量贩零食店火热，水饮渐成引流品

赵胜男

量贩零食店在过去的一年野蛮生长，吸引了不少资本入局。零食很忙在2021年4月就完成了A轮融资，金额为2.4亿元；赵一鸣在今年获得了1.5亿元A轮融资；零食有鸣则在今年上半年宣布完成B+轮融资……不止一位从业者表示，现阶段，量贩零食开店的速度相当于抢钱的速度。

开店潮给行业带来一系列连锁反应，有人欢喜有人愁。

在零食店忙着装满钱袋子的同时，水饮厂家却成为“案板上的鱼肉”，欲哭无泪。

低价水饮成引流品

“我们店里卖的商品是这条街最优惠的，但起步时，店里知名品牌比较少，很多顾客只是图个新奇来逛逛。”零食店的工作人员李宏指着店里的3个收银台说道，“那个时候，一两个收银台就够用了。”

量贩零食店主打物美价廉，白牌产品占比高，而常年的品牌教育，让消费者习惯性购买大牌商品，白牌商品虽然价格低廉，但由于没有品牌认知度，自然相对流量欠缺。

“后来公司调整产品结构，低价的知名水饮和零食占比扩大，回头客越来越多，到现在为止，我们店里的大牌商品能占到50%。”李宏说。

这也就是如今大家所熟知的，通过“低价刚需水饮品类+大牌零食”引流的操作方式。

在这个策略里，作为高频刚需的水饮品类，自然而然成为引流产品。很多进店的顾客本来只想买一瓶打折的饮料，但被店内的陈列颜值吸引，顺便逛一逛，不知不觉买的商品就多了。

一瓶2元的怡宝，在零食店卖1.2元，有的店更是低至0.8元；一瓶6元的东方树叶，在零食店卖2.7元。零食店所售卖的水饮比传统渠道普遍优惠60%—70%。慢慢地，水饮成为公认的引流品。不只是李宏工作的零食店，现在随便进入一家零食店，都能在最显眼的位置看到水饮。

有了流量护体的量贩零食店高速运转，秉承着低毛利、高周转的宗旨，风光无限，却也让大牌水饮陷入两难境地。

原本大牌水饮靠着多年的渠道深耕、品牌影响力，无须打折便能在常规渠道过得如鱼得水。如今成为量贩零食店的“排头兵”，吸引来很多流量，但也大大影响了传统渠道的销量。

某水饮大商透露：“零食店卖得太便宜了，很多产品售价跟我们的进货价不差上下，严重影响了商超、便利店的生意，邻近小店的销量几乎腰斩。”

为了存活，只能加入价格战。“我们向品牌商申请费用，把畅销水饮的价格打下来，零食店卖多少钱，我们就跟价多少。”部分经销商申请不到费用，只能选择亏钱运作，先保住销量。

多方混战，导致终端水饮价格开始不稳定。一旦消费者尝到低价的甜头，多年的市场教育很可能功亏一篑。

销量疯涨，厂家没有选择

副作用这么大，水饮厂家为何还愿意入局？

曾经，一线厂家认为，只要坚持不给零食店供货，不加入价格战，凭借着自己的品牌影响力，在传统渠道依旧能过得很好。但此次的渠道变革远没那么简单。

得不到一线厂家正面支持的量贩零食店，通过联系经销商等各种二手渠道订货，刚开始没有太多人在意。同时，零食店凭借着高性价比、店内高颜值、距离近等一系列优势，慢慢在消费者中圈粉，蓄势待发。虽然通过零散渠道订货，货源不够稳定，但随着切分的销量越来越大，也在一定程度上带动了厂家效益，产生一系列连锁反应，厂家以及经销商迫于销售压力，慢慢对其产生依赖性。逐渐有厂家坚守不住，开始妥协，选择与零食店合作，于是零食店对传统渠道的侵蚀愈发严重。

话语权终究还是掌握在能直接触达消费者的终端。不加入，原本属于你的销量就会被同品类抢去；加入，又要面临价格混乱的局面。进退两难！

部分畅销品牌迫于压力选择入局，但并未将零食店看作重要渠道，只是草草对待，供货也不及时。很快，这些品牌引以为傲的品牌力，开始在零食店这个强渠道面前溃败。

零食店的流量大、出货快，而消费者对零食品牌的忠诚度又普遍不高，采买时，心仪的品牌缺货便会选择同类产品。这样一来，这些畅销品牌的销量就被其他品牌瓜分。

李宏透露：“现在零食店的流量充沛，卖谁家的产品区别不大。前不久，某畅销老品牌在感受到流量分散的无奈后，开始积极对待我们这些零食渠道，甚至专为头部零食店开辟直供送货上门服务，改善送货不及时的问题。”

