最强暑期档 一路披荆斩棘

“暑期档”这一概念最早源于北美电影市场。直到2004年，张艺谋执导的《十面埋伏》斩获1.5亿人民币高票房，这个概念才逐渐开始在华语电影市场受到重视。2009年，因为从六月下旬到八月底“连续十周票房过亿”的华语电影市场票房纪录，被业界冠以“内地暑期档元年”的名号。此后，暑期档诞生过《战狼2》《我不是药神》《哪吒之魔童降世》《西游记之大圣归来》等票房、口碑双丰收之作。

2023年，我国电影暑期档票房数字定格在206.19亿元，超越2019年暑期档177.8亿元票房成绩，成为“史上最强暑期档”。总票房、观影人次、单日票房、放映场次等数据连续刷新纪录的同时，暑期档影片更以多元类型展示、奇巧营销呈现和新力量迅速崛起，书写了属于这个悠长档期的新奇迹。《消失的她》《八角笼中》《长安三万里》《封神第一部》《孤注一掷》等影片以百舸争流之态，各施奇技，与观众双向奔赴，共同成就最强暑期档。

Part.1 影史最强

暑气消退，天气转凉，伴随多项行业报告的相继出炉，2023年中国电影暑期档终于在绝对的数字优势中落下帷幕。首先，总票房、观影人次、单日票房、放映场次等数据连续刷新多项纪录；其次，国产电影构成五片并驾的稳健阵列，票房市场占比远超好莱坞大片；最后，观众满意度继续升高，在中国电影市场与观众间构建起双向奔赴的健康联系。最强暑期档就这样，在一组组扎实数据的支持下从容诞生，用时61天，让市场见证了疫情后观众潜藏的巨大观影热情，为电影从业者提振了接下来继续讲好中国故事的信心。

更高 暑期档总票房206.19亿

据国家电影局9月1日发布的统计数据显示，2023年6月1日至8月31日，我国电影暑期档票房总计206.19亿元，首次突破200亿元大关，观影人次为5.05億，其中国产影片票房市场占比高达87.58%。

如何理解这组数据，首先我们不妨将总票房置于时间的纵轴理解，2023年暑期档，中国观众共支出206.19亿元用于观影，该数字远高于去年同期的91.4亿元，而在此之前，该档期的票房纪录由2019年的177.8亿元创造。换言之，今年暑假的观众比往年任何一年都更有意愿走入影院欣赏一部影片。如此高涨的观影热情分散在日常的每一天，便是截至8月27日，单日票房已保持连续80天破亿的佳绩，该时长创中国影史大盘连续破亿全新纪录，同时暑假期间，各院线总放映场次多达3370万场，同样刷新了历年暑期档的场次纪录。

观众爆发性强、持续高涨的观影热情，除通过连续刷新多项票房纪录体现外，另一处直观反馈在于观影人次，据灯塔研究院联合新华网发布的《长风破浪，势不可挡——2023年暑期档电影市场洞察报告》显示，该暑期档总观影人次高达5.05亿，较2022年增长115.82%，其中国产影片观影人次占比为86.29%，人均观影1.78次，换言之，炎炎夏日多数观众不止一次走入影院，其反复观影人数占比已基本恢复到2019年前水平。

在每日源源不断涌入影院的人群中，约有六成电影观众今年还是第一次走进影院，重拾被疫情打断的观影习惯，而不少人选择集体观影，《八角笼中》和《长安三万里》两片单次购票3张以上的观众占比高达24%和23%，共同观影再度成为一种有效的社交方式。多组数据浏览后，电影从业者在此处不免深呼一口气，疫情后，大众终于“再”一次与电影陷入了热恋。

更强 五片合力领跑市场

从总数据移步暑期档每部电影的具体票房，我们不难在分流中发现，中国观众今年显然比往年更爱看中国电影了。数据统计，今年暑期档最卖座的五部影片无一例外全为国产电影。其中并驾领跑的《消失的她》（35.23亿元）与《孤注一掷》（35.26亿元）票房均超35亿元，中流砥柱《封神第一部：朝歌风云》（24.81亿元）与《八角笼中》（22.04亿元）票房均超20亿元，品质取胜的《长安三万里》票房近18亿元。

对比以往暑期档，如此五驾齐驱、合力领跑的国产电影阵列实属难得。对比2017年，超50亿的《战狼2》一片强势领跑，2018年超20亿的《我不是药神》与《西虹市首富》担当主力，2019年则是超40亿的《哪吒之魔童降世》遥遥领先。在业内人士看来，今年五片合力的票房阵列相较于往年的“一家独大”，显然更加健康稳固，彰显了真正的中国故事实力。

细究稳健攀升的数据背后，其实还是口碑的强力牵引，票房前五名中有三部电影豆瓣评分均超7分，其中《封神第一部：朝歌风云》与《长安三万里》两部高达8分，“自来水”们用实际行动证明，你一票我一票，好片才能被看到。对此，北京大学影视戏剧研究中心主任陈旭光一针见血地指出：中国电影人今年显然更加注重“把钱用在刀刃上”，也更加注重电影品质了，我们不怕没有观众，而怕好作品不够多。

