许诗雨
消費是所有商业话题中,离日常生活最近的那一个。小到每一天的吃穿用度,大到买车买房,所有与你花钱有关的事情,都是消费。消费也一直是商业世界中,最具“社会学”意义的一个词汇。曾经一段时间,“消费升级”意味着一种身份。“你的每一次选择,都是在为想要的生活投票”—很多品牌提出了“生活方式”的概念,试图以此吸引你:只要购买我们的产品,你就能成为怎样的人。彼时,年轻人用贵妇化妆品、年轻人去五星级酒店过周末,都能成为热门的话题。
换到今年,你会用什么词语来概括今年的消费主张?或许大多数普通消费者,会将关键词锚定在“省”“减少不必要开支”等关键词上。这与过去几年社会对消费的热情相比,出现了很大的反差。原因大家心知肚明,在长达3年的“不确定性”教育后,人们越来越关注当下、关注现金流,而且最关键的,钱袋子里的东西也没见增长。此刻,“消费”走向越来越务实的层面。
我们研究了这么多年消费,今年也不得不承认:在消费世界中,今年听到的声音大多是,不敢消费、谨慎消费、消费降级……
有短视频犀利地概括了当代年轻人逛街偏好:选择一个地铁上盖的商场以节省路费,将名创优品、酷乐潮玩、KKV等平价杂货店逛上一圈但绝不消费,遇到宠物店就进去“白嫖”撸猫撸狗。唯一肯花钱购买的,就是一杯十几元的奶茶,还一定要比对美团或抖音上的团购价后再下单。
当然,我们也看到了很多“热闹”的场景,比如秒空的演唱会音乐节抢票现场,奶茶联名款的火爆,线下彩票站越开越多,热门塔罗博主的占卜位置难约……这些消费是刚需还是一时兴起?好像也很难定义。它们背后也有着某种心理机制,比如想看演唱会是因为过去几年告诉我们,想做的事情一定要抓紧做,不然很有可能没机会了;想听听占星师的话,也是觉得“逆天难改命”,努力不如等待命运齿轮转动……
所以,与其笼统地说消费降级,不如说“消费转向”了,大家更愿意把钱花在看得见、摸得着,能够带来即时反馈或者某种情绪安慰的事情上。而对于需要长效投入,又或者是高溢价的事情,这个钱,能省则省。
但消费是拉动经济增长的四驾马车之一,一旦全社会都不消费了,经济增长的活力从何而来?因此,我们也看到了各种刺激消费的政策:平台和品牌继续举办大促活动,官方发放市民消费优惠券,连房市的“认房不认贷”、存量房利率调整等大招都搬出来了。
有用吗?不知道。一位读者在我们的话题征集中回复:只看不买,信心不足。的确,信心很关键。曾经消费者愿意将预算大笔投入消费,或许并非真正拥有充沛的现金流,而是对未来的收入预期更加乐观,愿意超前消费、撬杠杆。但信心恢复需要的时间很久,甚至会滞后于经济的恢复。
有趣的是,每代人都有自己的行为特色。弗兰克·特伦特曼在《商品帝国》中写道,人类非凡的灵活性和适应性,比他们自己有时候所认为的要强得多。老话说由奢入俭难,但现代人从消费升级过渡到“拼多多真香”,并不难。此时年轻人所培养出的“节俭”习惯,会否又持续很多年?这也是一个需要时间来回答的问题。
话题回到现在,今年,你的消费观念发生了怎样的变化?是从“升级党”变成了“拼多多真香”,还是一直勤俭,在今年等来了一场期待已久的出境游?今年,还有哪些消费令你心动不已?是抢到了五月天的巡演,还是TFBOYS的十周年演唱会?是在刮刮乐中了千元,还是买到了奶茶联名限定周边?
从微小的细节变化,到大的观念转变,我们征集了一些来自读者的想法。这些分享都是私人的消费观,但合在一起或许能描摹出当下的一些共性。