沉浸式动员：党建引领基层治理的实践路径研究——以“淄博烧烤”效应为例

谭婧怡

（中共重庆市南川区委党校，重庆 408400）

《中共中央 国务院关于加强基层治理体系和治理能力现代化建设的意见》提出：“把党的领导贯穿基层治理全过程、各方面。坚持全周期管理理念，强化系统治理、依法治理、综合治理、源头治理。坚持因地制宜，分类指导、分层推进、分步实施，向基层放权赋能。”［1］全国各地涌现出了许多在基层治理中的创新做法与鲜活故事。2023年3月以来，“淄博烧烤”霸屏网络、“淄博客流”屡创新高、“好客淄博”持续好评，“淄博烧烤”效应取得良好效果。“淄博烧烤”案例，一方面为党建引领基层治理提供了案例支撑，另一方面也体现了推进中国式现代化过程中治理体系和治理能力现代化正逐步实现。在实现治理体系和治理能力现代化中，如何将基层治理的案例上升为可以复制的范例，实现党建引领与基层治理的有机结合，这是加强末梢治理的重要课题。

一、问题的提出与文献综述

（一）问题的提出

党的二十大报告在总结新时代十年党和国家事业取得的历史性成就、发生的历史性变革时对“国家治理体系和治理能力现代化”做出的概括是“水平明显提高”［2］9。从中可以看出，党的十八大以来我国治理体系和治理能力现代化取得了实质性进展，尤其是“新时代枫桥经验”案例做法、“三事分流”工作方案、“三治融合”工作机制等基层治理创新实践成效突出。从党的十九大报告提出“打造共建共治共享的社会治理格局”；到党的十九届四中全会首次以党的中央全会的形式专题研究我国国家制度和国家治理问题，在基层治理层面要求各级党委（党组）围绕国家治理中急需的、满足人民期待必备的两个方面“推进制度创新和治理能力建设”，同时鼓励基层党组织“大胆创新、大胆探索”；紧接着，“市域社会治理现代化”被写入党的二十大报告，并提出“拓宽基层各类群体有序参与基层治理渠道”［2］39。

基层治理是国家治理的有效支撑，也是全面建设社会主义现代化国家的重要基础。基层治理往往侧重于村、社区层面，但是随着研究外延的延展，“村、社区—街道—县—市”之间的治理逻辑是何关系，如何发挥县、市两级在基层治理中承上启下的枢纽作用等问题被逐渐关注。中国浦东干部学院、人民网、中国共产党新闻网、中国组织人事报社连续六届评选“基层党建创新典型案例”，近600 个党建引领基层治理的典型案例既展示了党的十八大以来基层探索出的治理理念、治理方式、治理手段，更展示了我国强大的基层动员能力、贯彻执行能力。笔者在概貌式了解典型案例的基础上，提出了党建引领基层治理的路径之一——“沉浸式动员”，即在日常生产生活的常态环境下，通过打造集体活动、制造集体记忆、营造集体荣誉感等方式，进行一种发挥市民公共精神的主动动员，是在市域范围内拓宽各类基层群体有序参与基层治理的有效方式。

（二）文献综述

1.党建引领基层治理。“党建引领基层治理”一经提出就引起了学界长久关注，学者们从互动关系、理论支撑、实践探索、趋势机制等方面开展了深入研究。

从党建与基层治理的互动关系看，已有研究在中国特色社会主义道路的内涵下，达成了党建对基层治理具有引领作用的共识。有学者认为党建引领基层治理是通过“激活”社区，推动社区“共治”（罗敏，2023）［3］，情境创设与规则导入构成了党建引领基层治理的两种重要机制（韩瑞波，2023）［4］。在农村地区，基层党组织以乡村治理现代化为目标，构建出基层党建与乡村治理的“双向赋能”样态（张紧跟等，2023）［5］，“一肩挑”作为核心举措加强了党的领导与乡村治理的契合度，塑造了党建引领村治的基层治理结构（龚宏龄等，2023）［6］。