与国产电影的稳健矩阵形成鲜明反差的是，从前在暑期档前三甲中常占一席之地的好莱坞大片今年却纷纷哑火，目前，2023年全年尚无一部好莱坞大片在中国内地票房突破10亿关卡，上映前水花最大的《速度与激情10》也仅止步于9.84亿，目前位列2023年度中国电影票房榜第10名。究其原因，可以说成也口碑败也口碑，好莱坞原创力不足，一味自我重复导致质量不断折损，最终消耗掉了内地观众的观影热情与耐心，与此同时，持续发力的国产电影在这个暑期档，终于迎来了不用“保护”的品质时代。

更精彩 观众满意度达84.5分

以上刷新纪录的总票房、观影人次及国产片的最强矩阵，倾向于向我们呈现这个暑假，观众走入影院的强烈意愿；接下来一组数据，则聚焦于观众走出影院的具体反馈。一家店铺是否兴旺，人流不断可看作征兆之一，若你停下脚，发现人群中有不少回头客跟新客竖起大拇指，这恐怕是更具说服力的证明。

今年9月1日，针对2023年暑期档的《中国电影观众满意度调查》正式出炉，该调查由中国电影艺术研究中心联合数据智能服务商艺恩进行，是一套独立于票房、售票及社交网站之外的电影综合评价体系。《中国电影观众满意度调查·2023年暑期档调查》采用影院现场抽样调查、一线从业者和专家在线调查、大数据抓取分析等方法，以观赏性、思想性和传播度三大指数对国产电影进行综合评价，并引入新鲜度指标评价影片创新性。调查样本分为普通观众、专业观众两个群体，覆盖全国一二三四线城市。

调查结果显示，暑期档电影观众满意度得分84.5分，较“五一”档增长1.2分。档期丰富多元的影片内容得到了观众的高满意度评价，调查的13部影片悉数进入“满意”区间（≥80分），有6部影片满意度超84分，数量及占比居历年同期之最。其中《孤注一掷》《长安三万里》分别以86.4分、85.1分为档期满意度单片冠亚军，《八角笼中》《茶啊二中》《热烈》《封神第一部》等四部影片满意度均超84分。

从细分维度看，在普通观众评价体系中，《孤注一掷》有9项指标获得档期最高评分，其中精彩对白、主要演员的表演、故事喜爱度、正能量指标得分均超88分；《封神第一部》视觉效果得分居档期第一位，《茶啊二中》传播度与《孤注一掷》并列檔期第一位。在专业观众评价体系中，《长安三万里》有7项指标得分居档期第一位，其中传播方式为满分100分，健康积极的价值观念、视觉效果和创意新颖度得分均超86分。

以上更高的总票房、观影人次，更强的国产电影阵容，更精彩的观众点评，共同生成今年暑期档这份可圈可点、数据优异的成绩单，这些数字给予了广大电影从业者和电影爱好者一份弥足珍贵的信心，我们确信，中国电影市场正在大家的携手努力中加快复苏，国产电影正在一丝不苟的创作中，向中国观众无限靠近。

小编观察

观众被疫情打断许久的观影习惯与热情，需要更长时间来逐步恢复与重建，而流媒体持续强力的冲击，也让吸引观众走进影院观看电影成为一项挑战。然而，2023年暑期档以206.19亿的票房成绩、5.05亿的观影人次、84.5分的观众满意度再创新高，“超额”完成挑战。这对手持电影之爱火把航行的从业者而言，如亮起的灯塔般，弥足珍贵。

业内声音

张宏（中国电影家协会分党组书记）：“今年暑期档最大的启示，依然是好作品才是硬道理，唯有质量过硬、内容精彩、类型多样，才能真正留住观众，中国电影和中国电影人正在通过自己的努力，实现艺术创新、产业发展和社会进步的同频共振。”

周星（北京师范大学亚洲与华语电影研究中心主任）：“ 电影强国不仅在于银幕有多少、票房有多高，更在于艺术创新的能力、市场拓展的能力、科技运用的能力以及由此产生的电影作品的影响力和电影文化的软实力。”

胡婷（湖南潇湘青春影城长沙印象城店负责人）：“在暑期档的尾声，还有14部电影正在热映，每天接待的观影人次将近4000人，我们的排片日均也达到了40场。在今年国内举办的多场电影活动和论坛中，如何吸引观众重回电影院，成了中国电影人最为关心的话题，而就在这个暑期档，有超过5亿人次观众走进电影院，其中，有高达52%的观众是今年第一次走进影院。”

Part.2 百舸争流

2023年暑期档“电影大作战”，为华语电影市场提供了一个教科书般的布局技巧：约140部（据国家电影局统计）类型多元的影片，给不同年龄、不同阶层的观众提供了丰富的观影选择；诸多影片在三个月战线的均衡分布，又给每部新片提供了充足的发酵时间。因为暑期档的包容，青年创作者可以尽情在作品中表达自我、关注社会，而凝结更多想象力和原创精神的国产电影，也在向所有观众宣告着，暑期档的话事权，已经掌握到华语电影手中。

