数字乡村背景下的农村电商平台发展模式与路径探究

郑晶晶

（福建农业职业技术学院，福建 福州 350119）

2021 年以来，中央先后出台了《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》《“十四五”推进农业农村现代化规划》《数字乡村发展行动计划（2022—2025 年）》等文件，数字乡村成为乡村振兴的战略方向，也是建设数字中国的重要内容［1，2］。数字乡村是网络化、信息化和数字化在农业农村经济社会发展中应用的表现，是伴随农民现代信息技能的提高而内生的农业农村现代化发展和转型的进程。数字乡村中重点工作之一就是进一步促进农村电子商务发展，积极开展农村物流基础配套设施建设，实现农产品进城，从而更好地落实城乡一体化发展和消费对接方面的各项发展。农村电商是保证农村和城市建立双向经济循环体系，推动要素流动的重要源动力。加强农村电商发展具有十分重要的意义，一方面加快了农产品的价值实现，保证农户劳动得到社会认可；另一方面也有效缩小城乡之间面临的不断扩大的数字鸿沟问题，推动农村区域消费成功转型发展，进而实现农村经济的高质量增长。

一、农村电商平台发展现状分析

早在2014 年我国便已经开展了电商进农村综合示范工作，有效促进了我国农村电子商务的进一步发展。在2015 年政府工作报告当中，明确指出要重视发展“互联网+”战略，建立在电子商务产业基础之上的农村电商获得了良好的发展机遇。农村电商公共服务基础设施建设不断加强，截至2022 年7 月，电子商务进农村综合示范项目累计支持1 489 个县，支持建设县级电子商务公共服务中心和物流配送中心超2 600 个。快递服务不断向乡村基层延伸，“快递进村”比例超过80%，2021 年农村地区收投快递包裹总量达370 亿件［3］。农村电商平台有效促进了规模化、统一化生产模式的快速发展，得益于电商平台特有的资源整合与良好的协调水平，使得农村电商平台能够有效实现对各个零散农产品的归纳与整合，在帮助各个农村区域创设自身的特色农产品与农产品品牌上发挥了极其关键的作用。

此外，在“工业品下乡”发展理念的驱动下，建立在大型网络平台基础之上的各个农村电子商务平台模式开始抢占农村市场，积极规划农村电商产业，逐渐构建了不同特色的农村电子商务平台模式，当下影响力较大的农村电商平台模式主要有淘宝模式、京东模式等，相互之间表现出不同的经营策略，有着各自的优势与劣势。但是，从现阶段我国农村电商平台发展情况来看，模式改革通常表现在销售终端的创新发展上，并没有重视推动农村整体产业链的创新与发展。所以，借助数字技术手段，农村电商平台模式必须针对生产、运输以及配送等各个环节进行改革创新，不断健全农村产业链服务体系，构建更加完善的农村电子商务生态发展系统。

二、农村电商平台模式创新

（一）中间服务—农资信息服务模式创新

农资信息服务模式是一种涵盖众多服务信息的综合平台模式，主要包含有农资产品信息、农资实际供需信息、数据分析与挖掘等。因为平台模式涵盖的内容多种多样，所以应当以政府部门为主导，在政策以及资金上给予其较大支持，逐步构建完善的综合性农资信息数据服务平台，不断增强自身的影响力，促使更多的农业产业链上游与下游企业主动融入其中，进一步健全其信息咨询种类，如图1 所示为中间服务农资信息服务模式示意图。该服务模式具有很强的综合性，包含了农业科技咨询、农业科技落实、信息服务与经济管理等多个方面。此外，在该服务模式当中还能够实现“涉农”一站式服务，具备推广宣传服务、问询服务、信息服务以及展览服务等。随着大数据技术、云计算技术以及AR 技术等现代新型技术手段在农村电商平台中的大范围使用，还可以帮助农户与农类企业第一时间把握最新的市场动态，准确获取最新的市场需求，以数据为基础安排生产，既可以有效规避风险，同时还有助于科学规划农业生产，防止引起较大的市场波动，确保自身稳定发展［4］。然而，从当下我国农村经济发展现状来看，存在农村环境不佳、配套设施不完善以及福利待遇较低等问题，受到这些不良因素的影响，导致市场投资积极性较低，大量农村劳动力外流，所以要推动该电商平台模式发展存在较大的难度［5］。

图1 中间服务—农资信息服务模式示意图

（二）B2B 模式创新

现阶段农村电商平台模式通常是为终端客户提供相应服务的，然而这部分用户不仅集中程度不高，同时购买能力有限，导致企业往往无法有效开展规模化生产。农业生产企业要想实现规模化生产，必须拥有大宗农产品交易途径，依托和下游企业建立稳定的合作关系，实现单批次的大规模农产品交易与流通，从而显著改善农民群体的经济水平。这样的农村电商平台发展模式可以基于图2 来达成。具体来说，农类生产企业通过第三方平台或自建平台和下游企业建立有效的合作关系，将下游企业作为其服务目标。当基于第三方平台时，又可以进一步细分为两种模式，其一是农类生产企业自己在互联网平台上建立网店，其二是与互联网平台建立合作关系，将农产品供应给平台，再由平台自身进行营销，然而平台运营过程中的维护费用高昂，所以这种模式不适合规模较小、经济实力较弱的农类生产企业，应用的局限性较大［6］。为此，应当重视新业态、新手段以及新方法的探讨与使用，有效帮助工作人员分流服务业，如积极将无人仓、无人机以及智能搬运车等应用到农村产业中，在缩减成本的同时还有助于提高产量与质量。

