元宇宙视域下传统绘画数字化传播策略探赜

汪小会 徐 锐 潘晓霞★

（1.长沙理工大学设计艺术学院，湖南 长沙 410114；2.长沙理工大学马克思主义学院，湖南 长沙 410114）

我国传统绘画艺术流传上千年，历朝历代皆不乏名人佳作流传于世，其中就有在国内外享有盛誉的《千里江山图》《清明上河图》《韩熙载夜宴图》等著名作品，对于传承国家历史文化、增进文化自信具有无可取代的价值和意义。随着经济社会的快速发展，我国传统绘画艺术在传播中不仅面临着来自多元文化及种类繁多的新兴艺术形式的冲击，也面临着不断更迭的传播技术与媒介带来的挑战，当前集5G、人工智能、云计算、虚拟现实、人机交互、区块链等技术于一体的“元宇宙”方兴未艾，对传统绘画艺术的创造性转化、创新性发展提出新的要求的同时也带来了新的历史机遇，因此如何借助元宇宙这一新兴数字交互空间拓展传统绘画艺术的传播途径、充分激活传统绘画艺术在当代的文化功能具有重要的研究价值及现实意义。

一、传统绘画艺术数字化传播现状

长期以来传统绘画传播主要依赖于传统媒体及线下展出，随着数字技术的迅猛发展，其以丰富的呈现方式极大地拓宽了传统绘画的传播路径，由于传统绘画静态表达的特点需要受众主动探索其画面美感及意境，表达效率较为低下且对受众审美水准有一定的要求，因此传统绘画的数字化传播主要从内容及受众两个层面入手，一方面利用数字技术动态呈现丰富表达形式，另一方面利用交互技术激发受众主观能动性。

（一）内容层面：作品到观众的单向动态呈现

就传播主体而言，传统绘画的静态表达是限制其传播的重要因素，因此传统绘画的数字化传播采用多种动态呈现的方式以契合大众化审美节奏，更加直观表现传统绘画画面美感及其意境。一是动态图片呈现，故宫博物院曾利用数字化设计手法将珍藏的《雍正行乐图》制作了动态图片版本，在原本静态二维图画的基础上通过骨骼绑定等其他手法给图片中的雍正形象加入动作变成动态图片，在网络上一经发布便引发了高达80万次的点击量。二是动态视频呈现，2022年以我国十大传世名画之一的《千里江山图》为蓝本，加上音乐、舞蹈等元素制作了微视频版本的《新千里江山图》，在10月15日全网发布当天便成为现象级爆款视频，仅抖音平台4小时内浏览量便突破6000万人次。三是动态舞美呈现，2008年北京奥运会开幕式以缓缓滚动展开的卷轴画设计向全世界观众呈现了《千里江山图》，在国内外引起广泛关注，2021年8月以《千里江山图》为背景创作的舞蹈诗剧《只此青绿》在国家大剧院首次上演便获得人气口碑双丰收，首演结束全网相关报道累计曝光量便达到2.47亿，随后便辗转全国16座城市演出50余场，该剧选段更是登上2022年央视春晚。

（二）受众层面：作品与观众的双向交互呈现

就传播客体而言，传统绘画的静态视觉表达艺术对受众群体而言无疑在审美上有一定的准入门槛，有赖于观众主动窥探作品的艺术造诣及其内涵意蕴，因此传统绘画的数字化传播采用多种交互技术以激发观众的主观能动性，用作品与观众的双向互动传播模式取代以往作品到观众的单向传播模式。一是扩展现实（XR）呈现，其中又以增强现实（AR）、虚拟现实（VR）等视觉交互技术为主，2019年5月18日故宫博物院推出第一部古画AR图书《故宫博物院藏石渠宝笈精粹》，收录馆藏50幅名画并对其中20余幅名画配套制作了AR视频，读者可通过扫描图书感受画面由静变动、由平面变立体、由无声变有声。2018年故宫博物院采用VR、8K、3D等显示技术推出互动艺术展演《清明上河图3.0》，观众可与图中“店小二”对话、沉浸式欣赏汴河两岸风光，实现了观众与作品的多层次交互式沉浸体验，2015年《清明上河图》真迹展出时观摩人数为22万人次，而2018年5月《清明上河图3.0》互动艺术展演开幕后便吸引了超过150万人次参观，是此前真迹展出时观摩人次的6倍。二是游戏化视觉呈现，2018年故宫博物院联合网易游戏以《千里江山图》为蓝本打造出一款互动叙事类手游《绘真·妙笔千山》，玩家可以在游戏中深入体验古典青绿山水画的诗情画意，该款游戏在两百多个国家和地区上线，自发行以来单日下载量最高达81万，总下载量更是达到771万，可谓是传统绘画游戏化视觉呈现的有效尝试[1]。