从党建引领基层治理的理论框架看，已有研究致力于从理论上回答为什么要加强党对基层治理的领导、如何加强党对基层治理的领导等问题。在中国式现代化视域下讨论社会治理的目标定位、价值主线（王佃利等，2023）［7］，有学者提出党建引导下的结构再造、政治权威下的秩序资源整合、创造治理共同体的共同价值三条路径（张敏，2023）［8］，认同制度与生活的辩证统一构成了新时代党建引领乡村治理的内在机理（许晓，2023）［9］，同时提炼了党建引领基层治理中出现的“同构压力与目标替代”等形式化问题（唐兴军等，2023）［10］。

从党建引领基层治理的实践探索看，已有研究根据日趋复杂的治理体系和基层党组织面临的复杂多样治理对象，从各个领域总结了完善治理体系、提升治理能力的经验做法。例如陕西省S 县提出了“敏捷治理”作为加强和创新基层社会治理的有效路径（何得桂等，2023）［11］、浙江省湖州市N 区将党建引领乡村治理的实现路径归纳为“规则代理、需求认证”（张双双等，2023）［12］、成都市A 社区基于连续个案追踪提出“竞争导向创新”的新类型（谢小芹等，2023）［13］。在众多成功经验的背后，也有学者提出需要警惕“以点带面”示范作用背后“以点代面”的异化现象（申丽娟等，2023）［14］。

从党建引领基层治理的发展趋势和推进机制看，已有研究在当前社会实践要求与新时代国家治理体系和治理能力现代化的背景之下，把党建引领基层治理作为一项系统工程。有学者运用身份嵌入、知识嵌入、文化嵌入和制度嵌入的路径将党建融入社会治理的综合实践（何慧丽等，2023）［15］，提出“社区大党建”是适应城市发展需要的资源整合方式（李哲等，2023）［16］，而“社区微治理”则满足了社会治理精细化的需求和小网格融入大党建的格局（张晓华等，2023）［17］，其中“情感治理”能够从结构、文化、场景的三重维度有效实现基层社会的情感构建（方雷等，2023）［18］。同时，数字党建是加强党建引领基层治理效能的驱动路径（曹银山等，2023）［19］，补位动员、激励共振、资源链接的方式能够推动社会治理重心下移（陈荣卓等，2023）［20］。

2.沉浸式动员。“沉浸式动员”的有关研究处于相对起步阶段。

首先，“沉浸”一词在现代汉语中经常用来形容完全投入到某种场景、活动或者境界当中。近几年由于互联网的助力，以“沉浸式+行为状态”为主题的短视频快速进入大众视野，沉浸式化妆、沉浸式回家、沉浸式打包等展示自然事件、真实行为的视频模式展现出完全投入的具体情境。紧接着，“沉浸式+”这一结构开始从网络渗入到日常，成为大众生活、工作、研究的一种方式。从学术研究看，“沉浸式”被应用到了多个领域。一是“沉浸式”被广泛应用于文化、教育、艺术等领域。例如“沉浸式戏剧”能够让观众最大限度地与剧中人物“共情”（胡子希，2023）［21］、“沉浸式教学”通过叙事场域增强课程有效性和吸引力（操菊华等，2023）［22］、“沉浸式档案管理”侧重于档案叙事化开发（王鹏程，2023）［23］、“沉浸式体育赛事传播”实现了虚拟身体返场（张佳等，2023）［24］、“沉浸式音乐”将听觉发展到“观、听、感、触、动”的全身心享受（赵倩楠，2023）［25］。二是技术手段让“沉浸式”得以实现。建模软件、3D 引擎、虚拟现实设备等可视化技术实现了沉浸式交互体验（纪海林等，2022）［26］，基于5G+VR 技术的融合能够合力赋能沉浸式传播场景（杜宏艳，2022）［27］，利用算法推荐技术逻辑实现对用户沉浸式信息流的投喂（姜圣瑜，2021）［28］，使人们投入到特定的场景之中，身心与场景产生共鸣。三是“沉浸式”赋能提升价值。沉浸体验的空间环境体系、精神交互体验情境，让体验消费市场得以发展（陈志莹等，2023）［29］；沉浸式的互动仪式能够以情感能力为核心，理清共同体叙事逻辑（袁佩媛等，2023）［30］53；故事还原、具身体验与主体回归等沉浸式的传播方式能够最大限度地还原真实，缓解误读与曲解（李华君等，2023）［31］。

