。Liu W.(2017)等发现快餐行业中存在服务质量、顾客满意度和顾客忠诚度之间的正向关系[73];同样,Huang P. L.(2019)等假设,在企业对企业的环境中,良好的感知服务质量正向影响客户满意度,随后对顾客忠诚度有积极的反应,并最终进行了验证[74];Naderian A.(2015)等发现,在整个感知服务质量-满意度-忠诚度范式中,感知服务质量、满意度、忠诚度三者之间存在正向影响关系[75];还有诸多文献的学者建立了质量-满意-忠诚范式[76-79];甚至还有一部分研究人员证实,满意度是服务质量和忠诚度之间的中介[80-82]:总之,在各种情况下,服务质量与顾客忠诚之间存在着正向关系,感知服务质量-满意度-忠诚度范式的路径、顺序和关系强度已经在多种环境中得到了证明。本研究将参展商的满意度作为评价其再次参展的重要因素,对组织者的服务质量满意也导致参展商向其他商业伙伴推荐参加特定的展览。因此,将满意度作为忠诚度的重要前因因素。

在文献回顾的基础上,结合展览服务质量概念化、测量结果,运用服务质量-满意度-忠诚度范式,本文提出以下假设:假设H1为参展商感知现场基础服务对满意度有直接的正向影响;假设H2为参展商感知现场配套设施服务对满意度有直接的正向影响;假设H3为参展商感知管控协调服务能力对满意度有直接的正向影响;假设H4为参展商感知现场增值服务对满意度有直接的正向影响;假设H5为参展商满意度对参展商忠诚度有直接的正向影响。综上所述,本文构建了6个测量变量的理论模型如图1所示。

Fig.1 Theoretical model图1 理论模型

Fig.2 Diagram of path coefficient of SEM图2 结构方程路径图

3 研究设计

3.1 研究对象选取

本研究对第32届钓具展的参展商进行问卷调查。钓具展于1989年创办,展览会属性为消费贸易类专业展会,以国内参展商为主兼有国外参展商,为数十万平方米的大规模展览。至2019年,展会规模扩大至近14万平方米,目前已成为全国钓具行业规模最大的,而且也是亚洲甚至是世界钓具展览会参与厂家、采购人数最多的展会,涵盖了钓具行业全产业链的产品,拥有来自全国29个省、市、自治区以及港、澳、台4 000多家参展商,有7 000多个展位。据官方数据显示[83],近三年来本展会的参展商稳定在4 000家,作为研究参展商的研究案例,从数目、类型等各方面较具有典型性和代表性。

3.2 变量测量

本次采用问卷方式展开研究,在正式发放问卷之前,本文针对制定的题项进行多轮反复修改:首先,邀请4位专家通过德尔菲法开展专家座谈;其次,邀请天津会展协会相关专业人士以及征得钓具展主办方的同意;最后,在钓具展主办方历届调查问卷的基础上和前期研究的基础上适度修改形成。

本次调查问卷分为非量表类题项和量表类题项:非量表类题项为参展商的样本特征信息,涉及参展商单位所在地区、企业性质与参展次数;量表类题项为本次问卷的核心部分,调查参展商在展会服务质量维度、满意度维度以及忠诚度维度的总体感受。本研究共涉及6个变量,分别为展览现场基础服务、展览配套服务、展览现场管控协调服务、展览增值服务、满意度与忠诚度,均通过5分李克特量表测量。本研究测试项目参考上文表2SERVQUAL服务质量量表设计研究的做法,均借鉴国内外已有研究设计,结合中国会展场景会展利益相关者实际情况,适度修改。在展览现场基础服务的测度上,主要参考了Breiter D.(2006)、Robinson L. S.(2005)、Kuo C. M.(2010)、Siu N. Y.(2012)、Binter M. J.(1992)等人对展会物理环境的空间布局和功能性的研究设计[65-69],其测试项目为参展期间场馆卫生清洁干净、安全通道与消防器材位置明显、展馆内设施齐全,数量充足以及展厅布局合理等5项。

