乡村振兴中的影响因素与新实践

周 明，黄荣媚

(广西经贸职业技术学院，广西 南宁 530021)

1 引言

党的十九大报告提出，重点攻克深度贫困地区脱贫任务，确保到2020年我国现行标准下农村贫困人口实现脱贫，贫困县全部摘帽，解决区域性整体贫困，做到脱真贫、真脱贫[1]。在2001年学界早期的研究还主要围绕在战略研究上，《中国农村扶贫开发纲要(2001—2010 年)》资料说明，规划的内容占据较大篇幅，实践内容相对较少，但研究视野已经到了村一级[2]，进一步的，《中国农村扶贫开发纲要(2011—2020 年)》已经锁定到连片特困区[3]，这个趋势反映出近20年来随着脱贫的不断深入，国家对于扶贫攻坚的聚焦越来越精准。2013年，习近平总书记在湖南湘西考察的时候首次提出了“实事求是、因地制宜、分类指导、精准扶贫”[4]。2016年，习近平总书记在井冈山提出“扶贫，一个人都不能落下”。扶贫的战略路径在《习近平扶贫论述摘编》(2018.6)做了八个方面清晰的论述，这八个方面系统科学地阐明了中国在最后脱贫攻坚战中的战略。其中，第七方面牢牢抓住了“真脱贫”的人民群众主体内生的主观能动的关键矛盾，解决的是人民需求的问题。而其他方面侧重于从供给侧重点解决了外生力量的扶助“脱真贫”问题，主要解决的是供给问题。体现了我们党实事求是、立足群众的思想路线，体现了消除贫困、改善民生的社会主义本质要求，2019—2020年，国内国际的商贸流通领域发生了显著而深刻的变化，新技术催生了大量新商业模式和业态，近20年累积的脱贫群体面临的现实问题是如何在新环境下进行可持续发展，如何进一步巩固脱贫成果，较好地解决返贫和进一步富裕这一可持续发展问题是新时代需要研究的新课题。

2 研究设计逻辑及样本描述统计

2.1 样本来源选择

调研方式主要通过无约束访谈方式进行，对象之一是广西已经贫困建档的农户200户，样本来源于建档群体在校学习的子女，课题组没有设计调查问卷，而是采取在校三年期间不定时，不定地点，如在校学习、家庭走访、三下乡、对口帮扶或者学生实习在外期间，随机开放的了解交流，因为没有问卷、时间、特定背景的约束，样本个体可以充分进行无设定无压力的阐述，很多“言外之意”“隐情”“想法”等思维深层次的因素都会在“过程中”，而不是在“过程后”呈现，而且信息会随着环境的变化而变化。对象之二是广西以外的几个主要集中特困区的案例，由于研究条件的限制，这部分数据主要来源于主流媒体的官方报道，课题组收集了部分典型案例，并对这些案例中的样本进行了分析研究。

2.2 调研设计逻辑

人的思维和性格特质在人的社会生产生活中起到重要的指导引领作用，同时人作为社会的一个分子，无法避免受到个体所在外界环境的影响和制约，对于刚刚完成脱贫的人口而言，其社会生产生活实践也是一样，经济上的脱贫并非意味着思想上已经脱贫，而振兴又有着对人更高一个层次的要求，因此本研究的价值在于从脱贫到振兴过程中发现激发因素的问题。

从扶贫助农指导下的全面脱贫到乡村振兴指导下的价值实现，国家战略的主体对象有着较为集中的特性，如贫困人口普遍受教育程度非常低，祖祖辈辈长期居住在信息闭塞、资源困乏的地区，长期的贫困沉淀在这部分人群的精神人格特质中，而这些特质反过来影响着这部分人群的思维及行为，进而影响了“脱贫返贫”及“乡村振兴”的全过程。虽然这些特质产生的背景情况具有一定的差异，但促进脱贫、防止返贫进而振兴的内生能动因素存在于思维框架模式中，这一特征使得研究不需要具体分析一个个真实样本本身和样本生存环境，而是将关注重点集中在人的思维特性，目的是发现新的解释因素，因此研究不要求样本数量巨大，地域跨度广阔。