其次，“动员”一词在现代汉语中意为通过一定的方式发动目标对象参加预期中的某项活动。在中国共产党的百年历史中，动员作为一条无形的线发挥了重要作用。一是从历史中总结动员经验。例如抗日战争时期，《新华日报》《中央日报》不同的动员文本体现出了不同主体性动员策略（肖燕雄等，2023）［32］，影片《塞上风云》利用认同感生成民族动员（李晓晓，2023）［33］；解放战争时期，党的新闻出版业的舆论动员价值得以体现、效果显著（田雷，2023）［34］，在城市中开展思想、关系、利益、权力、信任5方面动员来争取最广泛的力量（苏全有等，2023）［35］。二是从实践中挖掘动员策略。基层政府平衡各种行政价值、兼顾多方诉求进行“网格化政策动员”（杨帆，2023）［36］，社区可以尝试“个人赋权式动员”和“组织赋权式动员”（宋煜萍等，2022）［37］，从文化治理角度提出传统节日呈现出社会动员与信任重构的特征（张兴宇，2023）［38］，从体育治理的角度讨论坚持“国家在场”资源支持和延伸行政动员力量（王春雷，2023）［39］，从乡村治理的角度发现宗族权威等非正式社会关系促进了基层项目执行（王海霞，2023）［40］。三是从理论中分析动员优势。中国共产党的基层动员在政党权力和社会权力关系转变的基本逻辑（谢丹妮等，2022）［41］之下，经历了由碎片化治理向统合型治理、由政治动员向协商引领的逻辑转变（汤金金，2023）［42］。政治心理学视角下，中国共产党通过形象塑造、政策调试、绩效影响、政治吸纳等方式达到持续的动员能力（黎娟娟等，2023）［43］。在新发展阶段，社会建设、社会认同、社会参与分别从环境基层、价值前提、实践方式三个维度构成社会动员的实现逻辑（李荣亮，2023）［44］；新时代，在共同富裕视域下，社会政策具有更加公平的调节动员效应（李艺等，2023）［45］。

再次，基于“沉浸式”与“动员”的概念分析和研究梳理，魏小换［46］通过对陕西、甘肃地区的两个村庄的个案分析，运用“沉浸式动员”框架研究乡村振兴背景下农村党组织对农民的组织动员路径，提出了“党群之间的紧密互动”是沉浸式动员实现的核心要素，从党组织自身建设、互动平台搭建、动力激励制度三方面进行路径构建。在这项研究中，“沉浸式动员”是在农村党组织退出农民生产生活领域，行政命令难以发挥作用的现实情况之下提出的一种治理方式尝试，主要强调党员和党组织的带动作用和农村公共精神的重塑。

综上所述，本文在党建引领基层治理的背景之下，借用“沉浸式动员”的分析思路，结合个案研究“淄博烧烤”效应，将研究对象从农村扩展到城市，将研究内容从党员作用发挥、党组织自身建设扩展到党政社会引领作用的体现、群众主观能动作用的挖掘，以期探索出更符合当下基层治理和城市发展的长期路径。

二、“淄博烧烤”的案例呈现

2023年3月以来，“淄博烧烤”霸屏网络反映了市场消费信心在恢复、城市营销作用在发挥、政府治理能力在提升。本文以百度指数趋势为轴线，以淄博市党委政府的官方行动为落脚，结合小红书、抖音、微博等具体案例，将“淄博烧烤”在2023年第二季度的爆发式走红划分为三个阶段：网络引爆期、热度持续期和稳定发力期。

图1 2023年1月以来“淄博烧烤”的资讯指数

（一）网络引爆期（2023年3月初到4月中旬）

“淄博烧烤”成为网络顶流经历了1个月的“爬坡”阶段。首次小高潮出现在全网“特种兵式旅游”的大话题下，2023年3月初“大学生组团到淄博吃烧烤”成为抖音同城热搜第一。顺势而来，淄博市委、市政府开始搭建网络引爆的底层架构，对网络热点迅速反应，3月10 日赓即举行以“淄博烧烤”为主题的新闻发布会，宣布要设立名店“金炉奖”、成立烧烤协会、“五一”举办淄博烧烤节。紧接着，各路媒体、网红、大V 开始探店体验，称秤打假等短视频流量加持，这些自然引流为“淄博烧烤”持续增加热度。4月1日，烧烤专列开通、文旅局长亲自派发礼品、八大局附近连夜修路等举措的轮番出台，将“淄博烧烤”推向顶流。

