互联网时代下农产品的营销模式研究——以黑龙江省为例

纪 堃 王 安 马浩南

（东北农业大学国际文化教育学院，哈尔滨 150030）

引 言

作为我国农业大省之一的黑龙江省自然资源丰富、农业资源充足，这就使得黑龙江省的农产品种类繁多、品质较好、产量充足。要想将这些农产品销售出去，光靠传统的线下营销模式是不行的，而是需要顺应时代的发展，融入互联网营销模式，进而助力农产品的销售。

我国的互联网营销模式经历了起步发展、调整优化，目前正处于逐步发展、稳步提升的阶段。“互联网+”这一模式利用信息和互联网平台，将互联网与传统农产品的营销模式融合起来，利用互联网的优势和特点，为农产品的销售提供了新的途径，创造了新的机遇。

一、黑龙江省农产品营销模式现状分析

（一）线下营销模式

黑龙江省是中国重要的农业大省，但是在当地，传统营销方式仍然占据着市场上的主导地位。大部分的农产品仍然依靠传统的销售方式进行推广与销售，主要包括批发市场、超市、农贸市场等。这些销售方式对于当地居民而言较为熟知，同时也存在着一些问题，包括信息不对称、销售环节中的利益分配不尽合理、中间差价较大、销售成本相较于普通商品较高等。同时，由于农产品受地域性与季节性的限制，且种类很多，传统营销模式反应能力较弱，不能及时、准确地满足消费者的需求，在这种情况下就会造成收入的减少及效益的缺失。

1.批发市场

批发市场是一些传统的农产品主要的集散地和交易平台。在黑龙江省，很多地区都有较大的批发市场，如大庆市大庆农产品中心批发市场、齐齐哈尔市站前农产品综合批发市场、牡丹江市兰岗西香瓜农产品批发市场、双鸭山市扁石河绿色农产品批发市场等，这些市场都是当地传统的物流枢纽。同时，在黑龙江省的各个地区，都有一些小型的农产品批发市场，这类批发市场集中的则是一些规模较小的批发商。大型和小型批发市场构成了整个黑龙江省的农产品批发市场体系，农民将种植好的农产品运往批发市场出售，买家可以进货后再到其他地方进行零售或者运往工厂等地进行深加工。批发市场不仅提供农产品，也提供包括种子、化肥、动物饲料等农业用品，为生产者提供了很大的便利。

2.超市

随着时代的进步、经济的快速增长，人们的生活质量得到了很大提高，黑龙江省内大量的超市兴起。超市作为一种新兴的销售渠道，与传统的销售方式有很大的不同。超市内农产品的种类更多，并且价格一定，不会出现农贸市场中不同的商家商品价格不同这一情况。同时，在超市内买到的农产品有质量保障，如果出现问题可以凭借购物小票进行维权。目前，超市已成为消费者日常生活必不可少的场所之一。通过超市，消费者可以轻松购买很多需要的商品，同时可以享受更满意的服务，提高了购买农产品的便利性和舒适度。不仅如此，现在黑龙江省内很多超市内的农产品来自天南海北，有机蔬菜、水果，高品质肉类等为消费者购买优质农产品提供了更好的选择。一些大型超市还提供购物卡、会员卡等营销手段，吸引消费者到店内进行购买。

3.农贸市场

农贸市场作为传统的销售渠道之一，是黑龙江省当地民众生活的重要组成部分。农贸市场的特点有很多，包括流通环节短、价格低、底层消费人群多等。与批发市场不同，农贸市场里的销售人员通常为当地的种植户，农产品一般由他们所生产，并运往市场出售。通过这种方式，能够适时地对农产品进行销售，不仅保证了销售者的利益，也能够保证购买到更新鲜的农产品。同时，由于进入市场的壁垒较低且成本较少，农贸市场也为一些受教育水平和家庭经济条件相对落后的人们创造了创业机会。

（二）线上营销模式

随着数字化、信息化、大数据等高新技术的普及，越来越多的黑龙江省农产品企业开始尝试数字化创新销售，通过建立自己的网店或者在电商平台上开设店铺，将农产品销售由完全线下转换到线上、线下相结合的模式，让越来越多黑龙江的农产品加入数字营销的行列中来。

