桂林世界级旅游城市建设路径研究——基于SWOT+ASEB模型分析

宋友开，王文珍

(1.中国旅游研究院 博士后科研工作站，北京 100005；2.桂林旅游学院，广西 桂林 541006)

1 桂林旅游业发展现状

1.1 桂林国际旅游资源产品分类

目前，桂林旅游现有的旅游产品分别为山水观光体验、历史文化、休闲度假、体育运动时尚、民俗风情、动感漓江、特色乡村等。

(1)原生态山水文化吸附物。此类旅游产品最受游客的欢迎，桂林的旅游宣传口号——桂林山水甲天下，完全符合游客对桂林的向往。目前最为火爆的景点有漓江景区、七星景区、芦笛景区、世外桃源、象山景区、漓江冠岩景区、两江四湖景区、银子岩景区、漓江·古东景区、阳朔西街、阳朔遇龙河、阳朔聚龙潭等。

(2)历史文化吸附物。桂林本身是一座拥有2100年历史的著名历史文化名城，并拥有典型的刘三姐历史人物。典型代表景点有独秀峰王城景区、灵渠风景区、阳朔西街、大圩古镇、桂林景点、刘三姐大观园景区等。

(3)体育运动文化吸附物。桂林的天然条件和环境可以满足人们户外运动的不同需求，并且种类繁多。可以户外运动的景区主要有阳朔十里画廊(攀岩、自行车骑行等)、七星景区、十二滩漂流景区等。

(4)传统民俗农耕文化吸附物。桂林居住着壮、苗、瑶、侗等少数民族，他们有着独特的生活习惯，守望着自己的文化，传承古老的文明，代表性文化活动有三月三的壮族对歌节、龙脊国际梯田文化节、龙胜龙脊开耕节、龙胜百家宴、龙胜芦笙节、龙胜鱼宴节、龙胜贺岁节、瑶寨六月六等。

(5)红色旅游文化吸附物。桂林拥有湘江战役全州觉山铺阻击战旧址、湘江战役灌阳新圩阻击战旧址、兴安县红军长征突破湘江烈士纪念碑园、八路军驻桂林办事处等红色旅游经典景区4家。

(6)国际会展旅游文化吸引物。2015年，中国—东盟博览会旅游专题展在桂林举办，主题为“21世纪‘海上丝绸之路’旅游发展与合作”，已经连续举办8届，具备引领国际会展城市发展的能动力量，见表1。

表1 中国—东盟博览会旅游展历届举办详情

1.2 与国内主要旅游城市数据对比

2019年，北京入境游客376.9万人次，其中外国游客320.17万人次，港澳台同胞游客56.2万人次，国际旅游外汇收入51.9亿美元。上海2019年入境游客897.23万人次，其中外国游客692.12万人次，港澳台游客205.11万人次，国际旅游外汇收入83.76亿美元。杭州2019年入境游客113.3万人次，其中外国游客83.95万人次，港澳台游客29.36万人次，国际旅游外汇收入73.66人次。桂林2019年入境游客314.59万人次，其中外国游客160.98万人次，港澳台游客153.62万人次，国际旅游外汇收入20.62亿美元。通过横向对比(见图1)发现，桂林2019年的入境游客高于杭州，接近北京，但国际旅游收入仅为北京的一半，不足杭州的1/3。入境游客中，外国游客为160.98万人次，港澳台为154.62万人次，高于杭州，桂林的旅游国际收入总额，平均游客消费与杭州、北京、上海差距巨大。

图1 桂林与国内发达旅游城市入境旅游对比(2019年)