（二）热度持续期（2023年4月中旬到5月中旬）

携程预测报告显示，淄博2023年“五一”期间整体旅游订单较2019年上涨441%，淄博能从众多知名景点、活跃城市中火爆出圈实属不易。所有的网红难就难在“网红”变“长红”，“淄博烧烤”迈出了重要的第一步。这一时期，淄博市委、市政府主要解决两个问题：一是快速疏导引爆之后的负面舆情，二是正确引导持续加码的公众情绪。面对“酒店宰客”“强制消费”“只针对特定群体”等负面舆论，淄博市委、市政府快速做出回应，甚至举一反三提出“五一限价”“免费住宿”“开放政府停车场”等超预期操作。面对空前的大众情绪预期，“为淄博荣誉而战”“谁砸淄博的锅，就砸谁的碗”“你们放心吃，我们守护安全”等金句流行开来，随之“大学生知恩图报”的故事将正向情绪推向高潮，《给游客的一封信》又融理于情拉近了所有人的距离，被评为“真诚必杀技”。

（三）稳定发力期（2023年5月中旬之后）

据不完全统计，网络热点的持续时间大多在1周以内，若能突破“月”的时间长度实属难得。“淄博烧烤”的热度持续了接近2个月，不少人担忧“五一”小长假之后，淄博如何能一直红？2023年5月下旬，在网络热搜榜上逐渐消失的淄博，开始从另一个领域吸引大众的注意力。在各地文旅商品同质化的背景之下，淄博三甲医院的专家组团在八大局摆摊义诊，平时一字难求的各地书画名家在另一条街为游客画几十块一把的扇子，“中医天团”“书画大咖”给淄博带来了文化大餐。同时，淄博市委、市政府提档高校人才直通车、发力信息技术产业链、加速新兴产业成势等一系列工作举措和主动态度，为其吸引了青岛啤酒“梦工厂”等多项产业入驻。

从淄博烧烤走红的三个阶段可以看出，借助烧烤走红网络的山东淄博依靠的并非网络热点的一时炒作。这个过程中，党委政府迅速反应、持续输出、举一反三等主动作为的态度作风才是其稳定出圈、赢得好感的关键。这个过程也展现出淄博市委和市政府、各基层党组织在基层治理中的情绪调动能力、组织动员能力。

三、“沉浸式动员”的淄博经验

（一）基于党政力量的强势营销，实战成功

在烧烤商品高度同质化的时代，淄博的“火”，最重要的是靠淄博政府的重视程度和反应速度。

在淄博展现出的市井烟火气中，诸多环节都有政府看得见、看不见的手在指挥：从媒体投放文案视频，到冠名烧烤专列，到组织全市公交力量迎接游客，到市政府举办烧烤节、规划烧烤城、成立烧烤协会（而不是商家联合或商场）组织，再到规范住宿价格和党政机关事业单位向社会免费开放停车场，淄博现象级流量的背后，显然是政府调动全社会资源的结果。

淄博成功的原因之一，在于发挥了最传统的“强政府”社会优势：公共调节职能，举全市之力撬动全国的关注流量。但值得讨论的是，淄博这种基于政府主导的强势营销与海南度假、乐山小吃等基于市场力量的自然引流，谁的持久度更高？

（二）基于网络传播的流量激活，热度不减

淄博烧烤究竟有什么特别之处能够在短时间内走出山东、走向全国呢？这一次淄博出圈，年轻用户集中的抖音、微博、小红书等新媒体平台发挥了巨大的作用。

移动互联网时代，我们已习惯在网上浏览获取信息，找准需求、制造话题、保持热度才能形成连锁反应。从3月初大学生组团坐高铁去淄博撸串，4月各路美食博主纷纷探店，到发布烧烤地图、开通烧烤专列、新增烧烤专线、举办“五一”烧烤节、旅游局长上高铁送特产，再到外国友人赞叹、央视点赞，每一个阶段都是在“烧烤”IP 上不断注入新的热点话题，把网红城市的标签真正立起来，确保热度不减、效应持续。

