传统节日在短视频平台上的图景呈现——以抖音平台中秋节传播为例

□王一凡

随着现代化文明的发展，作为源起于农耕文化的传统节日的传播面临诸多困境，短视频平台因其独特的传播优势，为传统节日传播现代化转型提供展演空间。

一、短视频平台：传统节日展演新场域

中国传统节日是中华优秀传统文化的重要构成部分，承载着中华民族重要的价值观念，留存着独特的民族文化记忆。费孝通先生曾说：传统并未逝去。传统节日文化是中华民族经过几千年时间洗礼，留存下来的具有生命力、最具共同记忆的部分，是整个民族精神展演的仪式和典礼。不同于西方节日“狂欢”的内核，中国传统节日多数源起于农时或时令需要，并在其发展过程中注入了追念先祖、尊师敬长、纲常人伦等体现中华传统价值观念的精神内核。由于传统节日的历时性特质，人们在参与节日仪式庆典，承袭传统节日习俗的过程中不断找寻民族身份认同，强化民族归属感，传统节日因此成为中华传统文化传承极具价值的中介载体。然而伴随现代文明进程发展，大量的现代性节日、外国节日潜移默化地浸入中国民众的生活日常，中国传统节日的重要文化地位遭受着严重冲击。

移动互联时代的到来，短视频平台的迅速发展为传统节日传播的突围提供了新的可能。据中国互联网络信息中心（简称CNNIC）发布的第51 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国短视频用户规模为10.12亿，较2021年12月增长7770万，占网民整体的94.8%。短视频行业两强格局持续强化，抖音、快手两大短视频头部应用的用户规模远超同类平台。同时短视频平台突破时空局限的传播偏向，在虚拟网络空间中，为传统节日的呈现与传播提供了不同于线下传统节日仪式表现的展演新场域。但短视频对于人们信息接收方式、思维运作逻辑等全方位的浸润，印证着法国哲学家居伊·德波描述的景观社会：视觉传播无处不在，日常生活的方方面面均呈现为无穷积累的景观，视觉以其优先性和至上性部分取代触觉感官的功能，成为大众认知世界的主要途径。德波对这种景观不断扩张现象进行批判，他认为景观模糊了现实与虚拟的界限。在短视频平台运行机制影响下，平台对于传统节日的同质化、扁平化表达，可能会使传统节日及文化意涵在网络空间面临异化风险。

二、展演：传统节日在短视频平台上的呈现图景

1.平台：引流、互动机制并存

平台方作为视频社区的建构者和视频内容的审核者，为传统节日在虚拟空间的展演提供再现空间。抖音作为头部短视频平台，通过后台精密算法推荐程序以及智能审核机制掌控整个视频平台运作及发展逻辑，官方平台发布的活动由于存在流量激励以及物质奖励，会在一定程度上影响视频发布者的内容创作和视频表现形式。近年来随着我国综合国力的日益提升，国家开始强调中华传统文化的重要地位，国民对于传统文化的自觉与自信也随民族自豪感空前高涨。抖音平台紧跟时事发展，2019 年至2022 年间对于传统节日的传播活动样态更加丰富，宣传力度逐渐加大。

通过对抖音三年内中秋节活动进行总结观察发现，平台以传统节日为话题，以流量为导向引流受众进行互动式参与并刺激受众的消费行为。在中秋节期间，平台在页面、互动等方面加入中秋设计元素，如双击屏幕会进行玉兔形象展示等，营造沉浸式节日氛围吸引用户进行话题参与互动。平台通过流量激励、物质奖品赠送等手段吸引用户进行中秋话题参与，在流量基础上进行消费引导。

表1 平台中秋传播活动汇总

2.官方媒体：传播符号多样、紧跟时事热点

官方媒体对于内容的报道体现着主流价值取向，通过对官方媒体视频中出现的符号进行分类可以发现，主流媒体对于传统节日的宣传模式与侧重。本文选取抖音平台上粉丝数量多达1.5 亿具有代表性的央视新闻，筛选与中秋相关视频，通过符号分类发现官方媒体对传统节日的报道存在以下特征：

一是被传播人物主体身份类型多样化，央视新闻中秋发布在抖音的中秋节日宣传视频中的主体人物并不局限于单一类型，而是来自各行各业、不同地区，丰富的人物类型体现了节日庆典全民参与的特点。

二是人造符号有两方面的选取标准，一种是传统节日里经典人造物的拍摄，如对中秋经典赏月地建筑的拍摄；另一种则紧跟时事发展，选择契合中秋节日基调的符号进行拍摄，2022 年中秋正值太空空间站运行返回阶段，央视新闻将这一时事新闻与中秋节主体进行结合报道。

三是自然符号选取与传统节日密切相关的代表性符号，其中各地对于月亮的摄影占据主要部分，另外只有中秋时令出现的独特自然景观如钱塘江春潮，时令花卉芍药、剑兰等自然景观都成为中秋意向的代表符号出现在视频中。

表2 央视新闻中秋宣传符号分类

3.平台内容生产者：多元化呈现传统节日

短视频平台上的内容生产者是短视频生态社区的主要内容生产主力军，不同领域的内容生产者通过发布传统节日相关视频构成了传统节日在短视频平台上传播图景，不同领域内容生产者对于传统节日的内容发布呈现不同特征。在非文化历史领域，短视频平台博主对于传统节日呈现内容多数与之前表达主题密切相关，并与消费文化密切关联。例如历史文化领域博主，在此类传统节日通常会发布与节日高度相关的科普或习俗展示类视频。

