新媒体传播社会道德的逻辑、困境与方略

吴 恒，陈冬阳

（扬州大学 马克思主义学院，江苏 扬州 225009）

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视社会道德的传播。习近平强调，“国无德不兴，人无德不立”[1]“要积极传播中华民族传统美德”[2]“广泛宣传道德模范的先进事迹”“让社会主义道德的阳光温暖人间”[3]。伴随着新媒体新技术的迅猛发展，“舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化”[4]5，社会道德能否嵌入、如何嵌入多元共生的新媒体“飞入寻常百姓家”，“形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起”[4]5-6，已成为亟须解决的社会现实问题。鉴于此，需要在学习习近平关于社会道德和新媒体的重要论述的基础上，结合新媒体社会道德传播的现状，努力破解新媒体时代社会道德传播过程中的现实难题，增强社会主义道德力量。

一、新媒体传播社会道德的内在逻辑

真善美需要弘扬，正能量需要传播。近年来，随着移动互联网技术的快速更新，新媒体平台呈现爆炸式增长，以前所未有的方式影响着人们的生活。新媒体为社会道德传播提供了不同于传统媒体的话语体系和表达方式，成为当前社会道德传播不可或缺的重要阵地。

首先，社会道德需要传播。恩格斯指出：“一切以往的道德归根到底都是当时的社会经济状况的产物。”[5]社会道德属于观念的上层建筑，是一种特殊的社会意识形态。从概念上来看，社会道德主要依靠社会舆论、传统习俗和内心信念来发挥作用。因而，在功能上，社会道德主要是一种处理社会关系的行为规范以及实现自我完善的重要精神力量。在正确善恶观念的指引下，社会道德可以规范社会成员在社会公共领域、职业领域和家庭领域的行为，并规范个人品德的养成。在社会主义社会，社会主义道德作为人类文明中道德发展的新境界，是反映先进生产力发展要求和社会进步阶级利益的道德，必然会对社会的发展和人的素质的提高产生积极的推动作用，形成足以凝聚亿万人民的强大精神力量。新时代，中国特色社会主义社会道德肩负着时代赋予的责任和使命。对此，习近平要求，“培育和践行社会主义核心价值观，推进社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德建设”“为奋进新时代、共筑中国梦提供强大精神力量和道德支撑”[3]。这不仅指出了新时代中国特色社会主义社会道德的主要内容，也指出了新时代中国特色社会主义社会道德的主要类别，还强调了社会道德的功能作用，国家要强大、社会要进步，需要依靠道德的力量为支撑、为动力。道德精神需要弘扬，道德力量需要传播。通过传播，中华文明五千年血脉相随的道义被千古传颂并得以发扬光大；通过传播，社会公认的道德模范得以被广泛效仿，整个社会形成尊敬楷模、奋发向上、崇德向善的良好氛围；通过传播，中国共产党人精心探索与总结的社会主义核心价值观可以在更广阔的空间弘扬和践行。