淄博烧烤利用社交媒体网络传播的“种草”效应，打造出城市新名片。值得讨论的是，对于淄博这样的中小城市来说，是否流量越大越好？本地是否有足够能力消化这些流量？本地是否真的具备将“流量”变为“留量”的可能性？

（三）基于集体主义的情绪动员，氛围拉满

从烧烤到旅游，淄博的受欢迎程度为何能持续走高？破圈走红的背后是从政府到市场再到百姓的多方跨界联动，燃起了强烈的集体荣誉感。

吸引游客的可能是花式宣传，留住游客却与当地的文化、氛围、价格等诸多因素有关，靠的是迅速树立起“真诚热情”的城市品牌形象。志愿者走上街头引导游客、烧烤店主诚信经营维护良好形象、铁路工作人员把热情服务做实做细、普通群众自发为外地游客送礼物……以“烧烤”为代名词的城市力量动员取得成功，全体淄博人拧成一股绳，用一根烧烤签撬起一座城的旅游发展，靠优质的服务和口碑铺满城市氛围，为建设人人有责、人人尽责、人人享有的社会治理共同体提供了参考答案。

每个人都以高度的使命感和责任意识共同呵护来之不易的城市品牌。与此同时，我们也看到“做烧烤不是为了赚钱，而是为了淄博荣誉而战”“满足居民日常需要的用品店被游客挤占得无法正常营业”等现象，这些显然都不是基于人的本性和市场机制的自觉的、持久的东西，需要思考的是如何在充分利用流量的同时平衡好当地居民的生存空间。

（四）基于营商环境的连锁反应，后劲十足

淄博烧烤火透之后要如何保持热度长存？“一时火”是契机，“一直火”才是成果。一直火的营销目的至少包含两个方面，一是激活旅游业，让淄博成为持久的顶流网红旅游城市；二是吸引人才和资本常住，构建经济持续增长的动力。

对淄博而言，“烧烤”这个突然爆火的文旅IP，其生命力不仅在于塑造美食品牌，更能提升城市形象，带动当地产业发展。因为城市的预期好起来，所以淄博地区政信信托认购紧俏，排队预约、抢购成为常态。“五一”之后，淄博市委常委召开会议，并提出要着力抓好招商引资，借势城市影响力提升的有利时机，迅速组团走出去打好团队战，着力招引一批引领性强、带动力强的大项目、好项目，从资金、产业、人才等方面释放了良好的营商环境信号，淄博正在形成正反馈的经济循环。

当地政府部门正在提交一张关于管理服务水平的答卷。如果没有进一步跟进的其他吸引点，仅仅通过一种消费文化就要留下年轻人就业发展，短时间内很难实现。下一步要迅速思考的是：如何在“流量”的红利期内转化为“留量”？如何让人从愿意“游”，变成愿意“留”？如何让资本市场从“概念”绑定延伸为“深度”绑定？

四、“沉浸式动员”的治理路径

（一）构建“场景体验”的叙事体系，借力“议题动员”引导“治理热点”被看见

“沉浸式动员”能够发挥作用的前置条件是知晓度和体验感。以淄博为代表的一些中小城市想要“被看见”，就需要展现城市自身的独特之处，然后把独特性“放大”，利用独特性来打造城市名片，在话题时代“出圈”，并让人们愿意沉浸到“烧烤烟火气”的状态之中。

1.挖掘话题味十足的城市IP。一座工业城市凭借“烧烤”出圈，看似不务正业、是无奈之举，实则提供了跳出传统思维的新选择。比如常见的最美、最优、最大等话题过于趋同之后，可以尝试制造符合公众情感的话题，例如在“评差”活动中寻找切口，打造“请你来找茬”等城市营销活动，吸引大家来举报出租车绕道、天价宰客等现象，营造出刀刃向内的城市态度，城市热度会快速提升。一方面用这些话题与公众产生情感交流，另一方面利用公众进一步链接情感相近、志趣相投的群体。

