百元价位成为主战场 月饼企业更应注重品质创新

郭秀娟　张函

中秋遇上国庆，今年的月饼市场格外热闹。在这个业内认为的月饼销售“大年”，各个商家也开始每年一次的月饼营销大战。记者发现，与往年相比，今年包装华丽、动辄千元的月饼礼盒已经有所减少，多家品牌将礼盒价位定在百元左右，但仍有部分商家将月饼礼盒价格定在498元、499元，卡在监管标准的一米线内。业内人士认为，随着监管不断加强，“卖包装胜过卖月饼”的策略已经难以奏效，对于品牌方来说，内容创新或许比包装创新更有机会。

月饼也开始蹭茅台热度

又是一年中秋至，月饼市场紧锣密鼓地火热起来。作为强时令性商品，月饼每年的销售时节非常集中，行业习惯将中秋、国庆两节相隔一周以内的年份称作“大年”，今年正是月饼大年。

今年的月饼有点不一样，继茅台冰淇淋、酱香拿铁火爆全网之后，月饼也开始蹭茅台热度。记者发现，市面上近期出现了一款款高端茅台月饼礼盒。在和苑酒家旗舰店，一款“醴颂酒心飞天茅台月饼”售价498元，商品介绍中称“飞天茅台入饼”。根据客服介绍，这款月饼礼盒共有8枚月饼，其中有2枚茅台咖啡月饼和2枚茅台莓果沙月饼，是用飞天茅台制作，并保证“每粒茅台风味月饼都用了货真价实的飞天茅台”。

无独有偶，在久养芝旗舰店，一款“酱香流心月饼”礼盒售价368元，内含12枚65g的“酱香月饼”，客服声称月饼里面添加了贵州飞天茅台酒，添加量约为千分之三。

对此，记者拨打了茅台官方电话，对方回应称，官方并未与上述月饼商家有合作，希望消费者谨慎对待。“茅台旗下的茅台大酒店推出了茅台月饼，只有188元和318元的月饼礼盒，但里面并没有添加茅台酒。像这种没有官方合作的商家在月饼中擅自添加茅台酒，属于违规。”茅台官方工作人员表示。

香颂资本董事沈萌表示，近期茅台不断跨界，制造了市场热点，因此部分月饼商家趁机继续炒作。但消费者应该注意到，这类产品没有茅台的官方合作背书，要警惕潜在的风险。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也表示，月饼中声称添加茅台的商家如果以此进行宣传促销，需要第三方机构出具的检验证明，否则属于欺骗消费者的行为。这就不仅仅是产生负面消息的问题，更可能是违法行为。

礼盒价位多在百元左右

除了蹭茅台热度之外，随着监管不断加强，今年包装华丽、动辄千元的月饼礼盒已经有所减少，多家品牌将礼盒价位定在百元左右。

今年9月1日起，国家市场监督管理总局修订的GB 23350-2021《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》正式实施，要求月饼的包装层数最多不超过三层，减少包装盒中不必要的空隙。记者走访北京线下商超发现，今年的月饼礼盒包装整体来看有所“瘦身”， 浮夸华丽的包装减少，包装层数大多不超过三层，礼盒内小包装月饼排列更紧凑，空间较为密集。在物美超市等线下渠道，大部分月饼礼盒售价集中在39-140元/盒，如五芳斋、稻香村等传统品牌，百元左右价位成为这些月饼商家的主要战场。

正在物美超市选购月饼的李女士告诉记者，以往每年中秋一过，家里就堆满了无处可放的月饼盒子，感到十分浪费，今年的月饼包装没有那么繁琐，反而觉得方便了很多。

内容创新比包装创新更重要

值得注意的是，虽然多个品牌定价在百元左右，但仍有部分商家将价位卡在监管临界点。2022年6月，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局发布了《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，鼓励经营者生产、销售物美价廉的盒装月饼，并提出对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。然而，今年仍有部分高档月饼礼盒售价定在498元、499元，卡在监管标准的一米线内。例如，御茶膳房499元的龙镇九州礼盒、大董旗舰店498元的黑松露月饼礼盒，这些高档月饼内馅大多采用珍贵食材，如松露、鲍鱼、燕窝等；还有的采用“皇家包装”，包装盒与饼皮上都绘有华丽霸气的龙纹……

在沈萌看来，商家498元的定价既有对政策的考虑，也有营销策略的因素。虽然高价月饼并非都是名不副实，但对于其中部分价高质低的月饼产品，甚至是利用营销噱头侵害消费者利益的行为，即使定价没有触及监管标准，也同样应该予以重视。

在业内看来，严监管之下，面对越来越卷的月饼市場和不断升级的消费观念，商家与其在包装上搞噱头，不如在创新升级、提升商品品质等方面下功夫。

伍岱麒表示，月饼领域目前确实竞争非常激烈，且由于时效很短，容易对企业造成库存积压或者断货的现象。而且在一个成熟的赛道，创新并不容易。老牌企业已经建立起品牌优势，通常会成为消费者购买自用和送礼的首选，而其他小的品牌或企业则可能需要作出一些产品上的开拓创新，如针对口味或者外皮花式等进行创新。