类型多元 观众选择空前丰富

与2018、2019年暑期档“一片独大”不同，2023年暑期档的格局，则是热门电影频出，不同题材的电影几乎覆盖了所有观众的观影需求。《消失的她》主打情侣牌，“情侣看完《消失的她》的反应”“恋爱脑”等话题层出不穷；建立在真实历史基础上的《长安三万里》，给动画电影涂抹一层传统文化底色，影院吟诵唐诗声阵阵，许多父母带着假期中的孩童观看；《封神第一部》虽以《封神演义》故事为基底，但全年龄段观众都能“各取所需”，“妈妈们”看男神费翔，青年男性观众关注战争场面和妲己，女性观众则欣赏颜值身材兼备的质子团；《孤注一掷》的“反诈”主题，引发不少年轻观众带父母到影院做“可视化”科普；《热烈》则是学生、饭圈和街舞爱好者的暑期娱乐甜品……2023年暑期档，是近几年华语电影类型最丰富的一次展示，而不是被单一的头部影片垄断市场。

有些主创携带自己的新片，提前一小段时间锁定这个“黄金档期”，也有电影创作者在疫情笼罩的漫长几年里，反复雕琢作品之后，等到了这个夏天。在2023年暑期档上映的100多部新片中，不乏一些疫情以来由于各种原因积累下来的“存货”。而这个漫长的档期，给这些影片提供了一个肆意绽放的丰厚土壤。亟待恢复的电影市场、嗷嗷待哺的电影观众在这里找到了“碰杯”的机会。身在一线的影院工作者最为忙碌，某影院市场总监李沪育用自己的视角分析这个属于电影的热烈夏天，“如果影片类型趋于同质化，那么即便观众想进影院，很可能也是选头部影片看看就行了，其他的没必要再看。一旦类型选择丰富，情况就不一样了——不同的观影倾向、年龄、审美特质的观众都能挑选到自己中意的影片，就能重新将低频观众拉进电影院。本身就愿意看电影的，更会反复走进影院”。

观众人次的上升，直接拉动暑期档票房数字不断攀升。根据灯塔专业版数据，高达52.7%的观众在今年暑期档第一次走进影院，而年观影量达5次以上的资深影迷占比也有明显提升。单日票房连续72天破亿的数据，说明每天都有一定数量的观众走进影院，保证了票房大盘的基本稳固。在这样火热的观影氛围中，不只是《消失的她》《孤注一掷》《封神第一部》等商业片受到关注，就连《燃冬》等文艺片，也引发了很大的话题讨论度。

稳扎稳打 均衡的新片发酵时间

类型多样的充裕影片，撑起了暑期档均衡的新片上映时间，2023年暑期档每周都有几部新片上映。回望过往三年的暑期档，新片上映经常呈现“断档”状态，一部影片的“市场寿命”经常被迫需要持续两个月甚至更长的时间，观众看完一部影片后长时间没有新片接档，观影兴趣逐渐消散，刚刚预热的电影市场，也会因为“断档”而无法延续火热温度。

这种情况，在2023年暑期档得到了彻底改变。6月上旬，众多新片在上海国际电影节集中亮相，为暑期档成功预热。6月中旬刚过，就已经有近80部电影宣布入驻暑期档，其中陈思诚监制的电影《消失的她》作为6月影市主打，吸引了最多关注。当时，该片被大数据预测票房有望突破10亿元人民币，事实证明，这个预测太“保守”了。《消失的她》上映后票房一路狂飙，从档期“宠儿”直接成为现象级影片，最终成为票房35亿+的超级爆款。《消失的她》“制霸”银幕半个月后，陈思诚的好朋友王宝强闪亮登场。第二次做导演的他捧出体育题材电影《八角笼中》，这部影片成为7月初影市的话题冠军。《八角笼中》大卖之时，《长安三万里》也在为华语动画电影书写新的传奇，一部讲述李白、高适等“大唐群星”的动画电影最终收獲档期票房17.98亿，给那些执着于动画领域的创作者带来巨大的底气。7月20日，乌尔善执导的鸿篇巨制《封神第一部》上映，最初票房成绩平平，在第一拨观众集体化身“自来水”自发为影片做花式宣传后，《封神第一部》绝地逆袭，最后档期票房高达24.81亿。8月8日，《孤注一掷》上演“重磅压轴”，影片以“反诈”话题迅速席卷全国影院，最终超越《消失的她》成为2023年暑期档票房冠军。

每周一到两部重点影片的上映，让整个暑期档一直保持着市场热度。稳扎稳打、均衡的新片发酵时间，也让疫情后电影市场恢复的两大问题——片源供给和消费者信心，在2023年暑期档得到了完美的解决。

乘风破浪 青年导演异军突起

大量新片的背后，便是耕耘在华语电影领域的诸多创作者们。2023年暑期档一个不容忽视的现象便是新人导演的亮眼成绩。按照本刊年度盘点的标准，第一次有长片电影在影院上映的导演，被称为新人导演。按照业内主流认知，这个数量可以拓展到三部之内。2023年暑期档，新人导演的作品数量多达十余部，累计票房破百亿元。《消失的她》导演崔睿、刘翔，《长安三万里》导演谢君伟、邹靖，《八角笼中》导演王宝强，《孤注一掷》导演申奥，《我经过风暴》导演秦海燕，《学爸》导演苏亮，《最后的真相》导演李太阁……这些对电影工业有着更清晰认知的年轻创作者和从业者，让观众看到了国产电影更多的发展可能性。