2.3 样本描述统计

样本数据一般性描述：在跟踪调研3年的贫困生家庭(200户)脱贫尝试后发现，贫困户主要来自农村(占贫困户93%)，普遍文化程度低(研究样本大专学历已是本地较高学历水平)，贫困阶段没有稳定的工作和相对固定的收入，部分家庭存在医疗负担(45%)，主要青壮年大多数不在家乡，外出打工谋生(占90%)，谋生打工基本处于社会职业底层，短时间内没有能力发展自己的社会网络人脉关系和获得为创业所需的必须资金来源渠道(占85%)，外出打工的收入与打工所在区域经济发展水平密切相关(综合样本一线城市工作收入分布)，与打工者所在企业经济效益密切正相关，绝大多数打工者不愿意回家乡(占90%)，除了重大节假日和特殊原因外常年在外，并没有或很少给自己的家乡带来外部文化理念，部分人(占36%)即便返乡，但是巨大的发展差异使得他们最终选择离开，只有少数返乡者留下来(占22%)，进一步研究发现，愿意留下来的22%返乡者当中绝大多数(占90%)是因为家乡有可以开发的资源或者其主体有了新的技术技能。

分组对比：根据样本分布特征，将样本总体分成三组，一组是返乡致富类属，一组是继续在外打工类属，一组是拼搏未成功类属，运用析因分析在三种类型的对比研究中发现，对组间差异有显著影响的因素有：P1视野较开阔、P2愿意并有能力学习、P3善于发现、P4主动进取的人格特质，而具备这一类特质的样本(占96%)基本都有一个共同特征：省级以上城市生活工作经历Y。通过检验分析发现，个体在经历环境的变化及文化碰撞后会促使引发个体的发展并促进个体成功，文化刺激是关键影响因素。

进一步的，课题组选取了2个典型外省样本(见表1)，研究发现，剔除外生变量、自然禀赋等客观因素的影响，从主体内生变量上，省内外的样本高度趋同。

表1 典型案例1～2

3 从脱真贫到振兴的转折中影响因素分析

人的问题是解决一切问题的核心关键，找到从脱贫到振兴的内生原因是解决问题的前提。

3.1 长期的贫困环境形成的贫困文化限制着生活期望

贫困地区的群众长期在贫困生活的环境中，封闭和贫困是其所处环境的基本特征，封闭必然带来文化的落后，贫困尤其是长期的贫困必然带来生活的低期望。在这样的区域内已经形成并且长时间存在着一种“贫困文化”，民间流传这样一个故事：“农户生儿子是为了养羊，养羊卖了钱是为了娶媳妇，娶媳妇是为了生儿子，生儿子是为了养羊。”课题组曾就这个故事和几届贫困村毕业生进行交流，这虽然是故事，但却真实反映了相当多贫困人口的思维逻辑，有所变化的是，随着社会经济的发展，这种思维在1985年出生后人群中已经不多见了，但是小富即安、不思进取的思想依然存在，特别对于家庭负担重、发展后劲不足的低学历、低技能贫困人口及其子弟而言，这种思想依然存在。

早期政府供给侧的努力，使得相当的贫困人口完成了“衣食住行”的生存期望需要，每一个贫困个体在其潜意识中都有一个效用函数，这个效用函数就是贫困个体的决策黑箱，对于个体而言就是怎样做更合算的问题。随着政府的扶贫投入持续投入，边际效应逐渐在脱贫人群中显现出来，到完成马斯洛生存层级的期望后，就失去了效应的正向累加。具体表现为：“有的贫困户，国家给其修建了大棚，还等着政府买种子买机械、供肥料供技术，连换个草帘都指望政府干。”[7]

这种边际效应的显现，一方面源自“理性的人”出于利益最大化的决策，一方面源自贫困人口自身的期望。两方面综合效应即是脱贫则安(见表2)。

表2 案例证据1～3

3.2 人具有内在的图新求变的原始基因

真脱贫的关键在于防止返贫，防止返贫在学界前述研究中主要提出的是赋予贫困地区和人民群众“造血”功能，但是，全国各地多处依然存在“贫困户脱贫内生动力不足的问题”[8]。

