亚运城市形象塑造需要系统思维

文 汤汉涛

伴随着杭州连续多年外来人口净流入位居全国城市前列，有着更多发展机遇的同时，也意味着更激烈的竞争。体育精神和城市“斗志”如何有机结合，讲好城市“追梦人”的故事，才是让更多新杭州人借助亚运的平台，寻找到城市共鸣的重要契机和窗口。

伴随着倒计时秒针的转动，杭州离亚运的脚步越来越近了。

如果说，如何筹备好亚运会是杭州“上半场”的“考题”，那么如何利用赛事，做好城市形象的传播，是伴随着各国运动员、教练员、媒体记者来到这座城市之后，杭州要直面的“下半场考题”。

前段时间的成都大运会，成都凭借着多部宣传片成功出圈，赢得了网友们对于成都城市形象的点赞；河南省运会上，洛阳创造性地在古城之上举办开幕式，别具中国风味的开幕式也让网友大呼过瘾，成功出圈。杭州，将以怎样的形象呈现在公众面前，又如何树立这座城市在公众心目中的形象，需要的不仅是创意巧思，更重要的是建立城市形象塑造的系统性思维。

城市品牌首先是持续输出的过程。城市是具象的，是很多人对这座城市的第一印象，也是公众对于城市最深刻的印象。就像熊猫之于成都，说起成都这座城市，大家一定会想到国宝熊猫。成都也充分利用了这个城市标签，无论是地标太古里的爬墙大熊猫，还是影视宣传片中频频被“点名”的熊猫，可以说熊猫占据了品牌形象输出的最大便利，其形象和可爱自然连接，并且得到海内外的一致认可。而对于成都来说，并没有停留在简单的展示上，而是让熊猫充分跨界，始终保持它的新鲜感和互动感，让城市形象与时俱进地持续输出。当然，国宝不常有，但挖掘城市特色内在风格的形式是可以借鉴的。近年来，以“大唐不夜城”为代表的唐宋文化，在西安逐步打造成为品牌，并在陕西全省形成文化标签和符号。从早期的汉服“不倒翁小姐姐”到如今“房谋杜断”的角色扮演，内容在变，价值的输出目标并没有改变。

反观有一些城市，城市的主题始终在飘忽之间。题材很多，角度广泛，看到什么流行，就想着跟风，往往是刚辛苦“栽”下了城市形象的“花”，又迅速“另起炉灶”，搞得公众印象不深，泯然众城。

如果说杭州亚运会，是天然的城市形象展示窗口，杭州如何展示自己的城市形象，如何做到既有历史的传承，能和大众的集体回忆相匹配，又能符合当下的话题场，是值得思考的课题。此前，来自汉服爱好者陈喜悦等人在西湖的“卖花郎”走秀，引发了公众关注，很多网友感慨这才是大家印象中西湖应该有的样子。亚运期间，类似这样的文化表现传播形式，是一个可以考虑的方向。杭州在时装界创造了“杭派女装”的名词，又是汉服文化的重要传播地，梁山伯与祝英台、许仙与白娘子的历史故事深刻影响着中国乃至亚洲，能否将汉服文化、传统故事、西湖文化遗产做有机结合，形成贯穿过去、现在和未来的城市品牌形象塑造，值得关注。

城市品牌需要和公众情绪发生共鸣。城市的形象塑造，不是单项传播的过程，是“双向奔赴”的“共创”。互联网时代，网友都喜欢给一些城市贴上“标签”，这些标签有的是善意的调侃，有的是真诚的流露。这些城市标签往往是公众个性到大众共性的共创过程，标签没有好坏对错之分，有的是公众对于城市的情绪共识。所以，在城市品牌塑造的过程中，最需要关注和代入的，就是公众对于标签的理解。

这些年，有些城市出现了城市品牌塑造者对大众情绪标签的“抵触”情绪，面对网友调侃的时候，往往不能泰然相处，而是用否定、否认的态度来对待公众的调侃。但事实上，如果将城市标签作为公众情绪比较好的出口加以引导，带来城市形象塑造上的提升，是迅速的、是接地气的、是能引发网友好感的。最典型的案例，网友对随州文旅局长的形象“吐槽”之后，随州文旅局不仅坦然回应，还利用网友的梗进一步顺势做好城市宣传，让很大一批网友“黑转粉”，带动了城市形象的塑造和传播。

亚运追求的是更高、更快、更强的体育精神，杭州近年来所呈现的城市发展的“卷”，也是大众追求美好生活的情绪基础。伴随着杭州连续多年外来人口净流入位居全国城市前列，有着更多发展机遇的同时，也意味着更充分和激烈的竞争。体育精神和城市“斗志”如何有机结合，讲好城市“追梦人”的故事，才是让更多新杭州人借助亚运的平台，寻找到城市共鸣的重要契机和窗口。

城市品牌需要顶层设计、系统思维。对于城市品牌和推广，参与者有很多，城市宣传管理部门、网络管理部门、文旅部门，甚至是招商部门，都和这件事情有密切的关联。所以，在一些城市，确实出现了城市品牌宣传“多头、多点”的情况，有时候甚至是招商口号、文旅口号、城市品牌口号各喊各的。这样的方式，既是对资源的一种浪费，也不利于城市形象的塑造和提升。

在杭州亚运会到来之际，杭州有必要更好地梳理城市形象，确定城市形象塑造的打法和办法，最终形成集中资源、立体呈现的品牌塑造效应。

杭州亚运会，为这座城市赋予了巨大的机会，我们期待，城市的品牌能够随之提升，迈上新的台阶。