桂林与国内主要旅游城市供给侧要素和游客逗留天数对比。《桂林市社会经济统计年鉴2020年》数据显示，2019年，桂林国家级A级景区63家，红色旅游景区4家，旅行社402家，星级酒店154家，游客逗留天数为2.53天；北京A级景区244家，红色旅游景区125家，旅行社3062家，星级酒店395家，游客逗留天数为3.9天；上海A级景区113家，红色旅游景区34家，旅行社1758家，星级酒店175家，其中五星级71家，四星级61家，三星级53家，二星级10家，游客逗留天数为3.5天；杭州A级景区103家，红色旅游景区15家，旅行社895家，星级酒店126家。桂林游客逗留天数低于北京、上海、杭州和西安，旅游产业供给侧改革，尤其是供给侧旅游产品吸引力提升空间大。作为拥有世界级山水旅游资源的桂林，旅游产品不能仅限于山和水，而要基于风景区，从红色研学与体育旅游、数字化旅游体验、户外运动、少数传统农耕旅游体验等旅游产品形态创新，提高旅游产品的吸引力，让游客从看山看水“走马观花”、购买桂花糕、吃啤酒鱼等土特产品“单调式”旅游，向“下马赏花”式的体验旅游和“驻足种花”式的价值共创旅游发展和进阶，增加游客逗留天数。

如图2所示，2019年，桂林地区生产总值为2105.56亿元，第三产业总值为1143.68亿元，占地区生产总值比重为54.3%，旅游总消费为1874.59亿元。2019年，北京实现地区生产总值35371.3亿元，第三产业总值29542.5亿元，占地区生产总值比重为83.5%，实现旅游总收入5868.2亿元；上海地区生产总值为38155.32亿元，第三产业总值为27752.28亿元，占地区生产总值比重为72.73%，旅游总收入为5357亿元；杭州地区生产总值为15373亿元，第三产业为10172亿元，占比地区生产总值比重为66.2%，旅游总收入为4005亿元；西安市地区生产总值为9321亿元，第三产业总值为5874亿元，占地区生产总值比重为63.01%，旅游总收入为3245.05亿元。通过上述对比发现，桂林的第三产业占比地区生产总值低于北京、上海、杭州和西安。

图2 桂林与国内发达城市旅游经济指标对比(2019年)

1.3 桂林旅游业附属产业状况：限额以上住宿和餐饮业法人企业经营情况

根据《桂林市社会经济统计年鉴2020年》数据，2019年，桂林限额以上住宿和餐饮业法人企业数共计201家，其中住宿业154家，餐饮业47家。154家住宿业包括旅游饭店112家、一般旅店39家、经济型连锁酒店4家，其他一般旅馆35家，其他住宿业3家。47家餐饮业包括正餐服务42家，快餐服务2家，餐饮培训及外卖送餐服务1家，其他餐饮业1家。201家限额以上住宿业和餐饮业法人企业拥有客房28550间，床位48684个，餐位数285741个，2019年实现营业额269164万元，其中客房收入129215万元，占比营业额48%，通过公共网络实现客房收入18848万元，占比营业额7.0%；餐费收入118156万元，占比营业额43.89%，通过公共网络收入6659万元，占比营业收入2.47%；商品销售收入1337万元，占比营业额0.49%；其他收入20456万元，占比营业额7.59%。通过上述数据对比发现，客房收入和餐费收入均接近住宿和餐饮业的50%，通过网络实现的房费和餐饮费均小于10%，商品销售收入仅为0.49%。

1.4 桂林旅游行业SWOT+ASEB分析

表2 SWOT+ASEB 分析

续表

1.5 桂林旅游产业存在的短板和不足

桂林市总体经济实力偏弱，人均地区生产总值低于全国平均水平，企业规模偏小，产业链短，集聚度低。城镇化水平低，中心城市规模小，辐射带动力不强，农村教育、卫生、文化等公共服务和基础设施建设滞后。生态环境保护任务重，工业发展面临漓江生态保护的制约。中心城市快速通达各县及周边其他地区的对外通道亟待完善，部分重要景区的内外交通条件较差。旅游产业综合效益较低，产业关联度和企业竞争力较弱，旅游高端人才缺乏，旅游产品创新有待加强，建设国际旅游城市的旅游管理体制机制有待进一步完善。

文化内涵的挖掘不够深入，文旅产品的文化吸引力不足。红色旅游多以橱窗展示、背词讲解为主，展示手法缺乏生动性和感染力；地方特色文化元素缺乏标杆旅游载体；水乡古镇长期存在同质化问题，过度的商业化导致文化吸引力逐渐下降。文旅品牌的整体形象模糊，文化创新力和驱动力能级不足，缺少兼具本土特色与国际影响力的文化IP。