部分贫困地区的脱贫在早期很大程度上是依靠政府相关部门的“输血”，对于贫困多年的地区而言，这种扶贫方法确实迅速有效地实现了脱贫，但是这种“给钱给物”的“输血”方式往往带来的是贫困群众的依赖性。“有的地方不注重调动群众积极性、主动性、创造性，反而助长了等靠要思想”，“党和政府有责任帮助贫困群众致富，但不能大包大揽。”[9]避免依赖是下一步乡村振兴的一个关键，核心在于激发内生动力，调动贫困地区和贫困人口积极性，引导他们树立“宁愿苦干、不愿苦熬”的观念(见表3)。

表3 案例证据4～8

借助CiteSpace5.0，发现2001—2017年国内以资金扶贫为主，2016年以后集中在精准扶贫、文化扶贫，自2016年至2021年，扶贫研究学者们逐渐注意到“造血”对于真脱贫的重要，在2020年国家提出乡村振兴的战略目标。这与案例4～8的个体内生觉醒高度一致。

3.3 移动互联技术下数字营销符合乡村振兴需求

真脱贫是在完全脱离“扶”的层面基础上的，由“输血”向“造血”转变的完成结果，是一个从“接受”到“创造”的过程，价值的让渡是这个过程的重要传递。2021年3月，中共中央、国务院发布了《关于实现巩固脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见》，提出了三步走的目标，明确提出“民族要复兴，乡村必振兴”，“举全党全社会之力，让广大农民过上更加美好的生活”，这与党追求人的全面解放和发展是一致的。

近年来，营销环境发生了较大程度的变化，营销平台线上线下并存，2020年后平台重心转型趋势由实体店转移到线上，移动互联技术有效突破了时空限制，在技术上为农村相关人群提供了价值传递的可能，其中直播电商成为农村中小经营实体及个人高效从事营销活动的重要载体，并且这种载体的一个重要特征是开通门槛较低，以样本调查数据为例，农村有意识从事网络营销的人群已经较为普遍地接受了这种营销方式，只要有资源和兴趣，都有意愿从事这项业务。

自2020年以来，网络营销技术呈现高速线性发展，云计算、大数据等原本需要专业学习才能掌握的技术知识大量被封装生产，技术外包将营销人员从简单技术操作解放出来并专注于营销领域的价值让渡，宏观和微观技术环境的进步都促成了技术的亲民化，农村电商经营者不需要过于复杂的培训便可以快捷地进入这个领域，但也恰恰如此，这里的竞争也日趋激烈，原有的蓝海不到一年已经渐趋变红了，直播市场迅速越过成长期，专业公司大量介入是这个阶段的典型特点。据2020年10月阿里研究院报告，自2019年依赖手机直播已达140万场，覆盖了全国31个省区市的2000多个县域，带动6万多新农人加入直播，农产品销售额60亿元，超过500名县长走进直播间带货，仅淘宝直播就创造了173万个就业机会，根据中国人大报告，这173万个就业机会中交易型就业共102.2万个(含相关行业生产、物流、交易等环节)，新型岗位70.9万个(含MCN机构和主播及运营就业机会)[10]。