近几年，暑期档已然成为新人导演的票房福地，吴京、文牧野、饺子等一批新人导演的成名作皆诞生于此。相比于“没有一亿宣发费”很难进入的春节档、没有市场认知度和成熟类型前作很难“挤进”的国庆档，暑期档因为档期时间长、宣发“价格”相对合理而成为诸多新人导演“初舞台”的最优选。和《封神第一部》这样大投入、需要成熟创作者把控的视效大片相比，《消失的她》《孤注一掷》等影片的制作成本，显然更适合新人导演来把控和调度。

从内容上看，新人导演往往在各自人生经历或现实生活案例中汲取灵感和素材，由此创作的作品和今年观众的品味非常契合。《孤注一掷》的剧本创作阶段，申奥与团队采访了很多网络诈骗受害者和被拐骗到境外参与网络诈骗的受害者、从事反诈骗工作的民警等，《八角笼中》的导演王宝强则从个人经历吸取养分，讲述了一个和前作完全不同的有现实依据的故事。对于动画电影新人导演而言，暑期档的档期票房加成能力，更是其他档期难以企及。暑假期间，动画电影的主流观影人群之一的学生们正值假期，拥有充足自由的观影时间，且亲子档观影群体观影需求旺盛，这也是暑期档爆款动画电影频出的重要原因。

暑期档的超长跨度，也为新人导演作品口碑发酵留有充足时间。王宝强执导的《八角笼中》制作之初并不被资本看好。随着电影大规模长时间点映，口碑持续发酵，正式公映后，《八角笼中》单日票房多次出现逆跌现象。

外冷内热 失落的好莱坞电影

当然，好莱坞电影遇冷，也在客观上为暑期档华语电影的绽放，提供了更多发挥空间。回看2019年暑期档电影榜单，票房排名前四的分别是动画电影《哪吒之魔童降世》、剧情片《烈火英雄》、科幻冒险电影《蜘蛛侠：英雄远征》和警匪片《扫毒2：天地对决》，《蜘蛛侠：英雄远征》位列三强，而十强名单中，国产电影和进口片数量各占一半。四年过去，风向发生了变化。2023年暑期档票房排名的前十部电影中，国产电影《孤注一掷》《消失的她》《封神第一部》《八角笼中》《长安三万里》《热烈》《学爸》《我爱你！》占掉八个席位，进口片仅有《变形金刚：超能勇士崛起》挤入前十，另外一部是合拍片《巨齿鲨2：深渊》。在整个暑期档中，国产电影贡献了近9成的票房，《碟中谍7：致命清算》《闪电侠》《疯狂元素城》《夺宝奇兵5：命运转盘》等上映前被寄予厚望的进口大片，票房表现都不尽如人意。《碟中谍7》拉长战线，最终票房定格在3.49亿元（2018年暑期档上映的《碟中谍6》，内地票房高达12.45亿元），《夺宝奇兵：命运转盘》最终票房仅仅2391万元。

好莱坞电影在中国市场的疲软已经不是一两天。2023年春节后上映的《蚁人与黄蜂女》《黑豹2》《雷霆沙赞！》集体票房扑街。在当下的华语电影市场，过度依赖特效和高成本投资的好莱坞电影似乎已经令观众疲惫，大家甚至能够预测到故事走向、特效场面呈现，连篇累牍的续集更是缺乏突破，很难打动观众。疫情之后，观众更倾向于在现实题材影片中获得共鸣和情感释放。2020年暑期档冠军《八佰》成功调动了观众的家国情怀，2021年暑期档冠军《中国医生》更是把电影和现实紧密相连，2022年暑期档冠亚军《独行月球》和《人生大事》从灾难和生死议题中发掘希望，同样容易获取观众的共鸣。

这种趋势直接体现在2023年暑期档的电影市场。档期内，以娱乐为主要功能、和现实议题毫无关联的影片，如奇幻片《超能一家人》（票房3亿元）、警匪片《扫毒3：人在天涯》（票房2.84亿元）等，很难在市场成绩上有更大作为。诸如《消失的她》《八角笼中》《孤注一掷》《我经过风暴》《学爸》等取材自社会现实、能引发强情绪共鸣的电影，重新成为创作主流。

小编观察

对于一部电影来讲，品质优秀、宣发到位，便极有可能在一个档期取得较好的市场回馈。但对于分布在一个档期的多部电影来说，处于“场域”内的各个作品是有着内在关联的，所谓“牵一发而动全身”。2023年暑期档影片的百花齐放、均衡发酵，不仅为话题破圈提供了丰厚的土壤，带动的大众观影热情也直接回馈到各部作品的票房表现上。所以，储备充足、供给丰富、类型多样、内容优质，才是档期火爆的关键。

业内声音

饶曙光（中国电影评论学会会长）：“好莱坞大片不再受到中国观众青睐，原因在于它们与当下的观众缺乏情感共鸣。剧情老套、人物扁平、特效审美疲劳，‘吃老本的好莱坞大片，似乎很难再燃起观影热情，观众不会次次都为情怀‘买单。同时，从好莱坞电影在中国电影市场的现实表现，我们应该吸取其中有益的经验和教训，坚持电影创意为先，要有创意、想象力、创造力。除了工业化大片、高概念电影之外，我们必须要有更丰富的人文电影、创意电影、想象力电影，实现电影的生态优化和平衡发展。”

