国内农产品营销渠道研究综述

龚映梅，刘明凤

（昆明理工大学 管理与经济学院，云南 昆明 650504）

中国农产品种类和数量都很庞大，易变质的特性对营销渠道功能要求极高，加上大部分农产品生产的地域性与消费的普遍性之间存在矛盾，使营销渠道更加复杂。作为生活中的必需品，相较于其他产品，农产品在每一个营销环节都承受更大的风险，受市场环境、经济环境、国际环境、科技发展水平等因素的影响也更大。因此，农产品营销渠道是国内学者持续关注的热点研究问题。在对文献资料进行阅读和研究的基础上，本文梳理和分析了影响国内农产品营销渠道发展趋势的主要因素、存在的问题及解决对策，提出研究展望。

一、文献来源

利用中国知网高级检索功能，以“农产品营销渠道”为主题，并指定来源类别为“SCI 来源期刊”“EI 来源期刊”“核心期刊”“CSSCI”和“CSCD”期刊，搜索到155 篇文献，剔除相关度低的文献，最终获得147 篇文献。由图1 可知文献年度分布情况，从2002 年开始农产品营销渠道的相关问题逐渐被重视。虽然相关研究较少，但表现出持续性，反映了研究农产品营销渠道的必要性。2016 年相关研究大幅度上升，相关文献多达25 篇；但2017 年又骤降，研究动态的不稳定性说明相关研究受多种因素的影响。由图2 我们可以发现，研究农产品营销渠道的主要机构有华中农业大学、南京农业大学、湖南农业大学、湖北农村研究发展中心、中山大学和湖北省社会科学院。由图3 我们可以看到，研究农产品营销渠道的作者主要有李崇光、孙剑、李春成和黄梦思等。

图1 文献的年度分布情况统计

图2 文献的研究机构分布情况统计

图3 文献的作者分布情况统计

二、文献分析

通过分析整体研究成果发现，学者们侧重于从影响国内农产品营销渠道发展趋势的主要因素、存在的问题、 解决的对策以及建议等角度进行探索。研究领域包括不同时期具体的国际竞争环境、国家政策、农业结构、市场需求、科技发展、营销环境与模式、消费者意识等。说明有关农产品营销渠道的研究复杂，值得系统地去研究演变脉络，并持续性地去研究发展动态。

（一）影响国内农产品营销渠道发展趋势的主要因素

孙剑，李崇光指出，在农产品营销产生之初是采用生产者-消费者的直接销售渠道； 后以中间商销售为主的模式缓解农产品过剩情况。到20 世纪末，渠道成员间的关系由竞争关系整合为目标统一性，从而形成渠道整合系统。目前在复杂的市场环境中，会有更多的因素推动营销渠道建设动态变化，不断延伸出新的发展趋势①。

1.国际经济一体化。李崇光，邹进泰认为，中国农业将在加入WTO 后置于激烈的国际竞争中②；鄢华和徐海斌、张汛指出，国际经济一体化使国外农产品大量涌入，国内农产品因营销渠道环节多、流通效率低等现实问题极大程度地降低了竞争力。在这样的国际竞争环境中，学者们开始关注农产品营销渠道方面的研究，持续不断地推出研究成果③④。

2.农业结构调整。孙剑，李崇光指出，中国农产品结构性调整是农业结构调整的核心，随着由买方市场主导的市场形态形成，通过创新营销渠道开辟新市场成为农产品结构调整的主要方式⑤。农业结构调整将持续地影响着农产品结构调整，进而影响农产品营销活动，对营销渠道建设有更高要求。

3.“互联网+”时代的来临。杨凯认为，农产品网络营销的兴起彻底打破了农产品营销的空间地域限制，提供了一个通畅的双向沟通平台⑥。郑建辉、任玎和魏彬也认为，农产品营销者通过网络拍卖平台丰富了农产品促销渠道，为国内农产品生产企业进入国际农产品市场提供契机，且能根据网络交易系统实现供需匹配⑦⑧。因此，“互联网+”将为农产品营销渠道的拓展提供重要平台，也将成为推动农产品营销渠道向前发展的重要力量。