4.用户：点赞、转发完成文化认同

参与者的互动认同是节日庆典举行的重要目的之一，用户在短视频平台上通过点赞、转发机制来完成对传统节日中蕴含的民族文化的认同。用户点赞行为代表了用户对于传统节日的认同，同时也是广义上对于传统文化的普遍认可。点赞量给账号带来的人气在流量运作逻辑下转换为社会经济资本，发布者的内容创作形成可量化的认可。与用户价值观念及身份背景契合的内容会得到用户的转发，用户将视频内容转载至自己的私人社交领域比如微信群、朋友群，会得到强关系社交领域的身份认同。

三、发展：短视频平台上传统节日呈现弊端及发展策略

1.传统节日在短视频平台上呈现过程中出现的问题及反思

短视频平台作为以视觉为中义的媒介，传统节日在其平台上建构的节日庆典景观，正是居伊·德波所提到的景观，它“不仅仅是一个影像的问题，它是对人类活动的逃避，是对人类实践的重新考虑和修正的躲避”。短视频平台上的传统节日景观，是内容生产者进行加工后或二次加工后的数字形式的劳动产品，并以消费品的形式呈现于受众眼前，从而在虚拟空间再造出了一个不同于现实世界的图景，它不再是通往本质和真实的真理之路，在加工、再加工之后，传统节日的部分文化意涵因此消解。

①传统节日在短视频平台上的文化意义消解。以商业逻辑为主导的短视频平台本质运行逻辑是为追逐更高的经济收益，因此平台传播传统节日的最终目的是为了攫取更多受众注意，从而转化为现实利益。在短视频平台的生产运作逻辑下，传统节日视频内容生产最终会被导向消费主义机制，成为平台引流工具。当消费文化充斥短视频平台上传统节日的表达，传统节日便在一定程度上失去了其独特的象征意义与精神内核，变为与“双11”“618”等购物狂欢节无异的人造狂欢庆典。

②文化工业“流水线”上的同质化呈现。短视频平台上所呈现的图景并不是现实世界在网络空间的完全再现，而是“拟态环境”。短视频平台对于传统节日的图景呈现并不是实体空间内传统节日庆典的再现，而是内容生产者基于自身偏好以及文化背景选择性的呈现。中国作为多民族国家，不同地区民族有不同的传统节日庆祝仪式，节日习俗也有所差异，体现着中华民族丰富的文化价值底蕴。但在短视频平台算法推荐机制的作用下，传统节日会被构建成同质化、扁平化的符号，传统节日就此失去了丰富的意蕴内涵。

③流量导向下的低质化生产。在平台运营商流量推荐机制的把控下，部分内容生产者会出现对流量过度追逐现象，因而短视频平台成为机械复制和粗俗审美趣味的文化工业品生产场所，因此会产生对节日文化审美的降级。如中秋节期间的抖音平台充斥着大量同质化的视频内容，通常使用多张风景图片搭配抒情风格音乐。这种视听综合符号资源和粗陋的意义生产实践逐渐让综合性感官体验成为不被感知的日常，因此会造成人们对于传统节日的感知出现审美降级。

2.传播传统节日的未来路径选择

媒介与人处于互构关系之中，人们在进行媒介使用时，媒介可以影响人的行为方式、思维逻辑以及生产关系等，而人的需求也会反作用于媒介的使用方式和未来发展方向。而文化作为人类社会的象征符号体系，作为社会的媒介本身就是文化。在图像时代，短视频平台作为媒介的新样态重塑着社会文化实践活动，同时，作为传统文化的主要传承者的青年群体是短视频平台的主要用户群。因此，传统节日传播的现代化转型，必须完成在短视频平台上适应性传播转型。

①符号体系多元统一。短视频平台上对于传统节日表达的符号体系建构要多元统一。所谓多元符号的统一性，主要是指不同符号所指之间具有的相似性，使得符号成为一个统一体。平台在进行传统节日活动宣传时，要对呈现符号进行筛选，选择符合节日调性的符号进行设计使用。统一的符号系统使用户能够沉浸于平台营造的节日氛围，整体体会节日内涵，比如中秋节月饼、月亮、玉兔、抒情音乐、暖色调的页面设计能使用户迅速体会到节日氛围。但统一不等于同一，扁平、同质化的符号表达将传统节日复杂内涵简单化，短视频平台上的传统节日表达将变成流水线上的文化工业品。因此，平台的算法设计应丰富筛选推荐机制，将更多元化的传统节日表达内容呈现给受众。

②身体在场的互动式呈现。加强身体在场感会强化受众对于短视频平台上所宣传的传统节日的认同。线下空间的节日庆典类似于大型互动仪式，互动仪式的发生需要以下四个相互作用的关键要素：身体在场、一个限定的场域、有共同的关注对象和共享情感。当这些要素在具体的社会实践中累积到足够的符号关注度和情感共鸣度时，互动参与者的共同情感就会产生。短视频平台可以在网络提供互动仪式发生的三个要素，但虚拟空间中的身体在场会弱于实体空间。用户对于相关仪式只能做到视觉、听觉在场，互动关系也呈现出浅层化、虚拟化。因此平台可以通过更真实的视听呈现，以及更贴近现实的关系互动设计来增加用户的身体在场感，加深对传统节日的认同。

四、结语

短视频的用户参与机制以及内容呈现形式创造了一个更加包容开放的文化空间，它也深刻地影响着现代人的文化实践活动，短视频平台提供的移动空间也为传统节日的现代化转型传播提供了新的突围方向。但需要警惕的是，短视频平台自身商业化的运作逻辑，会将传统节日的文化表达引向消费化、同质化，从而消解其深刻的文化内涵。