左衡（中国电影艺术研究中心电影文化研究部主任）：“未来电影工作者既要继续夯实电影的工业化、类型化和文化厚度，又要着眼电影未来的技术标准、未来的文化形态、未来的美学趣味，追求最大公约数的观众群体。但更重要的，还是要不断培育、发掘中国电影的新力量，发挥创新精神，把最有创造力的青年人才作为工作的重点之一。”

Part.3 各施奇技

和春节档在短暂周期内讲求高密度、强输出的营销手段不同，2023年暑期档以更加柔性、更加细化的宣发策略，通过对实时数据的挖掘和使用，实现“一片一策”“一城一策”“一日一策”的精准营销，帮助影片破圈并带来票房增量。国内电影产业从粗放式经营到精细化经营的转变，在长达三个月的暑期档内，得到了最为丰富的展示。

点映大战 有人欢喜有人忧

在过去很长的一段时间里，“点映”在营销领域，是小成本影片想要通过口碑扩散赚得排片的方式。投资大、预估口碑一般或者悬疑题材的影片，往往选择前期保密，直到首映当天向观众揭开“庐山真面目”。疫情之后，华语电影宣发逐渐衍生出一套应对不可控因素的快捷宣发思路，在百余部影片聚集的暑期档，对口碑具备一定信心的影片，多希望通过“点映”赢取观众的注意力，并抢夺市场先机。

据猫眼数据统计，2023年暑期档共有十几部新片选择了点映，其中6部影片进行了大规模点映，并在点映期间获得过亿票房。在所有点映的影片中，《八角笼中》和《孤注一掷》尤为抢眼。

《八角笼中》打破了以往电影上映前持续3至5天的点映传统，进行了长达10天的超长点映。首轮点映选择端午档期（6月22日至24日），三天点映收入票房6675万元。影片的发行和宣传方在这次点映中敏锐捕捉到口碑发酵态势，并在6月29日至7月2日进行了第二轮点映。而7月3日至5日的第三轮点映，不仅无缝衔接了影片7月6日的正式公映，还打破了前两轮点映14点至21点点映时间的限制，与正常上映无异。《八角笼中》在点映阶段，获得高达4.2亿元票房和超过1000万人的支持，也重塑了王宝强作为导演掌控现实题材影片的认知。这是暑期档点映的第一次大规模胜利。

没想到，4.2亿点映票房的纪录，在8月7日就被电影《孤注一掷》打破。8月6日，《孤注一掷》单日票房达到2.17亿元，超越《西游记之女儿国》1.79亿元（2018年2月14日），刷新中国影史点映单日票房纪录。8月7日，《孤注一擲》点映总票房达到5.37亿元，超过《八角笼中》的4.2亿元，成为中国影史点映总票房冠军，此时，《孤注一掷》刚刚点映三天时间。

点映前两日，《孤注一掷》的排片高达15%、21.7%，在点映时间内蝉联上座率、场均人次冠军，关于《孤注一掷》点映的争议也随之而来。有网友认为，这是“市场行为，公平竞争”，也有观众表示，鉴于影院和影厅的固定数额，突如其来的点映抢占了同期《封神第一部》《热烈》等影片的排片，实在是“不讲武德”。

据了解，目前有关部门及现有法律并未对点映作出明确规定。尽管暑期档一些影片的点映市场和排片比例超出了业界和影迷观众对点映的常规认知，无可否认的是，观众在点映阶段被社会话题浓厚的影片吸引注意、影院对点映影片的大规模放映，确实都是影片与观众、影片与院线的双向选择。对《八角笼中》《孤注一掷》这样具有话题性的现实题材作品来说，点映起到了影片宣发的最大化效用。点映三日后，《孤注一掷》选择提档上映，为这场争议画上句号。

云端欢聚 数据助力“最优解”

《孤注一掷》点映就爆、迅速提档的重要依据，来自于云端数据的即时反馈。8月5日14点开启全国点映的影片《孤注一掷》，点映首日就报收票房1.7亿元，轻松夺取当日票房冠军。炸裂的点映票房并非“空穴来潮”，据猫眼专业版显示，7月18日至8月6日，《孤注一掷》始终牢牢锁定抖音话题榜电影类榜单的冠军位置，影片相关短视频的单日播放量屡屡冲到2亿+的水平。进入8月之后，《孤注一掷》每天的微博指数、百度指数都名列前茅。

从2017年《前任3：再见前任》开始，电影宣传方就格外重视短视频营销对下沉市场的影响。在众片云集的暑期档，一部影片能否通过抖音推送、B站科普、新兴数据平台短视频传播等方式，打造针对不同年龄段、文化水平水中群体的地毯式传播，是能否吸引更多基数观众走进影院的关键。

这不得不提到将短视频营销做到极致的影片《消失的她》。影片上映时期，社交平台通过引导观众对“赌徒”“凤凰男”“杀妻”“girls help girls”等话题引发热搜层出不穷，甚至被舆论评为“集齐了800个营销热点”。影片上映后，随着剧情逐渐浮出水面，“看完电影便‘消失的女友”“没有一个影院门口的朱一龙人形立牌逃得过观众的暴力泄愤”“带闺蜜一起看‘消失的她”等话题衍生的短视频在平台热播，而观影后女性观众的“冷漠”，男性观众向女友“认错”的视频再度将影片营销推向高潮，电影营销在短视频一波一波的传播中形成了“销售闭环”。