其次，新媒体助推传播革命。“新媒体”一词在较早的使用中，被称为“电子录像”。21世纪初，美国著名IT专栏作家丹 • 吉尔默提出了“we media”的概念，其后美国有学者专门撰写了“we media”研究报告，他们将Blogging和YouTube等社交网络、网络视频博客称之为自媒体。其后，美国学者保罗 • 莱文森便将包括上述自媒体在内的网络上的第二代媒介称之为“new new media”。而中国学者则从技术和新旧媒体的比较两个层面对新媒体的内涵加以阐释。在技术层面，有学者认为，新媒体是借助互联网和计算机技术发挥信息传播功能的诸多媒介之和[6]；在新旧媒体比较层面，有学者指出，新媒体是相对传统媒体而言的，会随着时代的变化而变化[7]。综上所述，为顺应移动互联网的发展趋势，可以把依托移动互联网技术、云计算和大数据，借助各种渠道和终端向用户传递信息和服务的媒体形态，如微信、QQ、微博、今日头条、抖音、快手和哔哩哔哩（即B站）等，都称之为新媒体。如今，新媒体作为新技术支撑体系下的全新媒体形态，已经成为人们传递信息的重要渠道和互动交流的主要平台。根据第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，中国网民规模达10.11亿人次，互联网普及率达71.6%，其中，手机网民规模达10.07亿人次，网络新闻用户规模达7.60亿人次，网络视频（含短视频）用户规模达9.44亿人次，网络直播用户规模达6.38亿人次；值得注意的是，在网民年龄结构中，20～39岁的青年网民占比为37.7%，在所有年龄段群体中占比最高[8]。信息的传播载体发生的革命性变革，使得新媒体成为当前信息传播的主阵地。新媒体源于大众，并为了大众，其所具有的交互性、快捷性、即时性和共享性等重要特征，极大地影响着人们的工作、学习和生活。网民可以随时随地接收自己感兴趣的信息，并且通过网络互动交流扩大自己的朋友圈。正如尼尔 • 波兹曼所言：“和语言一样，每一种媒介都为思考、表达思想和抒发感情的方式提供了新的定位，从而创造出独特的话语符号。”[9]11具有如此庞大用户群，且传播呈现裂变式的新媒体，理应成为当前社会道德传播不可或缺的主阵地。正因如此，中共中央办公厅印发的《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》明确指出：“适应互联网快速发展形势，善于运用网络传播规律，把社会主义核心价值观体现到网络宣传、网络文化、网络服务中，用正面声音和先进文化占领网络阵地。”[10]

最后，新媒体传播社会道德优势。新媒体为社会道德传播提供了机遇，主要体现为：

一是新媒体推动道德传播内容生产从“各自为政”到“一体联动”。传统媒体在社会道德内容生产过程中，普遍存在“各自为政，单打独斗”的情况，影响了社会道德传播的原创生产力和内容整合力。而新媒体“对内整合，对外联合”的特点能够很好地破解这一难题。一方面，“对内整合”能够提升社会道德传播的原创生产力。例如，人民日报社的“中央厨房”平台通过聚焦社会道德热点事件进行及时报道，形成“设置议题、统筹指挥、一次采集、多次加工、梯次生成、多元配置”的内容生产机制，极大地增强了传播力。另一方面，新媒体“对外联合”能够提升社会道德传播内容的聚合力。“对外联合”可以有效整合各类媒体中包含社会道德的内容成分，助推主流舆论做大做强，从而更好地推动社会道德传播。例如，河北卫视携手腾讯视频、搜狐视频和抖音等多家新媒体平台推出了《中华好家风》节目，传承了优良家规家风，很好地弘扬了中华民族传统家庭美德。

二是新媒体推动道德传播从“粗放传递”到“精准传播”。社会道德传播的核心问题在于能否改变“大锅饭”形式的粗放传播模式，将社会道德精准、即时地传播给社会成员。机器人“记者”、AI、VR等技术的广泛运用，实现了“在新闻采集、生产、分发、接受、反馈中，用主流价值导向驾驭‘算法’，全面提高舆论引导能力”[4]7。新媒体可以第一时间捕捉到受众的共鸣点，将蕴含社会道德的信息进行层次化和序列化处理，进而“精准传播”。例如，感人故事借助社交平台、短视频平台和“算法”等，就可以实现“准”“多”“全”的信息推送，大大提升了正能量的传播效能。

三是新媒体推动道德传播主体从“被动接受”到“积极参与”。新媒体传播内容所具有的“视觉化”“故事化”“场景化”特点满足了用户的视觉喜好、细节习惯和情感诉求，有利于推动社会道德的传播由“庙堂”走向“民间”。例如，H5、AR、VR等“场景化”再现技术，能够打通社会道德传播的“最后1公里”，使民众超越时空的限制“来到”事件发生现场，身临其境地感受社会道德所蕴含的强大力量。在庆祝中华人民共和国成立70周年之际，人民日报社就通过H5技术制作了《秀出你的爱国style》，通过上传自己的照片，自动生成穿戴民族服饰的“艺术照”，这样的参与过程虽然表面上看只是生成了一张精美的照片，但却大大激发了用户的爱国热情和民族认同感。