本研究在展览配套服务的测度方面主要参考了Zeithaml V. A.(1988)、Jung M.(2005)等对周边配套设施的题项设置,主要测试项目为“周边住宿性价比高”等3项[10][18]。展览现场管控协调服务测度主要参考了Gopalakrishna S.(1992)等文章,主要测试项目为“展览入场、安检、验证、秩序维护满意”等3项[71]。展览增值服务测度主要参考了Xin J.(2012)、Johnson D.(2005)、Kim W. G.(2006)等论文,对参展商提供专业及时服务的测量,主要测试题项为“优先考虑参展商的利益、主动及时了解参展商需求、持续与参展商互动”等内容[9][84-85]。满意度和忠诚度测试主要参考了张翠娟(2019)、杨璇(2020),测试题项见表4[43][86]。量表的题项是根据上文文献综述和研究提出过程中的观测指标汇总最终形成25个题项,其中21项观测变量是本研究调查问卷的重点内容,见表4。

3.3 数据收集及样本概况

基于估计简单随机抽样的总体比例的调查,可以得到样本方差估计,最后计算得到最佳样本量n0,以下为公式为公式(1)至公式(4):

(1)

(2)

(3)

n=n0×deff。

(4)

在上式中,N为总体数量,t为置信度所对应的临界值,p为样本比例,Q=1-p,v(p)是样本比例的方差且取其样本变异程度最大时的值为0.5,d为绝对误差。当置信度为95%时,t=1.96。n0为求得的所需样本量。

由于近三年来钓具展的参展商稳定在4 000多家,取N=4 000,可以计算得到当绝对误差不超过5%的条件下有n=n0=366(deff设计效应值,取1.0),即所需的最小样本量为366。

本研究由作者带领受过培训的8名本科生,对参展商采用方便抽样和随机抽样相结合的方式于2019年1月—4月线上线下共发放问卷360份,回收332份,剔除错答或漏答的无效问卷28份,最终得到有效问卷315份,问卷有效率87.5%。本次参与调研的315名对象中,具体人口统计学信息如表3所示。

表3 参展商人口统计学信息Table 3 Output of exhibitors’ basic characteristics

4 数据分析

4.1 信度和效度分析

本研究采用研究中应用较为广泛的Cronbach α作为测试量表的信度质量方法,这种方法尤其适用于态度、意见式问卷(量表)的信度分析。本次研究中,量表的整体信度为0.859,展览现场基础服务、展览配套服务、展览现场管控协调服务、展览增值服务、满意度、忠诚度6个维度的Cronbach α值都大于0.70。一般而言,当Cronbach α≥0.7时,说明问卷属于高信度,问卷信度水平较高,符合统计分析和研究要求[87]。

效度分析用于分析研究题项是否可以有效地表达对应变量的概念信息,即分析量表题项设计是否合理。测量结果与要考察的内容越吻合,则效度越高;反之,则效度越低。由于本研究所有的题项均主要参考成熟的前人研究成果,且经过了会展专业资深学者、行业从业人员深入讨论,确保测量工具涵盖了所要测量的某一观念的代表性项目,故而,内容效度较高。在绝大多数情况下,问卷研究会使用探索性因子分析进行效度水平判断,根据Hair J. F.(2006)等人的指导原则,因子负荷为0.5或更高(理想情况下为0.7或更高),因子负荷低于0.5的项目被删除[88]。本研究因子分析结果如表4所示,KMO值大于0.6,因而适合做因子分析。再对整体性观测模型进行验证性因子分析,如表4所示,组合信度各维度值明显大于标准值0.6,表明测量模型内部质量较好。观察收敛效度的指标主要为平均方差抽取量(AVE)。一般AVE大于0.5较好;若组合信度大于0.6,AVE大于0.4,可接受[89];AVE越大,说明测量指标的共同性越强,越能反映同一类问题,本研究AVE值均大于0.4:综合而言,模型有较高的信度和效度。

表4 探索性和验证性因子分析结果Table 4 Results of exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis

