乡村振兴战略背景下的农村电商高质量发展研究*

向建红，陈凌锋

（1.武夷学院，福建 武夷山 354300；2.福建省区域绿色经济发展研究中心，福建 武夷山 354300）

1 研究背景

“三农”问题一直是党中央高度重视的民生问题，而全面推进乡村振兴战略，是实现全面建成小康社会，解决“三农”问题的重要历史任务。乡村振兴对解决我国经济社会发展新时期所面临的城乡发展不平衡，健全城乡一体化覆盖的医疗教育体系，提高农村居民生活质量，实现农村去“空心化”具有重要意义。《中共中央国务院关于做好2022 年全面推进乡村振兴重点工作的意见》 中指出，要实施“数商兴农”工程，推进电子商务进农村，加快农村物流快递网点布局。农村电商是推进乡村振兴战略的重要动力。电子商务兴起以来，农村电商凭借品类丰富、性价比高的农产品等商品在电商市场中成为不可忽视的部分，并受到消费者的喜爱。

根据商务部的统计，2020 年农村电商零售额达1.79 万亿元，占全国电商交易量的15.3%，较2019年，同比增长8.9%。近年来，随着电子商务进一步普及，电子商务市场的影响力越来越大，吸引了更多商户进驻，电商市场竞争也逐渐激烈，消费者对电商产品的选择因素不再只局限于产品因素，而开始关注服务质量、配送速度等服务条件。在乡村振兴战略背景下，农村电商在高速发展之余，在服务质量、配送速度等方面的问题也逐渐凸显出来，并成为农村电商发展的主要制约因素。如何在乡村振兴战略背景下提升农村电商服务质量，促进农村电商高质量发展受到越来越多的关注。

2 文献综述

20 世纪80 年代末，A Parasuraman 等学者提出SERVQUAL 模型，将影响服务质量的要素分为有形设施、可靠性、响应性、保障性、情感投入等5 个维度，并计算顾客期望服务水平和实际感知服务水平的差值，根据这一差值综合评价整体服务水平[1]。Cronin 等（1994）[2]为了排除外部因素对服务质量测评精确性的干扰，保留了SERVQUAL 模型原来测评的5 个维度，但对顾客实际感知服务水平的测量仅仅通过绩效进行计算，通过验证，具有更高的信度。Mentzer 等（1989）[3]在研究过往基于物流企业视角的物流服务质量评价的基础上总结了物流配送活动的特点，将其归纳为26 个要素，并从这些要素中挑选出核心的3 个要素（时间性、可得性和质量性）来测量物流配送服务质量。

我国农村电商起步时间较晚，研究方向较发散，目前主要包括探究新的农村电商服务质量评价方法、提升农村电商服务质量方法和构建农村电商服务质量体系。吕有清等（2020）[4]在借鉴KANO 模型的基础上，针对农村电商物流服务水平现状，构建了相应的服务水平测评体系，并通过实证分析，总结了影响服务水平的各要素与顾客满意度之间的关联性。谭洪杰（2019）[5]分析了多种物流模式，针对服务质量较差的现状，从企业角度和顾客角度，提出相应改进建议。郭志清（2019）[6]从供给侧改革的角度对农村电商物流供给质量进行分析，认为农村电商服务质量提升受供给数量和商品质量的制约，提出应当加强农村电商物流保障体系建设，统一农村物流配送体系并建立信息共享平台。

目前，国内外学者更加注重从微观角度对农村电商的服务质量进行评价，通过引入熵权法、模糊综合评价法等多种评价方法，进一步提高特定情况下农村电商服务质量评价的适用性和准确性。但由于农村电商发展时间短，仍未形成认可度较高的农村电商服务质量评价体系，而构建高效稳定的农村电商服务质量评价体系是有效加快农村电商高质量发展，促进乡村振兴战略实施的重要途径。

3 农村电商服务质量评价体系构建

3.1 参考指标

服务质量由服务活动的多个要素共同决定。因此，服务质量评价也需在多个维度上对服务的不同要素进行衡量，并通过综合计算得到对服务质量整体的评价。在格鲁诺斯的服务质量感知模型中，就包括服务保障的可靠性、主动提供服务的响应性、提供信任的安全性、给予关注的移情性和实物特征的有形性5 个维度。

由于农村电商实际发展情况具有多样性、特殊性和复杂性，本文参考SERVQUAL 模型的5 个测量维度（见表1）和LSQ 模型的9 个评价指标（见表2），从用户使用体验出发，构建农村电商服务质量评价指标体系。