3.4 直播带货特有的营销主张客观上促进了文化发展

快速发展的移动互联技术降低了准入门槛，直播电商良莠不齐，信息五花八门，一定程度上为农村直播电商创造了发展的良好外部机会，以个体农户而言，大多数人原本仅仅是以生产者的角色融入价值链的，现在技术的进步使得他们有机会增加了一重角色，即生产者(养殖、种植、生产加工等)+经营者(直播)，从而是二元身份融入现有价值体系，由于产业本质没有变化而行业形态却突飞猛进，多种业态并存，让这一领域中较早涉及新技术领域的中小生产者都没有及时适应，绝大多数参与者都以“质朴”“本分”“老实”等面目出现在网络平台，进而从消费心理影响效果上与真假难辨的网络直播现状形成鲜明对比，从而有意无意间迎合了大多数消费者对于“原生态”“无公害”“绿色环保”“农家”“土”等农产品期望的吻合，在消费者决策黑箱内发生了一系列的改变，通过对前述样本的追踪调研发现，最为典型的是对待原始形态的网络农产品直播，消费者线上决策思维变化是消费者决策由对比思维的“货比三家”、逻辑思维的价值判断转变为直觉思维的“经验感受”，视觉感受所占的权重远远大过文案及话术，而文案及话术恰恰是农民所不擅长的，因此近年来情感共鸣是农产品视频直播的最大卖点，即“共情”，这种特色也产生了部分以“卖惨”为卖点的农产品营销现象，这种现象的表现见表4，案例9-10，是长期落后文化在现阶段的一种外在表现，而基于这种文化的营销时效较短。

3.5 对营销价值让渡的歧解误导和阻滞了脱贫后的乡村振兴

课题组通过近8年的田野调查，近80%以上的人群认为成功的购买判定取决于“性价比”，成功的营销判定取决于“收益率”，而菲利普科特勒的价值让渡理论在相关组织和个人实践中关注焦点更多地集中在货币收入上，经营者更为关注的是产品价值、服务价值、形象价值自经营者向消费者的传递，对人员价值关注不多，主要表现在三个方面：其一，定位较低，单纯以交易量和收入总额看振兴，片面地将经济振兴等同于卖货；其二，忽视市场经济规律，广大中小微企业及个体难以有效融入价值体系；其三，未能有效激发人民群众的主观能动性，没有重视人的价值实现和文化价值开发，相关支持没有正确切入市场关键环节。

2020年全国脱贫后，相关群体已经脱离温饱的困扰，进而有了新的需求，这种需求已经由单纯的输血式资金单向投入转变为一定程度上的价值创造，依托一定资源进行价值实现并获取社会认同的需求越来越迫切地成为乡村振兴新的增长点，但是课题组研究发现，新增长点的增速较慢，对课题研究200个样本的返乡返校后深入访谈调研发现，2020年以后95%以上的样本创业考虑过电商平台，近96%的人思考过直播，近56%的人尝试过，而这批人群近87%首选的入门平台是微信和淘宝，其中56%的人群样本中近85%的人创业效果不理想(见表5)。

表5 案例11～13

3.6 电商平台助力农户融入价值链效率不理想

针对国内主要省份对电商发展的总体规划和政策统计分析发现，在3个直辖市北京、重庆、上海三地及6个省份浙江、广东、山东、福建、河北、四川相关政策研究发现，仅四川省一个省份在2020年4月8日明确提出“品质川货直播电商网络流量新高地行动计划”，定位在本地自然资源的扶持平台开发上，其他省份扶持目标或是针对网红人才的吸引上，或是关注在打造产业高地上，或在突破交易量上，或在新业态打造上，社会关注的主要焦点并没有投射到广大乡村的原始生产者身上，一个较为典型的市场表现在于，广大乡村从事种植养殖的原始生产者必须依赖外在平台才有可能真正融入市场价值体系，而这个平台几乎全是民企的市场平台，并且，只有较少的平台针对农村中小微及个体提供直接的规模化的技术支持，在其他平台的电商没有集群化发展，广大中小微及个体融入价值链效率极低。

对在校样本200位同学的深度随机交流，发现样本对象及其相关家乡地域的线上注册、经营对象在平台选择上几乎都在表5中进行选择，针对依托这些平台进行运营者的感受访谈，课题组在收集近100个关键词后，提炼出其共同的属性是：传播小众化、链接标签化、产品小额化、交易随机化、忠诚度弱化。这些共同存在于中小微企业及个体运营者中的属性表明，其作为脱贫后乡村振兴的主体力量存在市场能力不足的弱点，难于支撑地域中小经济体的存续经营，而有较好市场表现的除去产品因素外，通常有条件得到一定外部支持，如网红带货，中间商或龙头企业的专业支持，地方政绩引领下的短期活动，地域性交易节日促销等活动(见表6)，这些活动基本上都是脱离乡村振兴主体——广大农民作为原始生产者和新兴经营者的基本需求，忽视了振兴基本矛盾的解决，导致“红红火火一阵子”的市场现象。