（二）国内农产品营销渠道存在的问题

冷志明提出，农产品营销渠道包括位于渠道中间环节涉及的机构和个人、 生产者和消费者⑨。因此，农产品营销渠道建设涉及众多利益相关者，营销渠道存在的问题往往是难以协调渠道成员之间的关系，不同的选择或组合会产生不同的营销成果。此外，不同的渠道环境与渠道模式所面临的挑战和问题也有所差异，有些问题由于农产品的特性而一直存在于整个发展历程中，有些问题可通过技术改进、模式转换等方式得到解决，但在每一个新兴的渠道模式下都会出现新的问题⑨。

1.渠道主体组织化程度低。王礼力、李岩分析了农产品生产者作为上游主体, 一是文化素质普遍偏低，没有科学种植的概念；二是信息不灵通，盲目生产； 三是小生产方式下的分散生产者缺乏竞争力⑩。蔡文著、刘华指出，以分散化的农户为基本单元的生产者难以在竞争激烈的市场中克服自身弱点，小生产与大市场之间存在矛盾⑪。国晖分析了大多数农业企业之间都难以保持稳定的合作关系，加上农民专业合作社缺乏营销人才，无法给社内农户营销方面的支持，导致农产品流通多以农户各自销售居多⑫。李德武分析了农户由于与中间商的信息不对称而处于定价劣势，加上大部分农产品零售商素质不高，严重影响农产品营销渠道效率⑬。由于农产品生产主体组织化程度低，观念落后，导致生产能力弱，信息获取渠道狭窄，中间渠道成员间关系不稳定，从而使农产品小生产方式在大市场中缺乏竞争力。

2.渠道技术含量过低。农产品营销渠道技术包括两个方面：一是保鲜、加工与物流技术；二是互联网技术。保鲜、加工与物流技术方面，韩春梅和李健宏指出，落后的加工技术和储藏保鲜技术会造成农产品在储藏和运输过程中的严重损耗⑭⑮；俞菊生、罗强等也指出，物流技术发展滞后是目前影响中国农产品物流的突出问题之一⑯。刘怡分析了中国保鲜技术发展缓慢的原因，是对采摘后保鲜重视不足⑰。常永佳分析了目前中国农产品生产、 加工与包装难以达到一定的标准是因为缺乏必要的技术指导⑱。胡创业指出由于渠道分散，即使有新技术，也很难将新技术应用到分散的渠道经营中去⑲。谢敏和扶秀红指出，目前中国农村物流薄弱，绝大多数物流公司止步于县级城市，而农产品生产地大多在乡镇村；缺乏符合农产品特性的物流配送公司，农产品分量重，物流成本高⑳㉑。崔佳、赵秀荣指出，中国农产品经常出现某种农产品大量集中上市的情况，而市场难以及时吸收。加上当前中国农产品冷链运输滞后，会造成一定损失㉒。孙志东分析了生鲜农产品的网络营销需要强大的物流设施和基础作保障，但当前中国物流配套设施无法全面满足实际需要㉓。胡栾、鲍宏礼指出，从农产品交易的载体构成来看，主要交通工具的运输效率仍然较低，在前期的准备阶段和市场流通阶段的任何一个环节的变化，都会对农产品营销效率产生重要影响㉔。

在互联网技术方面，国晖指出，广大农村地区因未实现网络技术覆盖而不能及时了解消费者需求，导致农产品种植过于盲目，进而加大农产品滞销风险⑫。谢敏和扶秀红也指出，农村网络基础设施薄弱，而中国很大一部分农产品生产地是经济发展水平低、网络建设薄弱的地区,无法充分应用网络营销平台⑳㉑。胡栾、鲍宏礼指出，目前中国在农产品营销中尚未充分推广网络技术的运用㉔。