图2 B2B模式示意图

（三）终端物流服务模式创新

农产品种类多种多样，一些农产品由于自身较为特殊，如生鲜农产品，对物流配送提出了更高的要求，同时不同的生鲜农产品对产品包装、运输环境以及运输时效等要求各不相同。所以，为了更好地满足不同农产品的运输需求，还需要重视农村电商终端物流服务模式的创新与发展。既需要确保农产品能够直接转至加工单位，删减不必要的中间环节，同时还要确保农产品能够直接面对终端用户，保证农产品售价统一、透明。现阶段，农村电商物流主要还是依托第三方网络电商平台，尽管这种模式拥有较高的专业性，然而因为区域经济发展不均衡、价格等因素的限制，难以契合各个区域农产品的物流配送需求。所以，加强农村电商平台终端物流服务模式的创新与优化十分有必要［7］，如图3 所示为改进后的终端物流服务模式示意图。将终端物流服务模式细分为四类，分别是第三方物流、自营物流、自提物流以及众包物流。具体来说，自营物流的决定权与运营权把握在农类企业自身手中，尽管有助于获得更好的物流配送效果，然而物流成本高；自提模式十分方便、简单，不仅能够降低人力成本，同时还能够缩小产品交付时间成本，然而适用范围较小，对用户距离要求较高；众包物流模式是将农村闲置劳动力充分利用起来，解决农村物流最后一公里配送问题，然而该配送模式必须建立健全的诚信体系、服务监督与考核体系等，确保物流服务质量［8］。终端用户可以根据自身实际情况，采取适宜的物流配送方式。

图3 终端物流服务模式示意图

三、农村电商平台发展策略

（一）提高政策支持力度，创建多样化融资途径

第一，从政策方面支持农村电商平台创新发展，推动农村地区经济进一步发展。比如，适当减免农村电商平台税收、引导农村电商平台进行合理定价等，为农村电商平台创新发展构建适宜的环境。另外，结合现阶段农村数字经济发展特征与方向，提出与其相匹配的奖励支持政策，逐步创设以市政府为牵头、地方共同推进的新发展体系，从宏观层面为农村经济发展指明发展方向，从微观层面为各个区域农村经济发展提供详细的指导。另外，还应当针对农村电商平台创设相应的监督管理体制，不断提高农村电商平台运营的合理性与规范性，切实维护农村消费群体的合法权益。

第二，进一步丰富农村电商平台融资途径，打造第三方融资平台。引入现代新技术，大力发展农村金融，将服务“三农”作为核心，促使农村乡镇银行、信用社等加强自身金融改革与创新，不断丰富自身的农业金融业务种类［9］。另外，制定相应的鼓励政策促使互联网金融进入农村，倡导互联网公司加大对农村的支持力度，允许满足要求的农业公司发放短期融资债券，依托股权投资、基金产品等金融手段，打造切实可行的“三农”融资平台。

（二）加大农村物流基础设施建设，明确农村电商平台产业标准

第一，明确农村电商平台产业发展标准，创设协同共享与监管体系。建立在网络技术基础之上的农村电商平台在推动农村经济发展上发挥重要作用的同时，也会导致农村经济发展面临新的问题与风险。所以，打造统一规范的行业标准迫在眉睫。此外，在发展农村电商平台产业过程中要注重发挥信息资源的应用优势，以共享思维为指导构建协同体系，使得各个平台参与主体都能够进行有效互动，营造良好的农村电商市场氛围。为了确保农村电商平台竞争的公平公正性，还应当针对各个电商平台模式设定不同的监督管理体制，对不遵守标准规定的电商平台参与主体给予一定的处罚，严重的可取消其参与平台市场的资格。

第二，逐步健全农村物流配套设施，构建满足农村物流配送需求的信息化物流系统。首先需要注重农村物流配套设施的建设，重视改善农村交通道路状况，不断完善与修复道路体系，特别是一些地理位置较为偏僻的区域，要逐步健全自身的交通系统，加强农村地区道路修建，在增强农村区域公路网范围内的同时，也要注重提高公路网的深度。科学规划农村农产品物流基地，逐步健全物流配送中心、农产品批发市场等相关设施的构建，增强农村电商物流现代化发展能力和组织能力，有效推动物流附近区域经济的进一步发展。另外，积极创设自动化、智能化物流服务系统，注重引入新技术，给予充足的资金支持，对农产品分拣与运输过程进行创新发展，既有助于缩短物流配送时间，同时也可更好地避免农产品出现损耗［10］。

四、结语

强国必先强农，农强方能国强。深入贯彻落实习近平总书记关于“三农”工作的重要论述，坚持和加强党对“三农”工作的全面领导，发挥好农村电商实现乡村振兴和实现现代化的重要作用，探索更多适合具体乡村的经济模式，市场化配置农村资源，推动科技创新“最初一公里”和成果推广“最后一公里”的有机衔接，助推农村电商创造更多的商业价值和社会价值，是乡村振兴的重要抓手。如何找到适合本地区特点的农村电商平台，科学合理地提高使用效率，更好地推动农村经济高质量发展，应提高金融政策支持力度，通过对平台及其配套设施进行整合，利用好数字乡村的大好机遇，扬长避短，保证农村电商平台健康有序发展。