同样在短视频营销中受益的还有《孤注一掷》。暑期档内，电影《孤注一掷》的抖音粉丝量达到175.9万。影片核心slogan“多一人观影，少一人受骗”直接围绕“票房”设定，其中诈骗集团晨会的短视频片段，抖音点赞量高达533万。“王传君演技”的短视频也几度登上热搜榜单。通过网络诈骗这个现实话题引发关注，从而引发观众的兴趣点，直接吸引短视频用户走进影院，《孤注一掷》的宣发，每一步都精准对接影片受众人群。据猫眼专业版数据，《孤注一掷》的1.7亿元点映首日票房，一线城市产出2481万元，其余部分均产自二三四线城市，下沉市场的成功拓展，直接助力该片暑期档票房登顶。

一些并不能在话题上引发广泛传播的影片，也及时利用短视频平台玩出“新花样”。电影《茶啊二中》在短视频平台上大胆采用虚拟直播的形式进行电影宣发，让观众与电影中的人物有“面对面”交流的机会。在密集宣传、进行三轮点映的同时，还在短视频平台进行直播“带货”活动——动画主人公王强主持电影定档晚会、片中两位动画角色同台表演脱口秀，让观众以投票的方式增加点映场次。

随着国内电影市场的数字化普及，在影片的宣发、上映阶段，通过对实时数据和历史数据库的挖掘和使用，为影片宣发的各个环节找到“最优解”。比如密集宣传期的市场监测，通过动态观察同档期影片各项数据的变化，为影片找到核心受众人群以营销发力方向，并及时提供宣发策略的调优建议，提升宣发效率。猫眼专业版还提供了“票房日冠地图”，在市场更加下沉的行业背景下，通过地图的形式更直观、高效、精准地分析各地区大盘趋势变化，以便更有针对性地调整地域宣发策略。《茶啊二中》就在“票房日冠地图”的“指导下”，深耕东北市场，直达目标观众，最终取得3.82亿人民币的档期票房。

谋定后动 暑期档的超长宣发

按照过往热门档期的市场走势，一部影片的票房在上映首周就会迎来高峰，上映前的宣传力度也在首周密集爆发，往后逐渐削弱。2023年暑期档的影片宣发，则呈现慢慢发酵的态势，票房往往在第二周缓缓起势。猫眼研究院联合抖音发布的《2023暑期档电影数据洞察报告》显示，2023年暑期档票房曲线明显更具长尾效应——在《消失的她》《八角笼中》《长安三万里》《封神第一部》《热烈》《孤注一掷》等多部口碑影片的带动下，周日大盘连续5周逆跌。而好的口碑带动了首周后票房稳定产出，尤其是《长安三万里》和《封神第一部》，后程票房占比达90%和86%。

票房的逆跌效应，将今年暑期档电影的宣发战线拉得更长，对宣发的物料储备、投放准度要求更大。耗资不菲的《封神第一部》首日票房仅5000万，表现远低于中等体量的《消失的她》和《八角笼中》，后来，宣发团队运用大数据，从初期“自来水”分散的好评中发现趋势，持续挖掘“质子团肌肉男”“砍一刀助力闻太师回朝”等话题并助推成现象级讨论，进而推动下一步更大声量的破圈传播。终于，《封神第一部》的票房在第二周开始迎来了爆发，上映10天时，影片单日票房达1.6亿元，上映三周后，经历3轮新片上映冲击，影片单日票房仍占10%以上。

能否在超长战线中透过数据结果实时观察市场反馈，从而进行灵活敏捷的应对，成为暑期档宣发竞争力的关键。《长安三万里》前期并没有实现票房“一鸣惊人”，近三小时片长、史诗动画、诗词内容，都是市场不利因素。然而，影片上映后，宣发方通过推广盛唐的群星人物魅力打开僵局。李白、杜甫、高适作为“唐朝顶流”，不亚于任何一位现实中的流量明星。微博、小红书、抖音、快手等平台通过对这些人物的解读来引发更多人好奇盛唐诗人的朋友圈关系。后期，《長安三万里》还积极与教育亲子、文旅、动漫等圈子互动，武大靖认证撞脸高适，吴京吟诵《将进酒》，李若彤扮作李白，杨天真cos玉真公主，二创动漫、表情包等丰富多彩的内容，大大拓展了影片的话题度和生命周期。影片上映近60天，每天仍然有票房进账。

主创下场 亲民营销好评如潮

拉长宣发战线的背后，是主创们用更为亲和的面孔、更接地气的展示配合影片宣传，打造与电影相关的“特色人设”，以期最大化延长电影寿命，并给主创人员后续作品助力。

《封神第一部》剧组营销态势“逆袭”的转折点，就来自于导演乌尔善在一次路演中采纳观众意见，将微博简介从“W23”改成“U23”，以期满足主创人员和自来水为票房努力、续集得以如期完成的心愿。而33天、29个城市、170场影厅的首轮路演，也让剧组主创们用各种接地气的方式，和观众近距离交流。导演乌尔善，编剧冉平、冉甲男，主演费翔、于适、陈牧驰等真情实感营业，贡献了诸如“纣王的哈基米”“殷郊的三个头”“商务殷语”“Just听比伯”“地三鲜”等多个网络热梗，连同封神质子团在刘耕宏直播间跳操、导演率领质子团直播卖票等行为，源源不断为电影宣发提供物料支持，频频霸榜高位热搜。乌尔善还实时微博答疑，紧跟宣传节奏放出制作细节揭秘、原声音乐、观影提示等内容，更是通过日更“乌log”投喂粉丝。电影频道则化身为“最大自来水”连续几日对路演进行了直播。整体来说，《封神第一部》的宣发脱离了最初的“高大上”路线，更加年轻化、有创意、具备网感，也更加贴近下沉市场观众的口味。