中国在农产品营销渠道中，由于储藏、保鲜、加工、物流以及互联网技术不能很好地满足农产品流通需求，导致农产品在各渠道环节中存在变质、滞销、供需不匹配等问题。虽然在互联网技术的支持下，“农产品+电商直播”“农产品+可视农业”“农产品+微商”“农产品+餐饮体验”“农产品+众筹”“农产品+社群”“农产品+直销店”及“农产品+认养”等模式兴起，为少部分农产品营销提供机遇和保障，也是农业发展趋势，但目前由于总体基础设施发展滞后，大部分农产品营销不能充分运用互联网技术。

3.营销渠道的流通链条过长。陈晓群、冉春娥分析了中国农产品流通形式是以多层中间商销售为主，然而多层次的渠道模式会阻碍需求信息的流通和反馈㉕。胡长深、许忠荣、李伟珍和谢敏都认为，众多的渠道环节涉及多个相关利益者，每个环节花费过多时间，加上物流、税费等方面的不合理设置，会导致流通过程通畅性差，农产品在周转中耗损严重。同时，价格在每个环节的利润分配中被一点点抬高，层层加价，有些农产品的价格甚至可能提高数倍进入消费者手中㉖-㉘。由于中国地域辽阔，农产品产地分散，营销渠道过长，使得供需信息不匹配；流通通畅性差；时间成本高，损耗严重；价格不稳定，生产者处于价格劣势，而消费者却要承担过高的流通成本。

（三）国内农产品营销渠道问题的对策研究

1.培养和创新农产品渠道主体。张海燕提出，规模化和一体化是所有营销渠道主体完善的途径，也能节约交易费用，增强竞争力㉙。因此，要注重培育成熟的农产品渠道主体。李方遒、吴万敏提出，要构建起农户与市场有效连接的桥梁，可通过大力发展规模种植型、加工型及销售型的合作经济组织和龙头企业、实施政策激励等方式推进农产品营销渠道的组织化程度㉚。鄢华提出，要推进农业产业化发展，实行产销一体化经营，引导农户进行股份合作，统一技术和生产标准，增强其营销能力③。王礼力、李岩和孟枫平、尹云松提出，产销一体化稳定发展的基础是科学合理的联结方式和利益分配机制⑩㉛。蔡文著、 刘华提出各级政府部门应通过法律保障、优惠政策及基础设施建设等大力培育各类农产品营销主体⑪。

2.加大渠道技术投入力度。周发明、曾福生提出，要考虑农产品与其他产品的特征差异性，建立专业的物流配送系统㉜。李学工提出，合作型物流体系可通过共享信息和需求预测, 实现生鲜农产品流通全过程效率化㉝。王玉莲提出，各地政府要加强信息化建设，建立集中统一的农产品流通网络平台㉞。孟枫平、尹云松提出，要发展核心企业型食品冷链体系，形成产业化冷链保障体系，建立食品冷链物流与质量信息系统㉛。许志杰指出，互联网平台的应用提供双向沟通渠道，使农产品在营销过程中既能保证农户的收入，又能保证消费者的利益㉟。赵仕红、常向阳指出，国家商务部提出要完善农村的信息网络建设，构建电子商务平台㊱。此外，杨凯指出，要培养各渠道主体使用互联网技术的素质和意识，完善相关的法律法规体系，建立网上信用制度⑥。对于技术改进方面的对策，一方面是要加大技术资金支持与技术研发；另一方面是要提高相关主体运用技术的能力与意识。

3.优化渠道结构和模式。李晋红分析了美日农产品营销渠道模式，提出要推进农产品生产区域化，同时要根据本地的具体情况尽量短化渠道㊲。鄢华认为，要积极开展农产品网络营销，推进农产品的超市经营和连锁经营，以网络为媒介实现点对点销售，省略多余的中间环节③。孟枫平、尹云松认为，利用现代交通运输技术和信息网络技术能够构建渠道环节少的新型营销渠道，包括实体营销渠道及实体营销与虚拟营销相结合的电子商务营销㉛。何望认为，可通过创新农产品交易模式、推进农超对接的方式缓解现有营销流程过长的问题㊳。崔佳、赵秀荣提出可利用互联网技术实现精准营销模式㉒。