表1 SERVQUAL 模型的测量维度及含义

表2 LSQ 量表的评价指标

3.2 农村电商服务质量评价体系

目前常见的电商物流服务包括到门、到柜、到店等模式，其中常见的是到店模式，即顾客到附近的快递网点领取自己的快递。在快递网点服务模式中，网点的设施、设备和人员着装等要素都直接影响到顾客在整个物流服务过程中的体验，因此保留有效服务条件维度。农村物流网点的规模和现代化水平受当地经济等因素的制约，数量少，服务范围广，提供的服务项目少且服务能力差，因此保证性、移情性在农村电商服务过程中占据比例较小，将其合并至响应性。可靠性可以体现物流服务提供商整体物流能力，同时也会直接影响承运货物的运输时间、完好情况等属性，因此保留可靠性，同时将货品质量等指标合并到该维度。由于农村地区人均可支配收入相对有限，因此在选择服务时，农村地区消费者对性价比有更高的追求，故将新增经济性维度作为该项要素的显示。物流服务中物流企业既需要接触到顾客的个人信息，同时也需要及时将物流信息在企业内部和企业-顾客间进行传递，本文将信息质量指标变更为信息服务维度。

本文重新构建农村电商服务质量评价体系，该体系包含5 个一级指标，15 个二级指标（见表3）。一级指标包括有形服务条件、响应性、经济性、信息服务、可靠性5 个方面。其中，有形服务条件选取直接影响顾客服务感知的现代化服务设施、服务人员着装及服务场地清洁，并根据农村电商服务的实际情况增加了服务范围等4 个二级指标。响应性包括服务人员专业素质、服务态度、响应及时和个性化服务在内的4 个二级指标。经济性包括快递配送服务价格和增值服务价格2 个二级指标。信息服务包括包裹信息及时更新、包裹状态提示、顾客个人信息安全3 个二级指标。依据AHP 分析法，将农村电商服务质量评价指标体系分成目标层、准则层及指标层3 个层次。农村电商服务质量评价为目标层，5 个一级指标构成评价体系的准则层，15 个二级指标构成评价体系的指标层。

表3 农村电商服务质量评价体系

4 农村电商服务质量评价分析实证

4.1 数据来源与处理

为了更好地反映农村电子商务高质量发展过程中的服务质量问题，本研究选择了福建省某“全国电商百强县”为调研对象，该县截至2021 年底实现当年电商交易额超360 亿元，连续6 年获评“全国电商百强县”，拥有大型线上平台企业10 家，线上电商企业101 家，电商店铺16 567 家，形成了以工艺美术、鞋服、农特产品等优势产业为代表的农村电商产业格局。2018 年与京东集团共建京东数字经济产业园，并成功获批国家级电子商务示范基地，以及抖音电商直播产业园区、工艺美术产业带货直播园区、艺雕智慧产业园直播园区、快手直播园区等一系列农村电商产业区。虽然该县农村电商交易规模保持了相对稳定的发展速度，但在管理和生产上仍然比较粗放，农村电商仍存在巨大的发展空间和潜力。选择该县农村电子商务为调研对象，具有典型的代表性。

通过发放问卷进行调查，发放对象均为具有多次农村电商服务经历的使用者，采用Satty 的“九级标度法”，将每一层各指标相对于上一层各指标的重要性进行定量化，确定相对重要性程度，使评价结果更贴近实际情况并具有实用性。标度量化表如表4 所示。

表4 农村电商服务质量评价的标度量化

4.2 数据计算

4.2.1 准则层计算

对收回的有效问卷的准则层进行汇总得到表5。

表5 农村电商服务质量A 的判断矩阵

对表5 进行归一化，得到农村电商服务质量A的归一化判断矩阵，见表6。

表6 农村电商服务质量A 的归一化判断矩阵

计算该矩阵行向量的平均数，得到该矩阵最大特征根的归一化向量 [0.109 7 0.095 1 0.304 4 0.063 4 0.449 9]T，即准则层各维度相对的权重。又计算得其最大特征根5.092 1。