2.打造体验感十足的记忆场景。在网友的淄博攻略中，“不能让一个老板闲着”“刷绿豆糕大爷副本”“送暴躁小胖试题”……这些脱离了烧烤味觉的体验更具有吸引力和传播力。在新时代的旅行体验中，给人留下深刻印象的往往不是富丽堂皇的装饰布局、气势恢宏的楼台殿宇，而是生活点滴，比如DIY 的一副袖套、在自驾环线上的一次互助、在山里遇到的一只松鼠，甚至是在村落里偶遇的村妇吵架、孩子玩闹和稻田泥鳅的味道。在持续的场景体验中唤起、激发一个群体对主题事件的认知和态度，“让公众在互动、体验和参与中达成社会共识”［47］。

（二）链接“实时交互”的传播生态，抓准“信息动员”实现“治理工具”有效果

“沉浸式动员”可以发挥作用的主要因素是传播效果和影响面积。社交网络和即时通信传播快、影响大、覆盖广、动员强的特点，让沉浸式动员成为可能。占据我国近1/3和全球1/4的“Z 世代群体”正在成为影响社会发展的生力军，1995年至2009年出生的一代人伴随互联网媒介成长，是新媒体平台的重度用户。抓住了这群互联网原住民就等于获取了沉浸式动员的启动密码。

1.读懂青年、尊重青年。淄博烧烤“小串+小饼+大葱”的走红是当下青年热衷“在地文化”体验的一种反映，“吃”不仅仅是为了食物本身，更是为了品味当地的烟火气。再加上量足价实、局长接待、警察站岗……让被就业、住房、婚育等现实问题压迫已久的年轻人感受到了尊重、关怀和归属。在未来的城市治理中，找到“青年需求”的突破口，抓住“电竞、汉服、潮玩、二次元”“烧烤节、啤酒节、音乐节”等符合青年人求新、打卡心理特征，满足青年人仪式感和场景感参与体验的潮流动向，通过这些话题要素促进社会治理信息的有效传播，引导他们自发扮演“城市代言人”，实现治理价值共创。

2.找准热点、顺势跟进。两个多月以来，与淄博烧烤有关的话题花式霸榜热搜，分析其走红过程可以发现：渠道上，起源于小红书，然后在抖音、微博等平台多点开花；话题上，始于3月份大学生组团到淄博吃烧烤，紧接着政府召开专题发布会、市民宠溺接待、酒店住宿限价……一波又一波的话题流量持续宣发、扩散。不难看出，“大学生组团烧烤”只是传播切入点，顺势推出的主题活动与公共服务巧妙地将热点转化成了城市形象传播的契机。在当前的城市治理中，直播、短视频、图文等新媒体形式借用“引流、借流、续流”的传播逻辑，将鲜活生动的地域体验持续展现在用户面前，例如“淄博市发出的三封信”就是对治理客体的正向反馈。

（三）“团结”共治共享的力量主体，调动“情绪动员”保证“治理主体”能依赖

“沉浸式动员”实现治理目标的关键环节是大众情绪和公共精神。习近平总书记强调：“把党的群众路线贯彻到治国理政全部活动之中，把人民对美好生活的向往作为奋斗目标，依靠人民创造历史伟业。”［48］淄博烧烤的成功不是一个人一家店的成功，而是从每一个摊贩到每一个市民都在维护“淄博烧烤”这个城市品牌。新时代，做好群众动员需要内生动力和社会激励的耦合赋能，借助社会关系、社会资本激发动员能力提升、动员效果实现。

1.点燃市民的荣誉感。以淄博为代表的老牌工业城市，市民对曾经的荣光有一种潜藏的骄傲感，这种热情一旦被点燃，足以被快速引爆。2023年春天的淄博，各种力量得到充分展现：交警集体出动兼任管理员与“导游”、出租车司机承诺“绝不宰客”、烧烤店老板誓言“为城市荣誉而拼搏”……这些现象背后不仅是党委政府和群众之间建立的紧密互动机制，形成了共同的情感体验，“进而强化身份归属感与认同感”［30］55；更是马斯洛需求层次中的最高层级“尊重和自我实现”的需要，城市民众在帮助游客的同时获得了更为强烈的自我实现价值。若能在持续的正向反馈中点燃基层群众的集体荣誉感，不单能平稳地处理游客高峰，更足以应对地震、瘟疫、战争等不确定因素。