4.2 区别效度检验

本研究中所涉及的6个变量的相关系数和AVE平方根见表5。表中可见,各变量在0.01水平(双侧)上显著相关。通过信度分析和效度分析的结果表明,测量模型各项指标值均有不错的表现,这表明测量模型有较好的整体适配度。

表5 变量相关系数和AVE平方根Table 5 Correlation coefficient and the square root of AVE of variables

4.3 模型修正与拟合度检验

初始假设模型的修正指标临界值设定为20,依次对M.I.(Modificalion Indices,修正指数),修正指标值分别建立联系进行最大修正,最终使所有的M.I.值小于20[90]。在此基础上,对模型拟合度进行计算,SEM整体模型适配度的指标及其评价标准如下表6所示。可以发现,模型的绝对适配度指标、增值适配度指标以及精约适配度指标均符合评价标准,模型整体拟合度较好。

表6 展会服务质量整体模型适配度指标及其评价标准Table 6 Fitness index and evaluation standard of overall model of exhibition service quality

4.4 结构方程模型检验

在对模型信度、效度和拟合度检验结果良好的基础上,研究采用Amos22.0软件,以极大似然法和最小平方法进行了假设检验、区间推定等分析操作,参数估计的结果如表7所示。

表7 SEM相关路径检验指标Table 7 Relative path test index of SEM model

模型结果显示:展览增值服务对满意度有正向显著影响;展览现场管控协调服务对满意度有正向显著影响;展览基础服务和配套服务对满意度负相关,但不明显;满意度对忠诚度有正向显著影响。结果表明,研究假设关系H4、H5均成立,但H1、H2、H3假设关系未得到证实。H2未得到证实原因可能在于疫情对展览业的冲击以及防疫管控政策相关因素,使得参展商对展览商圈内的交通、住宿、餐饮、物流等提出了新的需求,这些需求并没有达到参展商的期望。H1未得到证实原因可能在于由于钓具展已成功举办32届,参展商对展会场馆设施及展会组织、展示设计、展台搭建及展会服务等环节等较为熟悉,通过调查样本的人口统计学信息可知,调研样本中有超过80%的参展商参加该展会的次数超过5次,这可能会降低他们对此类要素重要性的感知。这一结论与王春雷和汪祥(2018)的发现也比较类似[91]。调研中研究人员还发现,不少展商通过现场直播、微信视频等方式开展营销活动,从市场需求看,传统展览运营模式毋庸置疑越来越多地受到不断创新的商业模式的挑战,这可能也是参展商对基础设施数智化需求未得到满足的体现。

随着展览成为信息和沟通的工具,组织者和参展商之间的关系不局限于展览期间的时间范畴及活动期间内发生的交易,参展商更关注的是如何挖掘潜在客户、先进的行业信息获取、本单位产品的市场潜力等,假设关系H4成立。因此,组织者需要发现行业趋势,并根据市场需求开发新的展览主题,并帮助参展商与客户建立持久的沟通。假设关系H3不成立是因为虽然展会背景下的服务质量关系到展会组织者在展前、展会现场和展后各个阶段,对参展商来说,最重要的是现场服务的质量,因此,现场的管控协调服务能力尤为重要,参展商的需求并未得到满足。假设关系H5成立表明,本文的研究结论和Liu W.(2017)、Huang P.L.(2019)、Naderian A.(2015)及表1中部分学者的研究结论保持一致[73-75]。通过进一步分析显变量之间的影响系数(参见表7),展览增值服务和现场的管控协调服务同时对满意度产生显著的影响,其中展览增值服务的影响系数(0.97)远大于现场的管控协调服务(0.13),也高于展览现场基础服务(-0.06)和现场配套设施服务(-0.11),即展会服务质量的技术质量维度影响技术高于展会服务质量的功能质量维度,这也说明满足参展商个性化、多样化的需求更加能满足参展商对展会服务质量的期望。