对数据的协调性进行一致性检验，具体计算过程如下。

计算一致性指标公式为

式中：n 为判断矩阵阶数。

由表7 得RI 值，即在矩阵中增加1～9 或其倒数时CI 的平均值。

表7 平均随机一致性RI 的数值

判断随机一致性比率，该数值为

当CR＜0.1 时，则判断矩阵有满意的一致性。

通过计算得CI 为0.230 2，RI 为1.110 0，CR=0.090 1＜0.1，矩阵满足一致性。

4.2.2 指标层计算

对回收问卷的指标层进行汇总，得到各指标层的判断矩阵，见表8—表12。

表8 有形服务条件B1 的判断矩阵

表9 服务响应性B2 的判断矩阵

表10 经济性B3 的判断矩阵

表11 信息服务B4 的判断矩阵

表12 可靠性B5 的判断矩阵

指标层的层次单排序，一致性检验如下。

n1=4，最大特征根=4.015 9，w1=[0.396 7 0.122 2 0.1291 0.3520]T，CI1=0.0053，RI1=0.89，CR1=0.0060。

n2=4，最大特征根=4.078 2，w2=[0.224 6 0.330 6 0.340 1 0.104 7]T，CI2=0.260 7，RI2=0.890 0，CR2=0.029 3。

n3=2，正反阶矩阵一致，无需进行一致性检验。

n4=3，最大特征根=3.008 5，w4=[0.290 4 0.322 1 0.387 5]T，CI4=0.004 3，RI4=0.520 0，CR4=0.008 2。

n5=2，正反阶矩阵一致，无需进行一致性检验。

CR1，CR2，CR4均＜0.1，各矩阵均通过一致性检验。

CR=0.000 9/0.130 6=0.006 9＜0.1，该矩阵的总排序通过一致性检验。

汇总准则层和指标层数据，见表13。

表13 综合权重表

综合权重排序。由表13 可见，经济性B3和可靠性B5对农村电商服务质量的影响最大，其权重系数分别为0.291 2 和0.292 2，其次是有形服务条件B1，权重系数为0.223 7，再次是响应性B2，权重系数为0.125 4，最后是信息服务B4，权重系数为0.067 5。

从综合权重表所展现的数据来看，对农村电商服务质量影响权重排序为基本物流价格C31、坏件情况C52、物流速度C51、现代化服务设施C11、服务范围C14、增值服务C32、响应及时C23、服务态度C22、场地清洁C13、服务人员素质C21、服务人员着装C12、客户个人信息安全C43、包裹信息提示C42、包裹信息及时更新C41、个性化服务C24。

4.3 农村电商服务质量评价分析

4.3.1 根据一级指标分布分析

农村电商服务的使用者关注商家所提供的服务性价比。在农村地区，消费者首先考虑电商是否能够提供快速稳定的物流服务，以保证配送产品的完好性和时效性。结合农村电商服务的实际使用情况可以看出，相对偏远的运输和配送距离是物流服务中的难点和痛点，这影响了消费者在选择物流服务时的偏好。其次由于农村地区相对较低的消费能力，消费者也同样关注物流服务的整体价格，农村电商服务的消费者购买的商品中，占较大比例的是日常消费品，这一类型的商品具有消耗速度快、购买量少、购买次数多等特点，这一特点决定了消费者更加关注物流服务的整体价格。

从有形服务条件来看，作为顾客直接接触到的服务体验，如服务设施等的有形服务条件会直接影响农村电商服务的流程，给顾客的服务体验带来改变。响应性也是顾客直接服务体验的构成部分，但由于在农村电商服务过程中，顾客同服务人员的整体接触较少，并且有随着网点设备机械化、自动化进一步减少的趋势，其重要性相对较低。农村地区电商服务使用者的信息安全和使用意识相对淡薄，因此信息服务的重要性相对较低。

4.3.2 根据二级指标分布分析

从二级指标的权重分布来看，消费者主要关注的物流服务价格、货物坏件情况、物流速度主要反映的是农村电商服务的性价比和物流质量。由于农村地区人均可支配收入较低，因此在选择电商商品时，会将物流服务的价格作为一个比较重要的影响因素。

除此之外，现代化服务设施也是顾客的主要考量因素之一，目前仍存在大量人工快递取件服务网点，这使得服务流程仍然比较耗时且烦琐，这一类网点以“夫妻店”的形式为主，服务人员少，网点面积小，设施设备落后且不全，服务人员的专业素质也不高，在高峰时段排队现象严重。同时，农村地区居住相对分散，快递网点的分布也直接影响顾客在整个服务流程中耗用的时间。