也有厂家想过对抗。比如，某头部品牌在给零食店渠道供货一段时间后，发现其他渠道销量下滑严重，便开始断供。断供的后果，是市场被同行吞噬，自己不得不再次低头，与零食店达成整箱售卖的约定。不少厂家开始调整政策，推出渠道专供规格，如有门店不同意替换专供规格的产品，便停止供货，以缓解对传统渠道的冲击。

零食店逐渐成为一个强渠道，厂家除了顺应趋势发展，好像也没有更多选择。

如今，厂家对量贩零食店是又爱又恨：强渠道丢掉了可惜，留着又会破坏市场价盘。

渠道冲击，刚刚开始

“零食店目前还没发展到白热化的阶段，接下来2—3年会疯狂拓店，等门店数量达到一定密度，市场价格会持续走低。”重庆的一名经销商预判。

量贩零食店的业态未来会持续疯涨，是毋庸置疑的。多家机构预判，零食店未来有望达到10万店的总规模。现在仅仅是万店，就已经搅得市场鸡犬不宁。零食店对渠道价盘的冲击，才刚刚开始。

如今只是小范围的传统门店、经销商焦头烂额，价盘虽有波动，但面临生死局面的只是少数。未来量贩零食店越开越多，占据厂家的销量总额日益攀升，那么多年来在传统渠道稳定的市场价盘将可能逐步崩溃。

传统小店销售占比颇大的水饮是即时性消费，当零食店密度足够大时，零食店水饮品类的销售量会持续上涨，会有越来越多的传统门店生意被侵蚀，甚至面临倒闭，而水饮经销商则会被架空，未来堪忧。

此番量贩零食店实现的品牌直供，不同于当年大型商超的直供。大型商超的物流配送模式分为企业自营、企业自营+第三方以及统仓共配三种模式，虽然是厂家直供，但仍有经销商的存活机会，而量贩零食店正慢慢实现“厂家直供送货上门”，属于经销商的机会越来越少。

也有某量贩零食店头部品牌表示：“虽然未来量贩零食店会抢夺商超、夫妻店等传统渠道50%的生意，但同时也会激发传统渠道的潜力，他们可以通过提升服务、优化产品结构等，稳住营收。”

笔者在成都做市场调研时，切身体会到量贩零食店给周边店面带来的冲击：某商场内相距仅10米的传统零食集合店良品铺子和量贩零食店零食有鸣，在同一时间段的人流量截然不同。

这并非偶然，从财报数据即可推测，同样的场景大概率已经在各地上演，良品铺子2023年第一季度营业收入，较上年下滑18.94%。

但这种形势也在倒逼良品铺子加速升级。7月，良品铺子开了一家1200平方米的超级大店——武汉王国店，面积远远超过普通的集合店，产品多达3000多款，开创了零食店的新高度。店内不仅货架陈列新颖，而且丰富了消费场景，成为国内第一家围绕零食、咖啡、控糖、控脂等细分场景，将健身人群、宝妈、中老年人等消费人群聚合到一起的集合门店，从一个零食集合店变为集消费、體验、观赏于一体的功能性大店，打造出一个新型零食王国。效果很显著，开业3天，武汉王国店入店客流量超万人次，累计销售额超76万元。

可以预见，未来量贩零食店对传统渠道的冲击是不可逆的，所带来的影响究竟是正向还是逆向，各方有不同看法，但不可否认的是，一定会淘汰一批落后者。

写在最后

量贩零食店的兴起，对于零食行业来说是个巨大的机会，而对大牌水饮、传统渠道来说，却是一场艰辛的革命，必定是有输有赢。原本相对安逸的环境不复存在，大牌水饮、传统渠道需要不断激发自身潜能，为消费者提供更好的体验。就算没有量贩零食店的挤压，市场的优胜劣汰也一直存在，只是此渠道的崛起加速了市场变革。

本文来自微信公众号新经销