基于技术接受模型的电商直播消费者满意度分析

赵林艳

（湖南环境生物职业技术学院，湖南 衡阳 421005）

随着智能终端产品的普及，“宅经济”兴起，网络直播购物成为了当下时兴的购物方式。但是，随着直播电商的快速发展，它还存在着许多有待完善的问题。本文以消费者满意度为切入点，探讨了当前电商直播产业面临的问题，并提出了可持续发展的策略。

1 技术接受模型研究

在1980 年，Ajzen 和Fishbein 提出了一种技术接受模型，以研究“理性行为”理论。在理性行为学说产生之初，理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）的首要作用就是解释在顾客自愿条件下，其简单的行为方式。另外，这一理论的应用是建立在两个假设之上的：首先，每个人都有理智的思维，他们的行为被自己的思维所支配；其次，所有理智的人都能够了解和使用对他们有用的信息。在理性行为学中，人们的行动意图是确定某一特定行为的最主要的预测因素。而人类的行动意愿则主要包括两个独立的决定因子，即对行动的态度和主观准则。当行为态度和主观规范被进行确认后，被研究的个人就会产生较强的购买欲望，从而更有可能实施该行为。换言之，在这种情况中，人们更容易做出被认定为积极的行为。态度有三个要素：一是开展某种行动时的想法，以及是否能达成预期效果；二是对已达成的成果的评价，三是对某一具体行动的信念[1]。

计划行为说（Theory of Planned Behavior，TPB）是在1980 年提出并建立起来的“理性行为”学说，其主要目标是预测一个人在某个时间、某个地方进行某一行为的动机。这个理论的目的是为了说明人类能够自控的一切行为。这一模式中最重要的因素是行为意向，而行为意向受行为对预期后果态度、风险与利益的主观评价的影响。在理性行为学中，假定“一个人是否会采取某种行动”完全是出于一种自发的支配，但这一假定并不完全正确，因为它忽视了很多外部因素对一个人的意志的支配。因此，尽管理智行为理论的应用范围很广，但也有它的缺陷。1985 年，Ajzen 在以前的“理性行为”理论中加入了“感觉行为控制”的概念，对“理性行为”理论进行了一定的修正，并由此建立了一种新的“计划行为”理论。在规划行为学中，特别加入了“个体在外部环境中的控制力”这一行为控制性的变量，这种变量可以被理解为：个体在实施一项行动时，是否容易或困难，以及过去的个人经历以及对未来的预测[2]。

基于理性的行为理论的基础上，新增设的要素共同构成了新的计划行为理论。首先，行为态度是指人们对他们所关心的事情的正面或负面的评价。行为态度要考虑到实施的后果。行为意向是一种对某一特定行为产生的激励因子，在这种激励因子中，实施行为的意愿愈强烈，便愈有可能实施。主观规范是由外部因素所决定的，也就是大部分人的观念是否支持这种行为。这关系到一个人是否相信自己应当参加这种行动[3]。社会规范是一个团体中的一群人，或在较大的文化环境中形成的一种习惯的行为准则。知觉能力是一种认知的存在，它可以帮助或妨碍行为的执行。知觉的行为控制就是人们能够很容易地意识到自己所关心的事情。行为控制的感觉随着环境和行动的不同而发生改变，从而使人们对行为控制的观点因特定的环境而不同。

总体上，规划行为理论可以被解释为六个变量：标准（主观准则，社会准则）、行为支配知觉（认知、行动控制知觉）和态度（行动态度，行动意图）。在行为模式上，行为意愿和行为态度对个体的行为产生了一定的影响，而行为意愿则受到行为态度、主观规范、社会规范以及行为控制感知等因素的制约。所以，当使用者对某种行为的态度越积极，主观规范就越支持，同理，使用者对行为的控制力越强，使用者就会越愿意去做这种行为[4]。

2 网络购物消费者满意度模型设计

2.1 模型提出

影响顾客直播电商购物满意度的因素涉及多方面。为了更好地了解网络直播中消费者的心理状况，本文采用Davis 的技术接受模型来分析用户对网络直播的购买行为的满意程度。运用技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）理论对网络直播电商的外部和内部因素进行分析，确定最大的影响因素，通过模型特征来评价用户的满意度，改善直播电商的运营模式[5]。如果消费者认同网络直播购物，并且愿意继续购买，则要看TAM 模式中的两个重要要素：知觉有用性和知觉易用性。因为影响消费者对电视购物的态度是多方面的，因此除了知觉有用、知觉易用这两大要素，还要考虑到支付安全、个人隐私、购物经验等。基于TAM 模型，引入知觉风险和知觉感染两个因子，提出直播电商购物顾客满意度影响因素模型（见图1）。

图1 直播电商购物顾客满意度影响因素模型

2.2 变量分析

本次调研报告选取知觉有用性、知觉易用性、知觉感染性、知觉风险性4 个方面，站在消费者角度对直播带货满意度进行评估。

1）知觉有用性。可以这样理解：消费者相信，在网络购物中可以提高其行为的效率和收益。在这种特殊的购物方式中，我们将其分为主播能力、售后质量、物流时效性、直播带货推广能力等，并依据上述指标对消费者知觉有用性进行评价。