1.独立网站

独立网站是一种由企业自主创建、独立运营的线上销售渠道。通过这种方式，企业可以自行决定上架的商品及开展的活动，并塑造品牌的专属形象。同时，由于独立网站只包括本企业的产品，相较于其他网站上多类目、多企业的产品，独立网站具有一定的竞争优势，能够吸引更多想要购买本品牌农产品的顾客，同时减少了入驻其他平台的费用。在黑龙江省内，很多知名的农产品厂家都建立了自己的网站，如“金谷农场”“完达山”“九三大豆油”“东北黑蜂蜜”等。

2.电商平台

电商平台是网络购物的有效途径之一，现在已经被越来越多的人熟知。大型的电商平台（如淘宝、京东、天猫等）通常规模庞大，且拥有广阔的消费者覆盖区域和强大的品牌知名度，很多黑龙江省的销售商在此类电商平台上销售。而小型的电商平台数量更多，以微信小程序的店铺为主。此类店铺以新兴、个性化的方式满足特定的消费需求。相较于传统的线下营销方式，通过电商平台企业可以扩大销售范围，让黑龙江省的农产品不仅在当地销售，更能在全国各地销售。同样，电商平台也可以提高配送效率，并且具备直接与消费者建立联系的功能，实现精准获客和快速反馈，根据顾客的反馈来进行宏观调控。

3.短视频平台

短视频平台作为近几年新兴的销售渠道，也可以作为推广黑龙江省农产品的渠道。现在主流的短视频平台包括“抖音”“快手”等，其受众群体较多，且受众群体的年龄段更广泛。由于短视频平台投入较少，且流量较大，很多黑龙江省的销售商通过拍摄短视频来推广当地的特产。同时，此类短视频平台具有直播功能，在直播时销售商根据弹幕回答消费者的问题，也可以充分展示自己商品的优势，促使更多的消费者来购买农产品。还有很多商家通过短视频平台来建立自己的品牌形象，通过一定的推广增加自己的知名度，让越来越多的外地消费者了解到黑龙江省的本土品牌。

二、黑龙江省农产品互联网营销模式目前存在的困境

（一）互联网人才短缺

人才是资源，人才的匮乏是限制发展的重要原因之一。由于地理位置、福利待遇等因素，黑龙江省人才流失较为严重。拥有人才是互联网带动地方经济增长的前提之一，互联网营销模式复杂化、渠道多样化，这要求黑龙江省拥有具有较高专业素养、理论知识和综合技能的专业人才，既需要懂得互联网营销的规划、实施和管理，又要求充分了解黑龙江省农产品的特点和优势，将互联网与农产品相结合，从而制定合适的营销方式，选择合适的受众群体，才能为农产品的销售做好前期准备、中间保障和后期处理工作，力保营销的各个环节稳步开展。

（二）农产品质量及品牌问题

市场经济信息逐渐透明化，产品的质量是产品能够实现销售和盈利的前提条件，直接影响产品市场的大小，进而影响产品的销售。虽然黑龙江省的特色农产品种类较多、质量较好，但是仍存在着产品加工不细致、产品包装不够精致、产品品质参差不齐等问题，这都直接影响着黑龙江省农产品的核心竞争力。

品牌是影响消费者购买的重要因素之一，在同等条件下，购买者更愿意购买熟知的品牌产品。品牌是一种信任，是一种情感，是一种价值的承诺，同时品牌也促使产品得以长久发展。黑龙江省的农产品品种虽多，但具有较高名气的品牌很少，这是因为黑龙江省农产品品牌建设仍不完善，商户对农产品品牌的保护意识不足，导致农产品在销售市场上的宣传力度不够，进而影响了农产品的销售业绩。

（三）互联网营销思想及产品深加工思想意识淡薄

互联网营销模式是新兴的营销模式，许多商户尤其是既作为生产者，又作为销售者的农民，对互联网的知识了解得不够深入，对新兴的交易模式不够信赖，对互联网的销售方式仍存在许多顾虑，难以操作较复杂的互联网交易平台，无法与物流公司达成合作，这更加限制了互联网营销的发展。

黑龙江省的农产品市场中、初级产品较多，深加工产品较少，导致产业链较短，产品的附加值较低，将产品以初级形态出售所得利润远低于销售深加工的农产品所得利润。同时，这些基础产品也导致市场同质化严重，独特性变得稀缺，而深加工恰好可以使产品差异化，减少同质化竞争，但当前一些商户对农产品深加工的思想仍很淡薄。