二、传统绘画艺术数字化传播瓶颈

传统绘画艺术从传统的线下展出、传媒展映再到数字化传播的嬗变过程，既是传统绘画传播媒介不断时代化、大众化的过程，也是数字技术与传统绘画艺术的融合发展过程，传统绘画的多种数字化传播形式的有效尝试也足以说明有着深厚历史、思想、文化沉淀的传统绘画艺术采用创新的、契合大众审美节奏的传播方式依然可以在今天焕发生机。当前我国在传统绘画艺术的数字化传播上取得了一定成果，但其中的投入与实际成效并不成正比，传统绘画的数字化传播在可持续性上面临着挑战。

（一）IP打造意识薄弱，传播力提升受限

文化IP的形成有助于提升内容在传播过程中的辨识度，是内容实现长周期传播的重要保障。当前我国传统绘画数字化传播大多基于诸如《千里江山图》等知名古画的二次创作及其衍生作品，对古画自身IP依赖度极高，这对我国传统绘画数字化传播具有两个层面的影响，一是享有极高知名度的古画IP极其有限，当前传播效果较好的作品多是基于对《清明上河图》《千里江山图》等传世名画的创造性转化，而其他基于非知名画作形成的衍生作品传播效果则往往与其不在一个数量级上，传统绘画数字化传播对名画IP的依赖进而也导致名画IP的稀缺对传统绘画的数字化传播形成掣肘。二是在传统绘画数字化传播过程中出现的优异的衍生作品缺乏IP打造意识，近年来诸如《只此青绿》这样的对传统绘画进行创造性转化的优质口碑佳作在传统绘画的数字化传播上成效显著，以观众喜闻乐见的、生动直观的方式展示了隐藏于传统绘画中的古典美，但许多这样优质的衍生作品缺乏IP打造意识，不利于作品的长周期传播，也使得作品在产业延伸层面受限，未能充分利用好名画IP打响优质衍生IP以突破名画IP稀缺对传统绘画数字化传播的影响。

（二）传播体系欠缺，影响力提升受限

传统绘画数字化传播驱动力主要来自于博物馆、有关部门，致使传播主体较为单一，主要原因在于博物馆、有关部门是名画资源的主要持有者，且对于传统绘画的创造性转化有赖于大量资金、人才的投入，也缺乏具备可持续性的盈利模式，民间在传统绘画资源上不占优势，且对投入的风险承担能力弱，进而不利于扩大传播主体范围。在传播渠道上对主流媒体依赖度高，许多优质的绘画佳作及其衍生作品往往是经过主流媒体呈现才得以“出圈”，2022年现象级爆款微视频《新千里江山图》发布后得以广泛传播，2021年基于《千里江山图》创作的舞蹈诗剧《只此青绿》登上2022年央视春晚后火遍全国，这也导致传统绘画数字化传播在一定程度上受限于主流媒体的曝光度。最后，传播内容创新乏力，当前传统绘画的数字化传播在内容创新上大多致力于对绘画整体美感的生动再现，例如《只此青绿》以舞蹈诗剧的形式对《千里江山图》的生动演绎，而对体现传统绘画美感的特征元素上的内容创新力度不够，这就直接导致传统绘画的传播内容创新乏力，主要在于对绘画整体美感的创新性呈现投入成本高、周期长且成效未知，致使优异作品数量稀少，而挖掘体现传统绘画美感的特征元素通过植入品牌服装、游戏角色等创新传播方式亟待探索。

