国产汽水集体回归 突围关键在于产品创新

吴佳佳

近年来，随着国潮风涌起，充满怀旧情怀的国产汽水品牌再次回到大众视野。特别是今年夏天，受高温天气影响，国产汽水销量增长迅速。零售平台美团发布的统计数据显示，截至8月24日，山海关、八王寺、二厂汽水、北冰洋、亚洲汽水、崂山汽水、天府可乐、正广和国产八大汽水的即时零售销量同比增长了47%。

作为传统快消品，饮料行业竞争早已趋向白热化。在很长一段时间里，国内碳酸饮料市场由国际饮料巨头所占据，国产汽水品牌一度失去竞争优势。目前，虽然国产老汽水凭借情怀收获了部分消费群体，但并不意味着已经打赢了翻身仗，可口可乐、百事可乐等国外品牌仍占据大部分市场份额。如何通过产品创新在激烈的市场竞争中站稳脚跟，依旧是摆在国產汽水面前的重要问题。

国产汽水集体回归

北京的北冰洋、西安的冰峰、重庆的天府可乐、武汉的二厂汽水……20世纪80年代，国内曾一度呈现出“一城一汽水”的多点开花格局。然而在20世纪90年代，随着可口可乐与百事可乐等国外品牌进入中国，国产汽水受到冲击，慢慢退居二线，成了消费者记忆中的味道。

2010年前后，我国饮料市场开始进入多元化发展新时代，很多老汽水品牌随着国潮的兴起开始活跃起来。2011年11月，消失了10多年的北冰洋重返市场；天府可乐于2010年和2013年先后向百事（中国）投资有限公司讨回了天府可乐及其系列饮料的配方、生产工艺和品牌；2015年，沈阳八王寺还原了30多年前汽水的老味道；2023年5月，武汉的二厂汽水重新上线……国产汽水品牌凭着侧重于新渠道和情怀营销等共同特点，迎来了一波繁荣。前瞻产业研究院的数据显示，2019年国内碳酸饮料行业结束了多年徘徊不前的局面，当年产量超过1800万吨，同比增长5.8%；2022年产量接近2000万吨，同比增长6.8%。老汽水销量呈现出逐步攀升之势。

国产汽水品牌集体回归，改变了曾经的经营策略，在扎根本土的同时，也在拓展全国市场。美团数据显示，今年以来，随着全国化布局提速，国产汽水的省外销量占比也在提高。今年以来，广州的亚洲汽水省外销量同比增长34%，青岛崂山汽水的省外销量同比增长38%，北冰洋的京外即时零售订单占比已高达六成。2021年开始，宏宝莱与美团合作拓展省外市场，目前北京市场销量占比已与辽宁持平，同比增速达到131%。武汉二厂汽水在上线不到两个月时间内，采用“9.9元三瓶全国包邮”的策略，开启全国各个区域的市场代理，开展全渠道布局。

市场竞争非常激烈

国产汽水回归市场的同时，也迎来了激烈的市场竞争。与20年前不同，目前我国饮料市场已从卖方市场转为买方市场，国产汽水除了面对同类竞品外，还要面对果汁、咖啡、奶茶等各类饮品的竞争。

记者在位于北京市西城区白纸坊东街的一家小超市看到，饮品区陈列着北冰洋、珍珍、大窑、健力宝等多个品牌的10余种汽水。超市工作人员告诉记者，近年来，国产汽水供货品种逐渐增多，各个品牌的新品推出也非常频繁。以北冰洋为例，除了传统玻璃瓶橘子汽水外，还有柠檬汽水、酸梅汽水、百香果味苏打汽水等新口味产品。消费者的购买渠道也由原来的线下变为了线下、线上、即时零售等多种方式相结合。可以说，与从前相比，市场和消费者都发生了变化。

国产汽水品牌不仅面临本土同行的竞争压力，也依旧承受着洋品牌的强势夹击。近年来两大可乐巨头通过广告促销、卖场活动、投资建厂、布局渠道等方式，将原本高企的价格逐渐降了下来，而国产汽水多数属于区域性品牌，生产规模上不去，成本很难下降。以480-550mL规格的塑料瓶装产品为例，百事可乐、可口可乐的线上渠道单价基本可以控制在2.5元以内，而冰峰单价为3.5元上下，天府可乐、北冰洋更是达到了4.5-6元。前瞻产业研究院发布的《2022年中国碳酸饮料行业现状分析》显示，2021年可口可乐、百事可乐占据国内碳酸饮料近九成市场，仅可口可乐的市场份额就达到53.4%。

怎样赢得更大市场

在此情况下，国产汽水未来的发展仍然存在不确定性。“目前国内汽水行业百花齐放，但仍处于发展的初级阶段。”广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬认为，国产汽水目前面临的较大问题是资金实力有限，难以支撑其品牌和渠道向更大市场拓展。大多数国产汽水品牌的体量不大，电商等新渠道的物流成本又较高，因此决定了其不得不走“高定价+情怀”的路线。国产汽水在发展过程中积累了多年的口碑，也承载着很多消费者儿时的美好记忆。然而，饮料终究是快消品，其品牌影响力、渠道渗透率、产品定价等都会影响消费者决策。随着消费迭代，消费者决策也更加理智，如果只靠情怀而不从企业管理、产品质量等多方面做出实质性改变，市场天花板很快就会到来。

从长远来看，国产汽水需要通过提升产品品质、拓展销售渠道等方式赢得更大市场份额。“要把握新消费的机会，以新消费产品的逻辑重回市场。”武汉二厂汽水实际控制人、中国东星集团有限公司董事局主席兰世立认为，国产汽水品牌需要加强产品创新，以满足人们愈加个性化和多元化的消费需求。武汉二厂汽水推出了蓝莓、车厘子、草莓3款果汁汽水新品，将果汁含量提高到25%，从设计包装到口味都迎合了年轻人对健康、高颜值的喜好。

针对销售渠道单一、销售市场狭小等问题，国产汽水品牌应注意多利用电商平台打开市场窗口。近年来，国货食品饮料品牌在主流电商平台上的市场占有率快速增长，市场潜力巨大，新媒体平台等渠道也正在成为越来越多国产汽水品牌崛起的加速器。兰世立表示，武汉二厂汽水除了布局线下，更重要的是通过线上渠道销售汽水，集中精力把产品做得好喝一点、让价钱便宜一点，国产汽水未来突围的方向就是做“便宜又好”的产品。