产品开发的战略滞后市场，产品开发多以模仿、加工、改进为主，产品形态、创意内容等跟不上主力消费群体的需求变化。都市观光游多为一两个小时游程的“走马观花”型产品，缺少契合体验经济时代的“下马赏花”型文旅。未能精准细分市场需求，满足消费者的体验需求，旅游产品供给侧与需求侧失衡。

2 提升文化获得感，促进世界级旅游城市建设

建设成为国家文化和旅游消费示范城市，将桂林建设成为世界级的文化和旅游消费城市，把文化消费嵌入各类消费场所，建设集合多种业态的消费聚集地，出台促进消费政策，举办消费季、消费月，举办旅游会展、文化会展、商品会展。培育新型消费、信息消费、定制消费。以5G等数字化手段为推手，培育桂林壮族、瑶族传统农耕文化旅游演艺精品项目，培养沉浸式文化旅游体验项目。

以文化基因为灵魂，开展旅游产品创新，丰富优质文化旅游产品供给，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。文旅融合发展是以习近平同志为核心的党中央站在新的更高起点，着眼于增强和彰显文化自信、提高国家文化软实力和中华文化影响力作出的重大战略部署。概念植入，实现与游客的文化共鸣，打造鲜明文旅城市形象，用足用好桂林市山水城市符号，展示独一无二的世界级山水旅游目的地品牌形象。

发展数字旅游博览会，提升中国—东盟旅游博览会影响力。采用数字技术，发展数字旅游博览会，扩大中国—东盟博览会旅游展时间上的长度与空间上的广度，采用云直播的方式，发展线上中国—东盟旅游博览会，将中国—东盟旅游博览会的触角延伸至五洲四海，文化赋能中国—东盟旅游博览会，将桂林的山水文化、少数民族传统农耕文化融入中国—东盟旅游博览会，将中国—东盟旅游博览会办成特色鲜明、品牌化、数字化、国际化的博览会。

建设成为国家级红色旅游融合发展示范区。以爱国主义和革命传统教育为发展红色旅游的目标，避免和杜绝娱乐化、过度商业化，以湘江战役纪念园为核心红色区域，挖掘中华民族克服艰难困苦、坚定必胜信念的奋斗精神，建设美好国家和实现民族复兴的价值文化，促进红色旅游目的地与当地乡村农耕旅游、研学旅游、生态旅游融合发展，创新红色旅游展陈方式，开发并推出红色文化旅游体验项目，彰显红色旅游文化家国情怀与价值，提升红色旅游发展内生动力。

提升旅游服务质量，建设成为国家级旅游服务质量示范区。以行业和市场发展特点为基础，创新旅游景点管理体现和旅游服务质量评价体系，解决景区自然景观和企业经济效益矛盾，改变“靠山吃山，靠水喝水”的旅游发展与服务观念，开发全旅游产业价值链产品，开发高品质的文化旅游产品，从细节入手，提高旅游服务质量，提升游客体验价值，构建游客忠诚度，实现文化旅游可持续发展。

以丰富的历史文化为内核，建设成为历史文化旅游示范城市。桂林是一座有2100多年历史的文化古城，除了世界独一无二的“山水”旅游资源外，更有历史文化遗产(灵渠)、历史古镇(阳朔西街和大圩古镇)、王城景区等，以历史文化为基础，开展研学旅游，构建历史文化城市示范区。

数据交互，精准营销。加强与各在线旅游平台合作，构建全球交互的智慧化信息共享平台，实现文旅信息的实时传递和反馈。结合大数据、人工智能技术，深入分析客源地市场的消费需求和消费习惯，制定实施科学的营销战略及推广计划，开展政府引导、社会参与的全球性营销活动。整合传统媒体和新媒体等信息渠道资源，在充分利用传统媒体的基础上，进一步发挥新媒体平台的社会传播效能，鼓励支持“云住”“云吃”“云游”等直播带货模式的发展。鼓励、推动中小微文旅企业实现专业化、精细化和特色化发展。

专业培养，定向激励。激发人才队伍成长活力，制定专门的培养规划，采取政府引领、市场 主导、产学研相结合的培养模式，加强文化领域人才培养。整合高校和研究院所的教育研究力量，创新学科建设，鼓励有基础的高校创设文旅融合相关专业。