三、“元宇宙+传统绘画”传播策略

元宇宙一词最初来自于1992年的美国科幻小说《雪崩》（Snow Crash），用于描绘一个与现实世界平行的虚拟数字世界，虚拟世界作为现实世界的数字投影，反过来也可以影响现实世界[2]。清华大学新媒体研究中心发布的《2020—2021年元宇宙发展研究报告》认为，元宇宙是整合多种新技术产生的下一代互联网应用和社会形态，它基于扩展现实（extended reality,XR）技术和数字孪生技术实现时空拓展性，基于区块链、Web3.0、数字藏品或非同质化权证（Non—Fungible Token,NFT）等实现经济增值性[3]。元宇宙具有高度的沉浸感、闭环的经济系统以及永续发展等特点，为当前传统绘画数字化传播过程中出现的IP打造、传播体系等问题提供了新的解决思路，传统绘画也可以借助元宇宙发展的历史机遇创新传播模式、拓展传播途径从而实现创造性转化、创新性发展。

（一）发行数字藏品，提升传统绘画品牌传播力

随着元宇宙热度的不断增长，作为NFT的一种应用形式的数字藏品也随之兴起，它通过区块链技术实现了特定数字化作品、艺术品的数字确权。传统绘画以及基于传统绘画特征元素创作的衍生品可以通过这一技术明确版权归属，同时数字藏品这一形式也可为IP打造、产业延伸提供有力的技术支持。2021年3月11日数字藏品画作《每一天：前5000天》在佳士得拍卖行以6935万美元成交，表明数字藏品有着巨大的商业价值及发展潜力。我国传统书画作品的作者往往会在作品上加盖姓名章以示郑重防止伪造，在流传过程中一些收藏者也会对作品加印鉴藏章以示对作品的欣赏以及对作品的持有，这是在传统绘画传播过程中逐渐伴生的收藏文化，通过打造传统绘画的数字藏品就可以实现传统绘画收藏文化在元宇宙背景下的延续与复兴，数字藏品通过交易或赠予都会被区块链记录下来，从而实现藏品的数字化盖章，区块链技术的加持使得作品在虚拟世界传播的同时还增加了收藏属性并因此而附加了收藏价值。数字藏品还可以呈现包括音频或视频、3D模型等在内的多种样态，这也将为围绕传统绘画进行的创造性转化作品IP打造、版权保护、产业延伸提供技术支撑。目前，数字藏品在我国的音乐、影视、建筑等多个领域均有所应用，例如八达岭长城、重庆洪崖洞等知名景点推出的数字藏品均受到网友热捧。从2019年到2022年7月国内数字藏品平台新增998家，仅2022年上半年就新增了639家，央视均有自家的数字藏品平台，预计2026年中国数字藏品市场规模将达到295.2亿元。随着数字藏品发行的规范化，通过打造基于传统绘画的数字藏品将会极大提升传统绘画品牌传播力。

（二）完善传播体系，增大传统绘画品牌影响力

当前的传统绘画数字化传播更多的是采用单一的数字技术或一种数字技术为主其他技术为辅的形式，因而所能带来的体验感也是有限的，元宇宙的多技术融合将为传统绘画的数字化传播带来更多可能性，根据绘画属性可以采用两种方式，一是开展元宇宙传统绘画展，二是与其他品牌联动。当前结合扩展现实技术的展览相比于最原始的线下展览有效提升了互动性，但是也依赖于线下布景、投影等环境设置，对人力物力有一定要求，观众仍需要到特定场地才得以体验，而通过多种数字技术呈现的元宇宙传统绘画展，不需要线下的人力物力投入，观众可以实现不限时间不限空间的远程参展，相比于传统展览的时间与空间限制及其带来的观众人数、参观时间限制，元宇宙传统绘画展对于观众参展的边际成本几乎为零，将有效扩展受众范围进而提升品牌影响力。其次可以通过品牌联动的方式为内容创新注入活力，传统绘画数字化传播内容创新乏力主要在于多数创作者主攻方向在于将传统绘画作品美感的整体性呈现或最大化呈现，创新成本极高且投入周期长，通过挖掘体现传统绘画美感的特征性元素与其他知名产品联动将有助于降低创新成本、提升品牌价值与影响力，如腾讯公司手游《王者荣耀》与越剧相结合[4]，推出越剧主题的游戏皮肤以及角色的越剧演出极大地提升了越剧的品牌影响力，传统绘画也可以采取类似方式以特征元素与手游、潮牌等联名以扩充品牌的受众群体。通过“元宇宙+传统绘画”的方式完善传播体系将会极大提升传统绘画品牌影响力。