二、新媒体传播社会道德的现实困境

习近平指出：“网络是一把双刃剑，一张图、一段视频经由全媒体几个小时就能形成爆发式传播，对舆论场造成很大影响。这种影响力，用好了造福国家和人民，用不好就可能带来难以预见的危害。”[11]因此，在探究新媒体对于社会道德传播的价值意义时，也要清醒地认识到新媒体时代社会道德传播面临的现实难题。

首先，传播主体素质良莠不齐。相较于传统媒体，新媒体的信息传播主体更加多样化，其不再局限于单一主流媒体，党政部门、大众、企业、社会群体乃至个体都能成为信息传播主体，而信息传播主体素质的高低将直接影响社会道德的传播力。

一是观念滞后，互联网思维缺乏。相较于传统媒体，当前社会虽看重新媒体的作用，但总体来看，传播主体运用新媒体传播社会道德的观念仍相对滞后。无论在财力和物力，还是时间和人力上的投入都显得不足。有的传播主体在开通新媒体传播平台后，不对其加以管理，致使其成为“僵尸”平台；有的传播主体虽然开通了新媒体传播平台，但是只发布政务信息、上级通知和转载新闻；有的传播主体甚至“固执”地认为，微信、微博、抖音和快手等只是社交娱乐活动平台，是不严肃的地方，而社会道德传播是严肃的，只能用传统媒体来传播和弘扬。传播主体如果跟不上新形势，忽略或者不重视新媒体，新媒体传播社会道德的优势就将无法发挥出来。

二是经营理念大相径庭，网络负能量不时蔓延。主流媒体通过大众传播、组织传播等显性方式来传播社会道德，具有较强的政治素养和社会责任感，是新媒体时代社会道德传播的核心力量。但随着新媒体多样化特点日趋凸显，商业平台和自媒体日益增多，其对网民的思想和行为的影响也日益增强。其中，一些新媒体为了获得“顶级流量”，丝毫不顾自身所应承担的社会责任，恶意炒作、制造话题和焦点，语言过于主观甚至失真、充满负能量，使得本应属于传播重心的社会道德被挤压。

三是传播能力偏弱，专业人才队伍匮乏。社会道德理论素养的高低决定了传播主体是否能够深刻理解社会道德的精髓，而对社会道德的深刻理解是进行社会道德传播的前提。新媒体时代，一些新媒体特别是党和政府旗下的新媒体，虽然具备社会道德主动传播的自觉性，但是在传播能力上还有待提升。兼具社会道德理论素养和新媒体传播职业素养的专业型人才紧缺，导致一些传播社会道德的作品或有深度没有温度，或有温度没有深度，道德精神、道德力量很难高效“飞入寻常百姓家”，社会道德传播效力也因此大打折扣。

四是准入门槛不断降低，个体媒介素养亟待提升。在“人人皆是记者”“个个都有麦克风”的新媒体时代，社会道德传播主客体间的界限变得模糊，传播客体亦可成为传播主体。这在为用户提供了自我展示的平台的同时，也为用户提供了情绪化、极端化表达的“温床”。其中，特别是一些受不良网络思想行为影响的用户，似乎更愿意用键盘来扮演他们心中的“道德卫士”，甚至通过“网络暴力”“道德绑架”“人肉搜索”等恶劣手段来扰乱和引导舆论，这实际上消解了道德共识，带来了道德冷漠。

其次，传播内容过度“娱乐化”。当前，娱乐几乎向一切边界和领域渗透，新媒体传播“泛娱乐化”倾向明显。无论是严肃的新闻、崇高的教育，还是庄重的历史，都可能被“娱乐化”。人们“不再彼此交谈，他们彼此娱乐。他们不交流思想，而是交流图像。他们争论问题不是靠观点取胜，而是靠中看的外表、名人效应”[9]112。如此，宏大的叙事被娱乐消解，高尚的社会道德被解构，只剩下肤浅的嬉笑和短暂的愉悦[12]，给社会道德传播带来了极大挑战。