三、研究展望

已有相关研究的局限性在于忽略发展的差异性，一是多借鉴美国、日本和丹麦等发达国家的成功经验，但目前中国的农产品营销渠道的发展环境及状况与这些国家有很大的差异。二是多以全国范围研究农产品营销的总体状况，但中国东中西部的外部发展条件及农产品种类有所差异。农产品作为日常生活必需品，由于易变质、储存条件要求高等特点，在营销过程中相较于其他产品会受到更多因素的影响。就国内农产品营销而言，由于各产地的农产品种类、地理环境、市场环境、基础设施建设水平不一致，发展趋势就会有所差异。因此，在研究农产品营销渠道时，不能照搬其他国家或地区的经验，也不能完全参照其他产品的营销逻辑。

（一）根据农产品类别的差异化营销策略进行研究

中国地域辽阔，农产品种类繁多，不同的农产品种植规模、知名度、目标消费者、产品特性等都有所差异，要根据具体特征确定营销渠道。例如，对于能够实现大规模种植、知名度高、目标消费者广泛，但储存要求高、易变质的农产品，如水果、蔬菜等，研究重点就是研发和完善能适应长宽渠道的保鲜、储存、加工、运输技术以及渠道的优化。而对于种植规模较集中，知名度高，目标消费者广泛，产品可加工性强的农产品，如茶、咖啡等，研究重点就是研发加工技术、创新营销渠道，目前国内多个茶品牌已实现一二三产业融合，茶旅融合成为促进茶产业发展的重要渠道。不同特性的农产品在营销渠道环节中存在的问题会有所差异，有拓展前景的营销渠道模式也不同。因此，在农产品营销渠道研究中，应将普通生鲜农产品与特殊类别的农产品分开讨论。

（二）根据生产地类型的差异化营销策略进行研究

根据已有研究结果显示，现代物流与保鲜技术是农产品营销渠道评价的重要指标，很多特色农产品都来自西部地区，但西部地区的基础设施建设水平较落后。因此，在农产品营销渠道研究中，要综合考虑农产品生产地区的市场环境、经济环境、可实现的最大化生产规模等，对不同发展水平的地区分开讨论。

（三）农产品营销渠道主体培养研究

一是对于生产主体，随着互联网+的发展，多种新型农产品营销渠道应运而生。但在乡村振兴背景下，中国的农业主体依然是农民，在传统的种植、营销模式被逐步摈弃的发展趋势下，正确指导农产品生产者科学种植、准确获取市场信息、提升营销理念成为提升渠道效能的重要任务之一。此外，可培养农产品生产者通过电商直播等双向沟通平台培养直接与消费者对接的能力。二是对于中间商，作为连接生产者与消费者的重要桥梁，中间商的运营效率、科技运用能力、获取及反馈信息能力、合作意识、营销道德理念等都会成为营销渠道的重要影响因素。三是对于消费者，作为渠道终端成员，引导准确反馈信息，挖掘真正的需求，对于渠道的完善与发展具有重要意义。对于这一部分的研究，应通过市场调研等方式了解每个环节所涉及的主体现状，再结合发展趋势需要进行分析。

（四）营销渠道全程可追溯系统研究

随着人们生活水平提高，越来越重视食品安全，追求有机食品、绿色食品。但科技的发展使得农产品种植阶段存在滥用农药干预生长的情况，从而导致消费者信任下降。因此，在营销渠道中建立从生产直至消费的全过程可追溯系统是实现有机农产品认证，绿色食品定位的唯一渠道。以此建立消费者信任，并对营销渠道进行全过程透明化监管。