2.增强市民的获得感。中国人的整体观念、献身精神不能被低估，但依靠人民创造历史伟业绝不能仅仅依托“为爱发电”。旅游旺季价格上涨本就是符合市场规律的自发行为，但淄博一面严控一面扶持，炉子设法改进、摊位免费提供、节会主动引流、定制烧烤公交……通过“市场背后的手”让商家把没涨的钱翻倍挣了回来。全体公职人员24小时待命，更让大家看到了一种久违的新气象，形成了市民、市场与政府的良性互动。党委政府和当地群众双向奔赴的场景跳出了权威动员、精英动员、人情动员等传统方式，建立了“党委政府—市场主体—意见领袖—基层群众”互为主体的、“以主体间的关系为中心的动员模型”［49］。可见，只有让各行各业的人们都能从中获得收益，才能将城市民众的热情保持下去。

（四）展示“多向赋能”的服务能力，依靠“价值动员”维护“治理效能”可持续

“沉浸式动员”得以持续赋能的决定因素是快速反应和科学治理理念。烧烤技术、营销诀窍、服务细节，只是出圈的“表”；服务型政府、现代化治理思维、人民至上，才是出圈的“里”。城市品牌的塑造更多传递的是治理现代化的思维和能力，是当地政府的管理水平和服务理念，进而吸引投资、激发经济活力，带动治理主体再参与、再生产的可持续性。

1.有提前谋划的预见性。淄博烧烤火爆出圈的背后不是网络热潮的临时起意，是政府早就以“网红城市”为目标有意树起的城市品牌。从2015年实施了露天烧烤“三进”管理模式，到2020年麦田音乐节现场“安利”淄博烧烤、2021年B 站热门纪录片《人生一串3》的拍摄推介，再到成立烧烤协会，评选“金炉奖”等措施……近年来淄博市一直在不断尝试推广和引流，现在“淄博烧烤”所反映的更是政通人和、热情包容的城市文化。现在的城市品牌早已不再是一个景点、一场活动，而是它背后所代表的城市能力、城市文化、城市氛围。这就需要提前预判，从全社会发展的角度找到城市的核心价值和品牌定位。其一旦被确定，就整合全社会的资源持续不断地经营和推广，进而促进基层治理迅速达成集体行动、实现自我组织。

2.有快速反应的行动力。淄博烧烤火爆以后，当地政府更是快速反应、借机借势、频频出招。从开通“烧烤专列”和烧烤行业绿色通道、新增21条烧烤公交专线，到3天修好一条路、20 天新建一座烧烤城，从规范商户行为、惩处违法乱象，到发布公开信呼吁“错峰出行、避免扎堆”……这一套“完美组合拳”把淄博的爆火再次推向另一个高潮，展现出当地政府的快速反应力和高效执行力。城市营销的最终目的是在处理热点问题、解决难点矛盾中体现治理水平，把每一个细节考虑周全、每一个问题解决到位的务实行动，让人才看到留下来的发展机会、让企业看到留下来的产业前景、让资本看到留下来的增值空间！某一事件只是集体记忆的切入点，最终是要“为广大人民群众的生产生活实践提供文化解释和意义支撑”［50］，以这些事件、情景、议题为锚点，实现导向功能，为持续治理赋能。

五、结语

在基层治理中，“沉浸式动员”既不同于行政命令指挥能够快速得到反馈，也不同于意见领袖带动能够集中影响情绪，更不同于人情往来敦促能够直接产生效果，但它却是更加适合当下社会基础和治理要求的长期方式。“沉浸式动员”通过发挥“党建对社会治理资源的流通、融合与引导的功能”［51］，通过议题场景构建治理情境氛围，借助媒体生态促进治理信息传播，调动公众情绪凝聚治理主体力量，提升服务能力，提高治理效能，最终利用交互、沉浸的方式，形成治理主体与治理客体之间的有效对话、默契协作，实现激发、调动社会成员主动参加社会治理、完成治理目标的积极性、创造性。