宁夏黄牛特色企业营销策略研究

芮杭 李佳琪 马婧 阮祥梅 陈静 高吉余 （宁夏大学新华学院）

泾源黄牛肉在当地政府的推动下，目前已具备了一定发展优势，使得以宁夏尚农生物科技产业有限公司为主的一批企业得以发展。目前宁夏地区特色农产品的营销现状为，采用合作社形式的农产品运销方式，通过本地农产品物流市场和国内区域性特色农产品集散中心进行批量销售流通，借助知名电商平台等特色农产品电子商务平台开展营销活动。

一、营销策略现状调查及分析

（一）调查方案的设计与实施

1.调查方案

调查内容主要针对宁夏黄牛肉消费市场状况、宁夏尚农生物科技发展有限公司为主的企业营销策略现状、环境因素和企业基本情况等为主要内容，进行调查分析。

此次针对宁夏尚农生物科技发展有限公司为主的企业调查，采用问卷调查法、文献调查法。并且进行相互融合和有针对性地采用不同的调查方法进行了解和分析[2]。

对目标客户群体，通过发放问卷、收集问卷、统计数据的方式调查了解。对企业相关人员，通过访谈的方式进行了解。其他内容通过查看相应的文献资料进行了解。

2.实施调查

调查问卷的设计依据企业营销策略的主题，充分体现通俗易懂的原则，让受访者能够理解调查问卷，以求反映出真实的数据。本次的调查采用线上调查法，发放至今，收回了200 多份调查问卷。调查对象主要为宁夏及周边地区的各类人群，从青年到中年，再到老年群体，包含宁夏地区的各类人群，所反映的调查结果具有普适性。

（二）调查结果的统计分析

本次调查共收集调查问卷286 份，18 岁以下占比4%，18—70 岁人群占比94%，70 岁以上占比2%。宁夏地区人群占比85%，其他地区人群占比15%。月收入3000 元及以下人群占比70%，3000 元及以上人群占比30%。通过问卷调查反映出了很多的问题，这些问题制约着企业的发展，现就主要情况以图表形式反映。

首先，表1 呈现的是宁夏及周边各地区不同年龄阶段购物渠道的情况，每个年龄阶段的购物渠道都各不相同。

表1 ：宁夏不同年龄阶段购物渠道表

（三）现状调查小结

1.营销效果

企业目前营销上，主要是通过参加外地会展方式进行。在会展上宣传和推广宁夏黄牛肉，借此与经销商建立合作关系，保障黄牛肉在省外的销售。通过商超销售，将黄牛肉放到超市内的特定展台，定期为超市补换货物，以此形成固定的销售渠道。

2.存在的问题

第一，宁夏黄牛特色营销人员谈到，目前企业在营销策略的运用中，过于重视外地市场，导致成本过高，且销量却始终上不去。而通过调查数据显示，有70%的本地人经常购买牛肉产品。这也说明本地市场也是极具潜力的，但宁夏黄牛对本地市场还没有大力开发。

第二，通过问卷的调查，了解到消费者对营销方式的选择是多样的，且作为多选形式的营销方式，在选择上均占到50%以上，也就是有每种营销方式都有150 人以上选择。通过访谈了解到，宁夏黄牛特色在销售中只是采用了传统的营销策略以及网络营销策略。这也反映出宁夏黄牛特色营销策略过于单一，会让销售量受到影响。

第三，在进行访谈时，营销人员提及企业设定营销策略以后，销量并不会出现明显的上涨。这也表明了营销策略的转化效果不明显，企业在投入大量的成本开展研发活动，并以此形成完整的生产销售环节，但采用的营销策略不能将企业的优势转化为成果。

第四，市场调查里在提到改进建议时，76%的人希望降低客户的成本，73%的人希望改变企业与客户的沟通方式。并且在决定消费者购买因素中，有220 人选择“购买便利”。但宁夏黄牛特色传统的营销策略并未体现出便利，这令顾客对其产品的接受程度越来越低。宁夏黄牛特色所采取的营销策略，是根据自身条件所制定，缺乏与顾客的交互性，没有为顾客提供良好的消费体验。