一是侵蚀了人们的精神家园。“泛娱乐化”用娱乐来衡量一切文化形式、产品和理念，是否具有娱乐性成为文化是否能够传承和是否更具生命力的重要衡量标准。一些新媒体平台在传播内容上不惜诋毁中华传统文化，“戏说”“歪说”“虚无”中国历史特别是中国革命史，导致媒体传播内容呈现庸俗化、碎片化和虚无化的叙事特征。列宁指出：“庸俗化和哗众取宠绝非通俗化。”[13]例如，历史人物去“穿越”、文化名人被“开涮”、历史典故遭“恶搞”、民族英雄被诋毁等，都是过度“娱乐化”的惯用手法，目的是扰乱人们视听、迷惑人们思想，进而侵蚀人们精神家园，是历史虚无主义泛滥的重要表现。

二是消解了社会道德传播内容的深刻性。对社会道德的认同归根结底是具有特定主体的认同，脱离了主体的认同只能是虚妄和臆想。新时代中国特色社会主义社会道德是中华传统美德、革命道德、和社会主义道德实践经过高度凝练得出的璀璨的人类文明，它具备历史的厚重和现实的关怀。然而，当下“传统不再被遵循，而被迅速抛弃，在对传统迅速抛弃的过程中社会主义核心价值观逐渐被边缘化，曾经崇高的权威和模范被解构，迎来了‘众神’解放的时代”[14]。在“众神的狂欢中”，短暂的欲望使人们不再思索深度的道德意蕴，而是在“茫然”中游离、漂泊，陷入浅层的短暂快感和无深度的信息沼泽之中，逐渐放弃对深层精神生活的思考和追求，出现“饭圈”“躺平”等乱象，大大消解了社会道德的深刻性。

最后，传播环境复杂而又多变。伊丽莎白 • 诺尔-诺依曼指出，在道德伦理，“尤其是规范，这些稳固的领域里，人们如果不想陷入被孤立的境地，就必须公开表达或采纳公共意见中的观点和行为态度”[15]。新媒体打破了传统媒体传播社会道德时的层次性和规范性格局，使得人人都有自媒体、人人都能当记者，也使得舆论环境日趋复杂多变，不稳定性和不确定性显著增加，给社会道德传播带来了诸多挑战。有学者坦言，在“后真相时代”，真相已变得不再重要了，情绪和观点的传播裹挟着舆论，“人们更容易就‘反对’某事、而非赞成某事而形成一致意见”[16]。一些带有某种不良思想倾向的意见和信息借助新媒体的自主性和开放性裂变式传播，加上新媒体的监管机制远弱于传统媒介，一些新媒体平台为网络违法犯罪大开方便之门，有的为造谣传谣推波助澜，有的成为推动社会思潮传播的重要媒介。例如：那些诋毁公益慈善、好人好事等的网络谣言，由于消费了人们的善心，极易造成恶劣的社会影响；那些编排价值观认同、中西比较的谣言，由于遮蔽性和蛊惑性强，传播更为广泛、迅速，极易引发人们的思想混乱；以“后浪们”为主体的青年网民体现出的“反抗性”和“二次元”等新特征，更是加剧了当前媒体传播环境的复杂性。此外，新媒体的开放性带来了信息的“无国界”流通，一些西方国家更是企图以新媒体平台等作为传播工具和渠道，对发展中国家实行“文化殖民”，推销其所谓的“普世价值”，这给中国社会道德传播带来了一定的冲击。例如，一些青年群体关于“国外空气都是甜的”“如果发生在美国会怎样”等价值判断的形成，就是其危害性的体现。不仅如此，西方国家还利用信息霸权地位，利用名利“招兵买马”，极力歪曲和抹黑中国形象。基于此，习近平强调：“利用网络鼓吹推翻国家政权，煽动宗教极端主义，宣扬民族分裂思想，教唆暴力恐怖活动，等等，这样的行为要坚决制止和打击，决不能任其大行其道。”[17]

