化妆品行业：龙头增速加快 马太效应凸显

马雨霏

近期，化妆品行业的主要公司上海家化、珀莱雅相继发布了2023年上半年业绩预告，从上半年来看，两家公司业绩均实现了较大增长。

伴随主要收入渠道的转变，龙头化妆品公司的业务模式发生了很大的变化。

强者恒强越加明显

7月12日，珀莱雅发布2023年半年度业绩预告：预计2023年上半年实现归母净利润为4.6亿元至4.9亿元，与上年同期相比增加1.63亿元至1.93亿元，同比增加55%至65%；预计2023年上半年扣非后净利润为4.35亿元至4.65亿元，与上年同期相比增加1.54亿元至1.84亿元，同比增加55%至66%。

对于业绩的增长原因，珀莱雅解释称：公司持续推进“6×N”战略（新消费、新营销、新组织、新机制、新科技、新智造），进一步深化“多品牌、多品类、多渠道”策略，继续夯实“大单品策略”，旗下各品牌销售势头向好，实现稳定增长。

7月14日，A股上市公司上海家化发布半年度业绩预告，公司预计2023年1-6月业绩大幅上升，归属于上市公司股东的净利润为2.85亿-3.15亿元，同比增长81%至100%。

上海家化增长的原因主要来自于国内业务，公司自第二季度开始，加大品牌投入，驱动高毛利护肤品类收入快速增长，结构性提升了毛利率，同时保持了销售费用率、管理费用率的稳中有降，上半年国内业务扣非净利润同比增长约80%。

在海外业务方面，年初以来英国通胀压力持续加大造成消费者信心及消费意愿下降，英国婴童市场整体呈现下降；同时喂哺品类竞争加剧，经销商降低库存，公司海外业务承压（第二季度海外业务净利润下降约25%）。

同时，业绩预增公告表示，上海家化作为一家集护肤、个护家清和母婴业务的多元化公司，始终围绕“1-2-3”经营方针，不断寻求企业高质量发展与阶段性突破：2023年上半年，公司通过国内业务的恢复性增长，消化了海外业务的压力，实现较好经营成果。

也就是说，披露半年报预报的两大化妆品公司业绩均实现了较高增长。

从整个化妆品行业来看，强者恒强越加明显。据《化妆品报》统计，剥离非化妆品业务后，2021年，国内营收前十的美妆品牌上市公司依次为：上海家化、逸仙电商、水羊股份、珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、丸美、鲁商发展、拉芳、片仔癀，这十家公司营收总额为355亿元，相比2020年的268亿元增长32%。2020年化妆品行业销售额为3400亿元，2022年为3935.6亿元，增长15.75%。

主渠道将生变

化妆品行业产业链由原料、生产、品牌和渠道四个主要环节组成。其中上游为甘油、乳化剂、表面活性剂等化妆品原材料及塑料、玻璃、包装用纸等包装原材料；中游为化妆品生产及相关品牌商环节；下游为化妆品的销售渠道，主要为线上及线下两种渠道。

化妆品细分市场主要有护肤品、护发用品、彩妆、口腔护理、沐浴用品、防晒产品和香水等其他产品。从化妆品细分市场的份额情况分析，护肤品、护发和彩妆是化妆品消费市场的主力军，三者占据中国化妆品市场份额约75%，其中护肤品是几乎每个居民日常必备物品，市场所占份额最高，约51%；口腔护理产品、彩妆品和护发用品市场份额分别为10%、11%和12%。显而易见，护肤品是化妆品的最大品类。

从细分行业来看，数据显示，中国护肤品市场从2015年的2046亿元增长到2021年的4649亿元，整体CAGR为14.7%，其中线上、线下渠道CAGR分别达到22.5%、9.4%。中国母婴护理市场规模从2015年的230亿元增长到2021年的535亿元，CAGR达到15.1%，线上、线下渠道CAGR分别为30.1%、5.5%。中国洗护用品2015年市场规模为1514亿元，截至2021年市场规模达到2679亿元，CAGR为10%，其中线上、线下渠道CAGR分别达到24.6%、3.3%。

由以上数据可以看出，三大化妆品品类线上的增速均大于线下的增速。

从上海家化销售渠道来看，2020年到2022年屈臣氏O2O渠道增长147%，社区团购业务增长137%，商超O2O到家业务增长76%。2022年，公司主營业务收入为70.99亿元，同比增长-7.05%。虽然整体下降，但公司的兴趣电商收入在2022年达成了同比超200%的增长，其中抖音收入同比增长160%，快手收入同比增长4788%。公司线上的增长成为新的亮点。