表6 内容平台、电台平台和社交平台

4 制约振兴的基本矛盾的认识与实践

第一个矛盾，生产力发展背景下新农户生存和文化进步之间的矛盾。在当前技术背景下，中小农户及小微经营者已经有条件跨越过去的行业门槛，形成一批市场中小力量，但是这些力量是分散的、弱小的，同时一定程度上是不被信任和难以约束的，他们的初期发展必须依靠集群化发展以化解市场风险，完全的市场化不利于其生存和持续发展，乡村中一部分具有较为先进意识的人群在通过直播带货、网络营销等新技术经济下的个体致富会有效形成地方示范效应，从而形成带动作用，在乡村地域范围内形成一种认识存在，即新技术条件下“人人都有出彩的机会”，这种具有机会的人群特征是思想较为解放、有一定新知识的学习和掌握能力、接受新文化冲击并较为主动地在新环境下寻求发展的新人群，通过新人群推广乡村新文化是乡村振兴的一个基本路径。

第二个矛盾，地方政府职能优化及新平台对新农民发展的矛盾。政府的职能使命除了社会治理之外，很重要的一个职能是服务，需要转变观念，解放思想，变“扶”为“助”，需要意识到新农民二元性既是生产者同时也会成为经营者，以及新农民具有精神和物质的双重需要，需要意识到乡村振兴并非单纯的经济振兴，需要意识到人的主观能动性在当前社会发展背景下的新创造，这个问题的解决需要地方政府为相关中小微农户搭建一个可以跨越时空约束的线上平台，释放生产力到个人而不是网红，同时平台的主导必须是公有的，这样才能够有效为农民及其生产背书市场信任，形成地方小微农产品及农户的集群效应和社会认同。与此同时需要提升平台定位，将交易主导的平台新定位为以地方社会经济文化为主导的，转变交易量导向为点击量导向，将增加流量和浏览量为现阶段主要任务，以文化繁荣为动力拉动经济繁荣。这样的线上平台具备可信性、集群性、特色性、文化性以及经济性，是地方涵盖经济以外各方面的综合展示平台。

第三个矛盾，市场培育的方法论落地实践问题。中国乡村广大中小微生产经营者在其农产品市场活动中对资金回笼的强烈需求导致大部分产品定价在快速渗透上，并且受农村经营大户的竞争，使得大多数相关产品无法真正进入市场中高端渠道，只能进入扶贫助农渠道。该渠道的一个显著特点是市场定位低端，资金回收速度快，见效比较显著，符合大多数中小微农村经营者的现实需求，也符合相关从业者以业绩定收入要求下的货款快速回收需求，同时符合相关组织机构政绩快速见效的要求。正是在这三者共同作用下，乡村农产品尤其是中小规模产品长期徘徊在特殊需求渠道，如单位福利、爱心助农、扶贫短期行动项目等低端渠道，无法真正融入市场普通渠道，由此无法跨越品牌市场心智拐点。在品牌就是心智占领的当下，特殊渠道农产品只能反复强化在消费者心中的低端印象，形成农村扶贫农产品等同于较低端的刻板记忆，从而进一步阻断了相关产品进入“真正市场”。

总而言之，乡村振兴在理论上需要进一步探索弱小品牌或无品牌的小批量产品或服务入市的市场培育规律，实践上需要重视人的价值在价值让渡中的关键作用，推广上需要针对中国广大农村社会经济文化现实，探索乡村市场经济在新兴平台中的生产力表现及新型生产关系中的匹配协作，还需要助力广大人民群众融入新技术条件下的价值链，更进一步达到主动、自觉、积极、有效地融入当地经济社会价值链，并通过贫困人口自身劳动获得经济的独立和社会生活的尊严，提高获得感，是乡村振兴战略实践的重要一步。

表7 案例14～16