5 启示与展望

5.1 研究结论

第一,在B2B环境中,开发的服务质量量表和测量方法应用于中国大陆的展会环境中,这与以往在B2C的环境中的研究有所不同。研究充分探讨了会展场景下服务质量的定义、服务质量观念的概念化和操作化及其对参展商满意度和忠诚度形成的影响。将展会服务质量操作化为展览基础服务、展览配套服务、展览现场管控协调服务和展览现场增值服务4项指标体系,现有的研究中几乎没有相关主题的研究,因此,对于往后相关理论研究具有一定的借鉴意义。

第二,从组织者的角度,对展馆方、展会主办单位和参展商这些关键利益相关者之间关系开展了研究,这与以往研究只关注消费者不同。国内关于服务质量的研究较国外而言稍晚,尤其是会展场景下服务质量的相关研究并未形成系统、完整的知识体系,本文研究结果表明,在各类展会竞争日益激烈,且招揽参展商手段和提供服务越来越趋同的情况下,优质的服务质量在创建持久的展览会方面发挥重要作用。培养与参展商的长期合作关系是展会组织者成功和可持续发展的关键。

第三,依据服务质量的理论,通过建立展会服务质量-参展商满意度-参展商忠诚度模型,探讨展会服务质量是参展商满意度的重要前因因素,这与Xin J.(2012)、Brocato E. D.(2012)等人以往的研究结论一致[9][58],满意度对忠诚度存在正向相关关系,这也印证了以往Liu W.(2017)、Huang P. L.(2019)与Naderian A.等(2015)学者的研究[73-75]。更重要的是,充分探讨了服务质量理论、满意度和忠诚度的路径关系及在展会细分领域中的形成机理。

5.2 管理启示

本研究可以为展馆方和展览组织方(利益相关方)提供以下管理启示。

第一,实证研究表明,利益相关方只有切实提高会展服务质量,才能保证会展项目长期可持续发展。展会现场增值服务可以有针对性地提高服务质量,提高参展商参展参会的满意度,给会展组织者带来实在的经济效益。因此,利益相关方应提供个性化的服务,提升展览的吸附力,保持和参展商持续良好的关系。

第二,实证研究表明,利益相关方应完善先进的管理手段,从整体上控制和把握会展运营流程,成熟地处理展会中出现的问题和突发的状况。展会组织者应仔细规划行车路线、停车空间等措施,增大泊车面积,节约参展商泊车费用开支,给参展商在吃住行方面提供更加优质化的服务。就场馆内外环境规范、收费标准等方面的问题,及时考核调整,有效发挥参展期间投入的财力、物力和人力的作用,加快展会筹办效率,提高吸引著名参展商和采购商参加展会的成功率,通过高效率、人性化的服务,让参展商和观展观众有更便捷舒适的体验。

第三,实证研究表明,利益相关方应完善展会及周边配套设施,营造更加有效的营商环境。展馆是城市发展会展的重要载体,完善的会展设施及周边配套对于实现区域经济发展、产业升级、城市品牌甚至国家战略具有重要作用。

5.3 研究局限及展望

尽管本文就展会服务质量对参展商的影响开展了研究,从组织者的角度对关键利益相关者之间关系展开了讨论,但仍存在一些局限性。第一,不同展馆和不同行业市场因其独特性,会导致参展商感知的展会服务质量受到展馆位置、市场环境、展览类型的影响而有所差异,比如像糖酒会或动漫展,客户可能会从体验或享乐的角度来评估服务质量。因此,有必要将不同展馆纳入同一研究主题或者对不同类型的展览开展对比研究,以此来避免不同市场环境特征及地理位置特征对参展商感知服务质量的差异影响。第二,未来的研究还需要探索除了本研究中评估的因素之外的展会服务质量的其他因素,来评估量表的稳健性。第三,本研究没有考虑参展商因组织者企业性质不同而引起的互动方式不同而产生的看法差异,未来的研究还可以更详细地调查参展商对私营企业举办的展览与政府举办的展览的服务质量之间的看法差异。第四,评估展会服务质量的潜在结果,展览品牌偏好也存在一定程度的影响,为日益重要的行业部门的未来研究提供新的视角。