《热烈》也是如此。被业内称为“中国路演第一人”的导演大鹏走的也是亲民路线。在《热烈》路演期间，大鹏每到一个城市，都会发微博分享城市照片和感受，以真诚打动观众。观众们围观路演内容的心情像是围观真人综艺，看一群相熟的人玩游戏、碰撞、采访，现场听他们的回答，看他们的相处，有足够的新鲜感。上一场路演获取到的新鲜梗，又会在下一场路演直接被用上。影片的综合品质在线，加上主创团队全员配合齐心协力、主演们的高度亲民，能够与观众真正互动并产生有趣有梗的传播物料。

电影在收获票房的同时，年轻的主演们积累了粉丝，迎来更多商业接洽，对后续作品的宣发也有很大助力，可谓一举多得。

小编观察

2023年的暑期档，大家纷纷拿出营销“杀手锏”，有人主攻话题破圈，有人主打耐心和精准，有人如产品经理般运筹宣传的每一步，有人与粉丝打成一片……归根到底，暑期档的长战线和包容环境，给了每一部影片施展拳脚的绝对空间。和春节档“快准狠”的宣发节奏不同，暑期档没有统一的宣发模式，适合自己的，就是最好的。

业内声音

尹鸿（中国电影家协会副主席、清华大学教授）：“所谓精准营销，是影片营销策略充分结合作品特点，如《消失的她》《孤注一掷》带来的社会话题，《长安三万里》由诗歌引发大众的文化记忆，《八角笼中》主打草根逆袭的励志路线。每部电影都针对目标受众，制定与作品匹配的营销手段，而非依靠铺天盖地的盲目炒作，也不再用票补去‘砸排片。”

饶曙光（中国电影评论学会会长）：“电影是注意力经济，需要在单位时间里吸引最多的观众走进电影院，产生最大的经济效益，以及经济效益与社会效益的统一。事实上，超前点映是吸引观众眼球的一种有效手段，能帮助电影实现注意力经济的达成。今年暑期档，多部影片都是通过超前点映积累了人气和口碑，产生了很好的票房效应。而敢于超前点映，也说明制片方、宣传营销方对自己的影片质量很有信心。因为只有高质量的影片才能够积累口碑，产生良好的口碑效应、更好的传播效果。不过，大规模超前点映毕竟对目前点映放映机制形成一定冲击，是否需要规范，还需要业内充分讨论、达成共识。”

Part.4 双向奔赴

如果把表达者与接受者、电影与观众之间的距离视作桥梁的两端，那么回顾2023年暑期档，在观影习惯被搁置许久、短视频为王的“断桥”时刻，中国电影人巧妙利用天时、地利、人和，真正重新修筑了一条牢固的沟通之桥，实现了电影向观众敞开、观众向电影走来的一场双向奔赴。

赏 将选择权交予观众

首先，对观众而言，2023年暑期档电影在类型、题材和数量方面，客观上实现了相较往年更加多元而全面的布局，更大程度地唤醒了大众的观影意识，激发出更广泛人群的观影热望。对比去年暑期档114部上映影片，今年暑期档观众显然选择更多，数量上升至140部，类型题材方面，也做到了悬疑、动作、喜剧、动画、青春、科幻、爱情、奇幻、古装等供给充沛，任君挑选。

借用中国电影评论学会会长饶曙光的梳理：《消失的她》点燃了暑期档第一把火，创造中国悬疑电影的票房纪录，叠加女性话题等元素推高影片走势；《八角笼中》真实呈现底层人的生存状态与奋斗精神，与很多现在处于各种困境中的年轻人，能够达成最大限度的共情共鸣共振；《长安三万里》证明动画电影也可以做出“史诗品格”，构建了独属于中国动画电影的东方意蕴；《封神第一部》则代表中国电影工业化的发展水平，也体现出中国魔幻、奇幻电影类型的拍摄已达到世界级水准。就这样，类型一棒接一棒，令前来挑选的大众，真正感受到了百花齐放，琳琅满目。

回顾这个暑期档的用户画像，显然不再单调地局限于20-29岁的城市年轻受众，据猫眼专业版APP统计，《封神第一部》观影群体年龄分布呈现出难得一见的均匀，20-24岁占比18.8%，25-29岁占比20.8%，而40岁以上人群占比则一反常态，多达22.4%。除此之外，《消失的她》《孤注一掷》《长安三万里》等多部电影的拉新比例也都保持在一成以上，整个暑假档期间，有高达52.7%的观众今年第一次被召唤进影院。

