强化健康属性 茶饮行业内卷进一步延伸

张天元

从卷规模、卷价格、卷营销到如今卷“健康”，茶饮行业的内卷进一步延伸。近日，不少茶饮品牌开始强化“健康”属性，从用户体验、原料使用、建立标准等多方面下手，为自身披上健康的铠甲。事实上，健康焦慮已经成为当前影响消费者购买茶饮频次的主要因素，也正是消费端对行业提出的“健康”诉求，让企业开始有所动作。

从多方面提升茶饮的健康度

随着新式茶饮近年来迅速崛起，引发无数年轻消费者追捧，对于其配料和营养成分的担忧亦随之而来。近年来，“奶茶奶盖有多不健康”“为什么无糖奶茶却越喝越胖”“过量饮用咖啡奶茶或致疲劳综合征”等多个话题在社交平台上引发热议。部分品牌的八分糖甚至超过了全糖的含糖量等事件的出现，更让消费端加速提出“健康”诉求。

艾媒咨询数据显示，在2023年中国消费者消费新式茶饮次数减少的原因中，49.4%的消费者担心进行新式茶饮消费不利于身体健康，42.2%的消费者因害怕长胖而减少消费次数。另据《2022现制奶茶奶原料消费者认知调查报告》显示，72.99%的受访消费者表示，会特别关注奶茶的奶原料，希望买到有营养的产品。

霸王茶姬相关负责人表示，通过分析小程序、外卖平台内的真实消费体验，收到了很多对于产品健康的疑虑，比如“产品里有植脂末吗”“是否有氢化植物油”“反式脂肪酸是标0还是真0”等。对于消费端的顾虑，公司将“更健康”作为新一轮产品迭代思路。

如果说此前的茶饮行业是依靠燕窝、桃胶等健康食材来进行差异化布局，那么如今则是更倾向于通过多方面来证实产品的健康度。记者近日梳理发现，多家茶饮品牌开始尝试从多方面解决消费端对奶茶的健康焦虑。

在茶饮产品的热量可视化和成分参数化上，霸王茶姬上线“热量计算器”，可自定义计算产品热量值。此前，该品牌还通过官方账号对外公布首批6款产品的热量和营养成分，并同步在门店菜单、小程序、外卖等渠道上线“低负担控糖专区”。

在拒绝植脂末等原材料使用上，喜茶推出了新茶饮专用真牛乳，标榜不含植脂末和任何添加剂，蛋白质含量高于普通牛奶；茶百道晒出第三方检测报告，公布了4款送检产品结果，证明产品无添加；霸王茶姬于7月底宣布升级产品基底，实现0奶精、0植脂末、0氢化植物油。

在不少消费者关心的含糖量上，茶百道宣布从原料、做法方面进行“降糖”。其实，糖的问题是茶饮企业最早开始下手优化的方面，多个茶饮品牌在点餐区对糖的选项进行了细分。去年11月，奈雪的茶正式宣布在门店全面使用0糖天然“罗汉果糖”，将糖分、热量、脂肪全部降为0，消费者在点单时可选择加1元换糖。

健康化成为重要发展趋势

一位茶饮品牌负责人告诉记者，近年来健康顾虑已经成为影响消费者奶茶消费频次的主要原因。从消费者的点单选择来看，超八成消费者选择“少糖”，超五成消费者较此前明显减少糖度。同时，“茶饮成分党”崛起，消费者对热量、脂肪、蛋白质等细微指标越发关注，健康化成为茶饮行业的重要发展趋势。

全联并购公会信用管理委员会专家安光勇指出，随着消费者对于健康和营养的关注增加，茶饮行业发展升级并呈现健康化是必然趋势之一。对于品牌而言，健康化的产品不仅能拓宽消费群体，扩大市场份额，还能使品牌实现差异化。真正打消消费端顾虑的品牌，将会再次刷新话语权。

财经评论员张雪峰指出，随着消费者健康意识的提升，对于食品和饮品的需求均愈发倾向于健康、天然和营养丰富。作为较受欢迎的品类之一，茶饮走向健康化具有巨大意义，不仅能够提高产品的市场竞争力，有助于行业发展，还有益于消费者养成健康的生活方式。

保证口感成为迭代难题

在产品的升级迭代下，自然少不了一些“矛盾点”的出现。更加健康的原材料和工艺同样对茶饮品牌带来了一定挑战，标准化、成本把控、研发创新等都将是企业需要克服的难点。比如，茶百道在提出“降糖”后也坦言，原料和做法都降糖后，如何做到风味不变成了难题。

有业内人士指出，就降糖而言，品牌制定统一的流程和原材料用量还不够，更需要制作者严格遵守标准化操作流程，在执行方面存在一定难度。另外，采用健康的原材料是一方面，如何在最大程度保证产品口感的前提下，提升产品健康度同样是难点。如果品牌能够攻克当下行业的健康难题，就能促进行业走上新的台阶。

“品牌健康化同样可能带来一定的成本压力。”在安光勇看来，茶饮品牌在选择高质量、健康原材料的过程中可能会导致成本上升，并对产品定价产生一定压力。品牌在寻找可持续供应链来提供高质量原材料时存在不稳定性，外加不同市场对于健康化产品的接受度有所不同，品牌还需要权衡如何调整产品以满足当地市场的需求。另外，品牌也需要通过创新和可持续性来提升竞争力，从而促进行业的良性发展。

因此，茶饮品牌需要在保持产品价格合理性的同时，确保产品质量和健康标准。一是注重产品质量和安全，确保原材料的选择和加工过程符合健康标准，并加强研发创新，不断推出具有健康特色的新品，满足消费者不同的需求；二是建立健康形象和品牌价值观，通过适度的营销和推广活动来强调产品的健康与营养特点，从而吸引更多的消费者。