三、新媒体传播社会道德的优化方略

习近平指出：“对新媒体，我们不能停留在管控上，必须参与进去、深入进去，运用起来。”[18]站在新的时代背景和技术语境下，应当积极探寻如何因势利导地运用新媒体推动社会道德传播，“使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量”[19]。要系统认识新媒体视域下社会道德传播遇到的现实难题和阻碍，从充分发挥“多元主体”作用、创新社会道德传播内容、优化社会道德传播方式以及加大对传播环境的监督监管等关键点位整合路径，切实提高新媒体视域下社会道德传播的亲和力和有效性。

首先，塑造社会道德传播主体。卡尔 • 霍夫兰等认为：“影响传播效果的一个重要因素是被视为传播源的个人和群体。”[20]要着力塑造“个人和群体”的主体形象，充分发挥主体主要是主流媒体在社会道德传播中的主导作用。

一是思维要新。一方面，强化传播主体的互联网思维。各级党政部门、主流媒体要打造社会道德传播的媒体融合矩阵，积极拓展新媒体传播领域，增加社会道德传播的宽度和深度。设立专门的新媒体工作领导小组或“微传播”运营团队，开通并维护好微博、微信、抖音、今日头条和B站等平台，真正担负起社会主义核心价值观宣传和弘扬的主体责任。另一方面，重视大众传播，激活大众的主体意识。要改变过去社会道德传播单靠主流媒体的“正统”观念，那些“有经验的沟通者——尤其是被尊为社会道德指引者的人——可以为事物、事件甚至个人赋予不同的道德意义，从而重塑我们的现实”[21]。许多自媒体从业者来自普通网民，其平民化的语言和方式吸引了大量的关注，具有较高的话语权，如微博、抖音及其他直播平台上的“千万顶流”，他们往往拥有较多的“粉丝”，尤其是青少年“粉丝”，能够对社会道德传播产生较大的影响。为此，要对自媒体从业者进行培训，加强其社会主义核心价值观教育，不断提升其对新时代中国特色社会主义社会道德的认同和传播自觉，从而促使其在社会道德的信息生产过程中始终坚守正确的道德导向，用自己的“流量”传播正能量，引导“粉丝”参与社会道德传播，形成社会道德传播合力。

二是政治要强。习近平曾对教师提出要求：“传道者自己首先要明道、信道。”[22]这对传播主体而言也是如此。要重点培养政治过硬、思想政策理论水平高的社会道德传播主体。在社会道德生产和传播中，既要做到对党和人民无比忠诚，又要明晰自身的使命担当，不做“两面人”，也不做“墙头草”。

三是素质要高。微传播和大数据时代，要求有专业素质的传播者。要能集图片、视频和文字编辑以及舆情和数据分析等多种技能于一身，创造性地运用具有感染力的传播技术。

其次，创新社会道德传播内容。习近平指出：“内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。”[23]新媒体传播社会道德内容生产要将导向、内容和创新三者有机结合，尊重民众的认知规律、接受规律和新媒体传播规律，提升社会道德传播的原创生产力。

一是生产“有速度”的内容。新媒体要提高聚合优质内容的能力，能够敏锐地发掘生活中的鲜活故事，熟练地将社会道德融入鲜活故事中。充分运用大数据与人工智能技术，开发“智能写稿”模式，实现即拍即发、即收即发，保持传播内容的新鲜度，使公众能够第一时间内，以更加真实的“亲身经历者”身份“参与”事件发生的全过程。

二是生产“有深度”的内容。要准确把握好社会道德的深刻意蕴，推出以社会道德为灵魂的新题材和新观点。充分运用好马克思主义新闻观的指导作用和充分发掘中华优秀传统文化、优秀革命文化、社会主义先进文化中深刻的道德底蕴，打造兼具时代性、民族性和历史性的优秀道德产品。

三是生产“有温度”的内容。以情动人是建立良好互动关系的基础。在社会道德内容的生产过程中，要注入情感因素，生产出符合民众审美偏好和价值追求的优质产品。其中，讲故事更容易使民众受到故事中人或事的感染。故事，是历史经典道德故事、是革命故事、是改革奋斗故事，也是身边的好人好事。可以通过让“70后”和“80后”向“90后”和“00后”讲故事的形式，激发不同年龄段公众的爱国情、使命感和责任感，进而使其深深认同故事中的道德价值，增强其对国家、民族和社会的认同。