2）知觉易用性。指消费者在网络购物中的自身体验，操作快捷简单。对于没有经历过直播的消费者而言，直播间的便捷和快捷，会让消费者更容易地接受这种新的消费方式。

3）知觉感染性。指顾客把某种物品或购买方法视为具有传染性的一种行为。当前，主要体现在名人效应和从众心理等方面。本文运用名人效应和从众心理评价了感知感染力。

4）知觉风险性。此概念源于1960 年Bauer 提出的心理学理论，由于消费者不能对产品做出精确的预测，因此在做出购买决定时，会产生一种不确定性，也就是知觉风险。综上四个因素，同时考虑到消费者实际诉求，本研究设计了影响因素衡量指标与问卷内容（见图2）。

图2 影响因素衡量指标与问卷内容

3 实证研究

3.1 数据分析

本次运用李克特5 级量表进行调研，共发出226 份问卷，剔除无效问卷后，共回收有效问卷220 份。

3.2 研究结果

通过计算强影响因子观测变量，表1 为各个观测变量的估计量。

表1 强影响因子观测变量表

4 研究结论

本次的研究中，基于技术接受模型的基础上，融入了知觉有用性、知觉易用性、知觉感染性与知觉风险性四个潜变量，以及共18 个观测变量，并通过问卷调查搜集样本数据，在运用SPSS 软件进行分析之后，得出以下研究结论。

1）从实证研究中可以看出，在知觉有用性当中，按照系数大小排序，最低为物流时效，接着是售后退换及时性、主播的选品基本功，然后是主播的互动能力，最后是售后服务及时。系数越接近1，就越表明其影响度越大。在互联网直播的知觉有用性中，可以看出其中影响因素最大的是直播时的售后服务及时性。消费者在观看直播选购产品的过程中，首先，消费者通过主播的介绍，了解到产品的一些特点；其次，消费者还可通过进入到产品详情页与网友评价，进一步了解产品的内容；最后，消费者还可通过与售后沟通，由售后人员解答产品疑惑。对此，可以发现，在消费者了解产品的过程中，售后环节大多时候属于最后一环节，是影响消费者进行购买决策的最重要的一环节。而从调查统计的情况也可看出，在知觉有用性中，消费者最为在意的就是售后服务及时性；此外主播的互动能力也是消费者关切的点。直播购物的过程中，主播互动能力越强，消费者在其直播间停留的时间就会越长，购买产品的可能性就会越大。

2）通过知觉易用性上的系数可看出，操作便捷性系数最高，为0.950，而进入直播间的便捷性为0.865。由此可以发现，许多消费者在直播购物过程中会非常在意操作的便捷性，操作便捷性越高，消费者就越能快捷地找到自己感兴趣的商品。

3）在知觉感染性上，主要为明星效应，其系数相对较高。随着直播购物的兴起，越来越多的人加入到直播产业中，其中不乏一些明星，而明星本身具有一定的知名度，在直播电商购物中，通过明星带货的方式，能够有效引起消费者的关注，这也在本次的调查中得到了验证。

4）在知觉风险性上，主要包括主播信赖度、宣传真实度、适用度、商品质量、平台监管情况、信息安全。而通过表1 系数的统计，可以发现商品质量、主播信赖度与宣传真实度这三个变量的系数最高，也是最为影响消费者购买的因素。其中，商品质量指的就是消费者所购买的产品的质量，产品质量如何无疑会直接影响到消费者的购买、复购等行为。其次是主播信赖度，主播在直播宣传产品的过程中，可能会存在为了要更好地销售产品，而故意夸大产品的质量，或者随意承诺消费者提出的一些要求，但是在消费者购买了产品后却不兑现承诺，在这种情况下，主播的信赖度就会下降，消费者对其好感度降低的同时，也会影响到产品的购买。最后是宣传真实度，宣传真实度是指在直播中，是否有根据真实情况进行宣传，由于直播电商购物属于新兴产业，许多的消费者对于直播电商购物本身存在一定的不信任感，在这种情况下企业需要重视与消费者之间信赖感的建立，在宣传产品时更要重视其真实性宣传。

根据本次研究的结果，建议直播电商要做到以下两点：一是电商在宣传产品的时候，必须要根据真实情况进行宣传，要与消费者之间建立良好的关系，要让消费者充分信任。二是在电商直播购物的过程中，应重视售后服务的及时性。在网络直播的过程中，除了主播要积极与消费者互动以外，还要有专人负责售后，实时为消费者解答遇到的问题。

5 结论

随着直播电商购物的时兴，越来越多的消费者选取了这种新颖的购物新途径，越来越多的消费者加入到了直播电商购物中。而在直播电商购物发展规模不断扩大的背景下，也要重视到顾客的满意度。对此，本文利用调查问卷对顾客满意进行分析，提出加深对顾客的理解，改进网络直播模式。同时，建议消费者量入为出、理性消费。