3．原因分析

对于上述问题形成原因，主要有四点。

第一，目标市场主要为外地市场，主要原因是因为宁夏黄牛特色董事长认为本土竞争严重，企业很难在本土得到发展和大量的销售订单。

第二，营销策略过于单一，主要原因为企业缺乏专业型人才，并未对营销策略有着清晰的认识，不了解其重要程度，故而无法制定出多种营销策略。

第三，营销策略的转化效果不明显，主要原因在于企业投入大量的精力在发展上，但并没有在业务板块形成融合发展，导致其营销策略在转化为销售量的过程中，效果并不如意。

第四，顾客接受程度低，企业制定营销策略时采用4P 营销理论进行分析，并且通过4P 营销理论为依据制定营销策略。但在制定中，企业更多是以企业提供产品、企业发展目标和企业现状为依据制定营销策略，未考虑到顾客这一重要因素。

二、营销策略的优化

（一）企业营销环境分析

1.外部环境分析

第一，经济方面。近几年，全国各地大力开展脱贫攻坚及乡村振兴，国民人均收入增长，这也表明了消费力呈上涨趋势。近来催生的夜市经济，也为企业的营销环境带来了利好。

第二，社会方面。近年来，人们的消费水平逐渐上涨，对产品品质的追求越来越高，并因此产生出了新的消费需求。

第三，技术方面。各个部委单位对于技术的开发和保护，都给予了非常大的支持，并引导企业进行技术升级。技术创新对农业企业来说也非常重要。

2.内部条件分析

（1）优势分析

第一，企业在发展上，采取的是合作社的形式，以企业带动农户的方式发展，这样的模式节约了企业成本。

第二，企业注重产业链发展，并在产业链的构建中，已经形成了完整的闭环。这样的产业链，使企业在自身发展中不会因为生产销售环节中某一部分受到其他渠道商的制衡，发展决定权掌握在自己手中。

（2）劣势分析

第一，目前企业缺乏专业人才，无法为企业提供专业化的建议，或为企业的更快发展提前制定规划。

第二，企业营销策略不能和企业自身条件以及目前市场相结合，导致目前营销策略效果较弱。

第三，企业秉持的营销导向观念不正确，应当坚持社会导向观念的基础上，注重顾客导向观念。

3.SWOT 组合分析

企业在发展中，进行组合分析，能够更为有效地发现企业目前存在的问题，并提出相应的发展策略，让企业可以更快地解决目前的问题。

内部能力外部环境优势（S）劣势(W)机会(O)SO 策略：借助后疫情时期政府出台的促进经济发展的机会，凭借自身的优质产品和完善的产业链，加快发展。WO 策略：借助目前政府加大消费的机会，着力推动销售，并借此制定有效的营销策略。威胁(T)ST 策略：借助企业构建的产业链和形成的优质产品，大力推广自身优势。减少来自竞争者和开发外地市场带来的威胁。WT 策略：借助企业现有产业规模，快速收缩及合并业务，减轻企业成本，寻找机会并创造自身优势。

通过PEST 环境分析、优劣势分析、SWOT 组合分析与企业现状分析相结合，应采用WO 策略、SO 策略和ST 策略。根据策略利用机会填补劣势、巧用优势借助机会和利用优势避免威胁，并以此将这些策略作为优化策略的支撑点。

（二）优化对策

1.营销组合策略，从顾客角度出发

该优化策略依据WO 策略制定而成，为借助政府推出消费券等机会，加大销售力度。目前企业营销环境存在营销策略单一的问题，并且在仅有的营销策略中没有形成两者之间的互动，营销策略无法产生1+1 大于2 的效果。正因如此，营销组合显得弥足珍贵。

在营销方面，从顾客出发，根据顾客需求制定产品。不同类型的顾客群体，其需求也是不同的，应有针对性地调整产品，并根据该群体，有针对性地进行产品推送。成本上，依托前期调研，对该产品制定出符合消费者的心理预期的价位，使得企业获得在消费者心目中的竞争力。便利是当今社会最大的关注点。而便利策略能为消费者提供最便捷的购买方式，让消费者选择。加强与消费者的沟通，不仅能使企业在传统市场中脱颖而出，还能更快地了解消费者的需求变化，更快地转变营销策略，保持对消费者的把控。

2.社群营销策略，节约客户成本

该优化策略依据SO 策略制定而成，根据产品的优势和机会建立销售网络。故可采用社群营销策略带动企业快速发展。社群，指的是通过消费者的社交圈进行营销活动，并借此发展壮大，扩大产品的影响力。通过之前的问卷调查，我们发现，牛肉类市场消费群体受朋友介绍的情况在各个年龄阶段，且占比较大。这也表明，社群营销策略还是具有一定的影响力。

结论

通过对黄牛肉市场的分析，可以发现在当地政府的大力支持下，通过数据调查以及研究分析可以发现，泾源黄牛肉有良好的市场前景。