5 乡村振兴战略背景下的农村电商高质量发展提升对策

5.1 完善基础设施建设，促进城乡物流网络一体化

完善的基础设施是发展健全物流网络的前提条件。农村部分路段修建或维护情况不佳，路面崎岖，车辆通行不便，且村级公路多为单车道，容易发生堵塞，影响城乡地区的联系。农村地区基础设施建设薄弱成为制约农村电商服务质量提升的主要因素之一，直接导致了物流服务价格高、下乡难、效率低等问题。因此，完善基础设施建设，全面改善农村地区路况，将有效推动农村电商服务质量提升。加强城乡联系，物流的价格、速度和服务多样性都能得到显著的优化。第一，当地政府在推动基础设施建设过程中，应当有意识地从发展物流网络角度建设县、乡镇、村三级物流网络节点，结合城乡分布的实际情况形成辐射网络。第二，针对村级物流网点数量少的问题，可以整合各物流企业和当地邮政、供销等部门资源，实现资源共享和信息互联，构建农村地区独特融合业态，促进农村地区物流服务的改善。

5.2 更新网点设施及运输设备，改善物流质量

现代物流服务自动化、现代化的优势包括简化服务流程、降低人员需求、提升服务质量等。推动物流节点和运输设备的现代化将有效推动农村电商服务质量向城镇地区的高水平发展。在上述数据中，坏件情况B52的权重排序表明物流的质量仍是消费者较关注的内容。由于农村电商服务地点相对城市而言比较偏远，物流服务质量水平相对较低，网点的设施和相关的运输设备、方式也比较落后。对农村电商物流质量的改善可以从两个方面着手：一是更新相关设施设备，尤其是冷链运输设备。在农村电商服务过程中，不管是消费品下行还是农产品上行的过程中，生鲜产品都是重要的组成部分，但由于农村地区经济相对落后，早期消费需求低，导致当地的物流设备也比较落后，尤其在冷链方面有较显著的缺失和落后，导致农产品上行的过程中质量受到影响，从而影响到农村电商的服务水平。二是改进物流及服务流程并提高从业人员素质的方式，提升运输质量和服务水平。

5.3 完善从业人才培养机制，提高专业素养

由于农村地区培养能力不足，又缺乏对人才的吸引力，农村电商物流的专业人才十分匮乏，因此必须完善农村电商物流人才培养机制。一方面物流企业应当进一步完善培训培养机制，针对农村偏远地区加盟网点规范化程度低，从业人员专业素养不足的情况，采取培训、考核等方式提升其专业素养，并积极同大中专院校合作，培养、吸纳有丰富实际操作经验的物流人才；另一方面政府可出台相关政策吸引专业物流人才进驻，作为人才储备支持农村电商的发展，实行有吸引力的财政政策，引导物流人才投身农村电商服务建设之路。

5.4 建设改进试点，提高服务质量

在对农村电商服务水平改进的过程中，可以由当地政府牵头，组织相关物流企业共同建设模范改进试点。由当地政府牵头组织整合各物流企业资源，先建立一个高服务水平的试点，能有效地检验各种不同的改进措施的实际应用情况，从而使企业能更加从容地应对改进过程中出现的问题。同时，试点的建设作为农村物流节点建设的模范，可以有效推动各物流企业、节点高质量、高水平发展。联合的试点建设除了有对电商服务水平改进的试验作用和示范作用之外，作为利用各企业物流服务资源整合形成的试点，还能有效促进物流行业的联合与资源整合。

5.5 建设物流园区，形成集中效益

物流资源分散，难以形成规模效益的主要因素是物流资源地理位置的差异和所属机构的不同，这制约了农村物流业的发展和物流网络的扩张。偏远农村地区的消费需求不足以支撑起网点的存在，但在城市化程度稍高的城镇地区，则出现了同一服务范围内有多个隶属于不同物流企业的网点的情况。农村物流应统筹协调分配各方面物流资源，并通过优化物流活动流程，以提高其生产效率，从而达到物流效率的有效提升，使物流活动的经济效益和社会效益得到提高。实现物流活动优化的基础是建设集中化的物流园区，核心物流企业入驻物流园区并形成一定规模后，周边物流服务商会受到场地、基础设施、政策、核心企业的吸引力等因素影响，自发向园区集聚，从而形成规模效益，同时从促进就业等方面拉动当地经济。

6 结束语

本文基于SERVQUAL 模型和LSQ 模型，结合农村电商实际发展情况及特点，使用层次分析法，构建了乡村振兴战略背景下农村电商服务质量评价体系，并向农村网店店主、农村大学生等农村电商服务使用群体进行问卷调研实证。经过检验，问卷数据具有较好的信度，验证了评价体系的合理性。实证结果显示，农村电商服务使用者在使用过程中最关注的是服务的经济性和可靠性、有形服务条件和响应性，信息服务对顾客的服务满意度影响较小，物流服务价格、货物坏件情况及物流速度对用户满意度具有明显的正向影响。本文基于这一研究结果，提出农村电商高质量发展提升对策。