三、黑龙江省农产品互联网营销的对策和建议

（一）振兴乡村人才建设，建立帮扶机制

第七次全国人口普查统计数据显示，2010—2020 年，黑龙江省人口大规模流失，省人口总数减少超过646 万。县一级、地级市人口外流现象更甚，而人口外流的同时意味着人才的流失。农村的发展离不开人才的助力，在互联网日益发展的情况下，乡村人才的流失不仅削减了乡村劳动力资源，而且影响着农产品互联网营销知识的普及和营销模式的创新。黑龙江省各县、各乡、各村应出台合理的人才引进政策，提高吸引人才的力度，引进掌握互联网营销技术和农产品特点的全面型人才，建立健全的“人才走进门”帮扶政策。施行“一对多帮扶”，合理规划相关人才定期分组向当地农民普及互联网营销知识，打造个性化、定制化的农产品品牌。与此同时，鼓励人才帮助农民建立农产品的宣传网页、短视频平台账号，录制一些展现当地农产品特色和淳朴的劳动人民风光的短视频，从而吸引更多的人关注到当地的农产品。除此以外，大学生的创新能力强，紧跟互联网潮流，可以助力农产品的互联网宣传。各地政府可以和高校相关院系、专业建立合作，给予大学生将所学知识应用到实践的机会，提供实习证明，发放一定的实习补贴，鼓励青年力量加入振兴农产品的队伍中。

（二）打造农产品独特品牌，提升品牌价值

黑龙江省农产品营销过于依赖传统营销模式，无论是线下营销方式，还是线上互联网营销方式，都缺乏一定的品牌打造意识。建立品牌营销可以提高农产品的竞争优势，提高各地农产品的知名度，扩大农产品营销市场，满足消费者的合理需求。地理位置偏远是黑龙江省的劣势，打造农产品品牌可以帮助拓宽黑龙江省农产品的知名度，吸引到更多的消费者。从农产品本身角度来讲，还可以对农产品包装进行系统性研发设计，结合地方特色或融入当地的传统文化，如黑龙江省鸡西市可以将鸡西版画应用在农产品包装，巴彦县可将非遗剪纸作为封口材料，这样既使农产品包装富有设计感，又达到了宣传省内传统文化的效果。同时，也可以运用各地的传统文化做成品牌的周边产品、福利产品，在出售农产品的同时附上精美周边，让顾客觉得物超所值。从品牌营销方式来讲，可以与短视频平台，如抖音、快手等，签订推流机制，定制农产品广告投放人群，并定期进行农产品直播活动，进而提高黑龙江省农产品品牌的知名度。也可以与各地电视台、交通广播、广告公司合作，设计有记忆点的创新广告，循环投放在各大平台上，让更多的人认识到黑龙江省的农产品品牌，让消费者对农产品品牌的个性特征更加敏感。当然，在建立农产品品牌的同时，也要注意维持品牌形象，出现问题及时进行公关，提高消费者对品牌的信任度和追随度。

（三）完善农产品质量监管，保障互联网营销安全

古语云“民以食为天”，消费者对于农产品最担心的莫过于质量安全问题。虽然互联网营销模式带来了农产品的销量剧增，但与此同时产品的质量问题往往得不到保证，不利于塑造优质的农产品品牌形象。黑龙江省应该完善互联网营销模式下的农产品质量监管，定期进行产品质量抽检，相关质检部门成员也可利用消费者身份进行暗访，全面监督农产品质量。与此同时，建立一定的奖惩机制，对于产品高质量且稳定的企业实行相应的政策扶持。面对种类繁多的农产品，应当更为细致地分类、分级建立农产品安全标准，并定期对标准进行更新。互联网营销同时面临着互联网安全问题，以及存在一些“刷单”“刷评”“虚假发货”“恶意逃单”等问题。这要求监管部门具备一定的互联网技术，防范此类现象的发生。必要时可以聘请专业人士进行技术监管，保证生产商和消费者的共同利益。也可以培养掌握互联网技术和互联网营销知识的复合型人才，向有关部门输送，减轻各地缺少人才的压力，从而达到监管的目的。

结 语

新时代带来了新的机遇与挑战，结合互联网的营销模式可以为消费者提供较为直观的农产品信息，降低销售环节所产生的不必要的销售成本，有助于扩大黑龙江省农产品的销售渠道，提高销售效率，增加农产品的核心竞争力，促进黑龙江省农产品销售的持续发展。因此，需要相关人员不断提高对互联网营销的重视程度，结合黑龙江省农产品的实际情况进行深入改革，发现并解决销售中存在的问题，建立健全的营销管理体制，推进数字与实体经济不断融合，完善黑龙江省农产品营销新体系，相信黑龙江省农产品的营销模式会越来越完善。