再次，优化社会道德传播方式。要从社会道德传播的话语方式、信息与人的匹配度的融合出发，采用非线性的叙事方式，将社会道德渗透到人们生产和生活的各个方面。

一是实现话语方式“日常化”。传播话语不等同于传播内容，它是对传播内容进行解读、转化和再造。因而，社会道德的传播不能简单地传达文件，而是要使用符合民众特点的解读形式，实现社会道德传播由国家话语转向个人话语、政治话语转向生活话语、学术话语转向通俗话语。“日常化”就是采用这样老百姓听得懂、容易接受的通俗话语。习近平用“国家好，民族好，大家才会好”[24]“亲望亲好，邻望邻好”[25]等通俗易懂的话语表达形式，起到了很好的传播和示范效果。在社会道德传播过程中，就要坚持传播话语的“日常化”，使用尽可能贴近民众生活的网络语言、大众化语言，把社会道德讲浅，使内容一看就知、一听就懂。

二是实现社会道德投送“精准化”。新媒体的迅速普及使得信息传播由“人找信息”转变为“信息找人”。遵照习近平在论述加强和改进国际传播工作时所指出的，提高传播艺术，要采用贴近“不同群体受众的精准传播方式”[26]。即以民众的差异性为出发点，通过大数据与云计算技术，对公众的点击、浏览信息进行综合分析，根据公众的接受规律和兴趣爱好有倾向地进行信息投放，不断累积社会道德的影响力。

三是实现社会道德“全方位”传播。主动融入媒体融合的大趋势，发挥好财经、政论、文化和军事等各类型媒体传播社会道德的积极作用。处理好官方意见与公众舆论之间的关系，形成相互间的良性互动。整合好微博、抖音和知乎等弱关系社交平台与QQ、微信和钉钉等强关系社交平台。向各类型平台主动投放有关社会道德的议题和活动，让社会道德遍布公众日常生活的方方面面、点点滴滴，推动社会道德的全域覆盖，激发全社会向上向善的正能量。

最后，营造风清气正的传播环境。要增强新媒体视域下社会道德传播效果，必须要全面建立和完善新媒体的人防、物防、技防的“三防”监管机制，营造风清气正的社会道德传播环境。

一是要以人防为主。人防是指培养新媒体信息筛选的专业人才，通过人力进行网络安全规范。广大新媒体用户也要提升自身的道德和法律修养，对新媒体平台进行监督和监管。这样既能实现新媒体用户的自治，也能提升其媒介素养。要配备专门、专业的信息筛选人才，强化对新媒体平台发布信息的筛选，进而最大程度地减少负能量信息传播，避免对社会道德传播造成负面影响。

二是以物防为核心。物防是指增强社会道德的实体防范，无论是专门传播社会道德的短视频、直播平台等新媒体形式，还是以媒体融合来传播社会道德，都要加强网络领域法律法规实体防范建设。就立法而言，要做到“有法可依”，要制定有利于新媒体传播社会道德的专门法规，明确在新媒体领域内监管原则、内容和办法等相关事项，对何为违法行为、如何惩治违法行为等作具体规定，为广大网民尤其是青少年网民的网络言行提供具体的参照和规范。就执法者而言，要不断提高监督管理人员的政治素养、法律素养和媒介素养。经常进行法律法规培训，使之能够自觉做到“有法必依”和“执法必严”。就司法而言，要做到“违法必究”，对危害主流意识形态认同、阻碍社会道德健康传播的不法行为“零容忍”，依据相关法律法规视情节轻重予以处罚。

三是以技防为支撑。由于云计算和大数据技术的飞速发展，新媒体数量不断增多，每天都有海量信息发布。要通过现代信息检索机制，设置关键词和潜在语义词，屏蔽阻碍不良有害信息传播；运用算法机制，删除用户搜索结果中的不良内容，营造风清气正的传播环境。