珀莱雅也同样如此。公司以线上渠道为主、线下渠道并行。线上渠道主要通过直营、分销模式运营。直营以天猫、抖音、京东、快手、拼多多等平台为主，分销包括淘宝、京东、唯品会等平台。

2022年，珀莱雅实现主营业务收入63.62亿元，同比增长37.69%。其中，线上业务收入57.88亿元，同比增长47.5%；线下业务收入为5.74亿元，同比增长-17.62%。公司线上业务在规模更大的基础上实现了更快增长。

2022年，华熙生物功能性护肤品实现收入46.07亿元，同比增长38.80%，占主营业务收入的72.45%。华熙生物功能性护肤品的主要销售收入来自于线上零售。

三大护肤品公司线上业务的增长均超过线下业务，行业代表企业通过线上业务实现了更快增长。

欧瑞数据显示，中国美妆电商渠道销售占比由2017年的23.5%增长至2021年的38.6%，预计2023年达到47.9%。从渠道来看，由于线上渠道增长迅猛，2023年线上和线下渠道有望旗鼓相当。悠可招股书显示，2015-2020年，中国美妆品牌电商服务行业市场规模由230亿元增长至1230亿元，年复合增长率为40.4%；预计2025年市场规模可达3960亿元，五年复合增长率为26.4%。未来，线上业务将会成为化妆品的主要销售渠道。

市场机会仍存

根据市场研究机构Euromonitor的数据，2019年全球化妆品市场规模达到了5322亿美元，预计到2025年将达到8053亿美元，年复合增长率达到了5.9%

弗若斯特沙利文的数据显示，2021年中国化妆品市场规模达到9468亿元，2015-2021年的CAGR为12%，而同期全球化妆品市场的CAGR仅为2.2%，中国化妆品市场的增速要高于全球增速。

4月19日，国家药品监督管理局发布《药品监督管理统计年度数据（2022年）》（下称“《统计数据》”），全面展示了对药品、医疗器械、化妆品监管的统计调查数据：截至2022年年底，中国化妆品生产企业数量达5512家，同比增加10.79%；广东作为中国化妆品产业的前沿阵地新增309家化妆品生产企业，目前已达3042家，占全国化妆品生产企业数量的55%。

从更大范围来看，企查查数据显示，中国现存化妆品相关企业1476.74万家。近几年来，中国化妆品相关企业注册量不断增加：2019年新增254.12万家，同比增长81.05%；2020年中国新增化妆品相关企业280.66万家，同比增长10.44%；2021年新增439.75万家，同比增长56.68%；2022年新增366.85万家，同比减少16.58%。

从行业竞争格局看，红塔证券研报显示，2020年中国护肤品市场份额排名中，外资品牌欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛占据TOP3，分别拥有5.1%、4.7%、4.4%的市场份额。TOP20中有8家国产品牌，分别为百雀羚、自然堂、珀萊雅、薇诺娜、御泥坊、佰草集、后、HFP。

另一方面，国内护肤品牌市占率也在不断提升。2011-2020年，国内护肤品市场CR5的市占率由20.6%提升至21.5%，CR10的市占率由26.2%提升至31.9%，而同时期内国货品牌CR8的市占率由3.4%提升至14.2%，共提升10.8pct，高于CR5（0.9pct）和CR10（5.7pct）的增幅。国产品牌中，百雀羚、珀莱雅的市占率由2011年的0.4%、0.7%提升至2020年的4.1%、1.4%，自然堂的市占率由2014年的2.3%提升至2020年的3.1%，薇诺娜的市占率由2013年的0.1%提升至2020年的1.4%，表现较为亮眼。

护肤品是化妆品最大的品类，从目前的市场格局来看，还处于相对分散的状态。

从人均支出来看，目前，中国人均化妆品支出远低于发达国家。2021年，中国的人均化妆品支出为670元，而美国、日本、韩国的人均化妆品支出分别为3605元、3640元、3474元。随着中国的经济发展，消费习惯转变，未来中国人均化妆品支出有较大增长空间。

无论是从企业数量、市场集中度、人均支出来看，中国化妆品市场依然存在机会。