其次，对观众而言，2023年暑期档的影片相较从前也更加真诚地“敞开”了自我。在向大众推介过程中，暑期档多数影片选择了点映与路演这一“剧透”的宣发动作，该动作看似常规其实并不轻松，参考近年不少好莱坞引进片对提前观影的介懷不难发现，这一行为既基于主创对作品质量足以发酵口碑的自信，也在向观众尽可能地释放一种疫情后的全新信号——在影院观影，不再“危险”。正因如此大胆的“剧透”，今年多部影片的次周末票房才会逆跌首周末票房，其中最突出的是《封神榜第一部》面对信任，提前观影的普通观众也对电影回馈以认可，形成“自来水效应”，走出影院后自发在直播和二创中为电影无功利宣传，甚至造出不少魔性洗脑的“营销新梗”，最终为爱发电、火遍全网。

论 将发言权还给观众

观众因多元选择和真诚态度被吸引走入影院，仅是这场“双向奔赴”的第一步，今年暑期档的过人之处还在于当观众走出影院，观影行为并未戛然而止，随后片方借助互联网平台引发一系列热门话题的讨论，为仍处于延宕情绪中的观众，提供了一个畅所欲言、各抒己见的精准辩论场，这一行为，无疑将观众又向电影的方向，推动了第二步。

以其中话题度很高的《消失的她》为例，本片以中国孕妇泰国坠崖案为故事原型，一手链接尚未淡出大众视野的真实新闻，一手切合当下互联网热议的两性话题，巧妙将婚姻的危机与丈夫的圈套编织在一起，以罪案形式实现了这一议题的戏剧化呈现，据猫眼专业版APP显示，映后第四日，微博、抖音等主流平台围绕该片的讨论话题已高达68个，话题外延一度扩展至#泰国孕妇坠崖案当事人谈消失的她#、#你对另一半容忍的底线是什么#、#为何爱我者予我牢笼#等，如期引爆年轻观众的犀利点评——“一部影片治好恋爱脑！”“建议情人节档安排上！”“虽然但是，建议所有女性都去看一下。没有突然降临的爱，没有随即可改的习惯，没有必然降临的正义，没有爱不是牢笼。”

于是在互联网平台热烈而持续的讨论中，暑期档电影的传播进一步实现了从“线下”转战“线上”，从“国内”走向“国外”的长尾效应。其中，《消失的她》已于7月7日在美国和加拿大30个城市的约60个地点上映，《八角笼中》7月28日于美国、加拿大上映，《热烈》8月10日在泰国上映，为该片海外上映首发地区，《孤注一掷》计划在加拿大、澳大利亚、新西兰、美国、马来西亚、英国、爱尔兰、新加坡、柬埔寨上映，《封神第一部》则已在第80届威尼斯国际电影节的电影市场进行特别放映，并陆续登陆澳大利亚、新西兰、英国、爱尔兰、马来西亚等地。此外，尽管《长安三万里》还未有海外上映的消息，但海外观众已表示迫不及待想要看到它，“简直超级让人激动！好想尽快看到这部，请让它同步在美国院线上映吧。”这是一位美国网友在YouTube网站的《长安三万里》预告片评论区留下的期待。

研 专业观众提供观察与复盘

电影的接受者当然不仅局限于“普通观众”，还有一小部分“专业观众”的反馈同样值得关注，他们与电影的距离更近，在专业背景的支持下，能够为这场“双向奔赴”做出一个更加完整而有借鉴意义的复盘。他们中，有的是电影的从业者，有的则是电影的批评者与研究者。

8月29日，在暑期档的尾声，第六届中国电影新力量论坛在吉林长春顺利举行，此次论坛由国家电影局主办，中国电影艺术研究中心承办，中共吉林省委宣传部（吉林省电影局）和中国长春电影节组委会协办，本届论坛以“新时代·新征程·新力量——电影和观众在一起”为主题，由于紧随暑期档，连续突破多项纪录的佳绩，无疑成为了此次论坛研讨的一项重要议题。围绕暑期档现象，新生代导演、编剧，制片人代表，电影企业代表，创投平台代表等阐述了各自的电影观察与理念。如“爆款”《长安三万里》的主创方阿里影业CMO代临艳，就与大家分享了这场“双向奔赴”前期的精确准备，在项目策划之初，已制定“年度必赴的浪漫之约”和“暑期必修的传承之课”，果真精准触达亲子家庭用户和25岁以上，甚至35-39岁的中青年文化人士，最终帮助电影顺利收获4300万票房的观众总人次。

而9月11日，另一场更加专注于暑期档的会议——2023中国暑期档电影创作研讨会在京成功举办，会议由中国电影家协会、中国文联理论研究室主办，中国文联电影艺术中心承办，本次研讨会的主题是“新时代、新趋势、新成就”。围绕这个暑期档的具体数据与趋势，业内提供了视角更加全面的观察与复盘。与会嘉宾认为，暑期档的持续火热，国产电影的持续发力，不仅体现了人民群众对高质量作品的需求，更折射出中国电影人在艺术创作当中的成熟与进取。与会专家则表示，好作品才是硬道理，唯有质量过硬、内容精彩、类型多样，才能真正留住观众。希望各位电影人继续潜心创作，为满足人民日益增长的精神文化需求积极奋斗，为推动中国电影高质量发展、实现2035电影强国目标不懈努力。

小编观察

这个暑期档在普通观众的高满意度中，在专业观众的认可与复盘中，浓缩为振奋人心的四个字：史上最强。随着时间的推移，新的档期即将开启，新的数据正在生成，如何接续中国观众逐渐恢复的观影习惯与热情，让大家继续有片可看、有片爱看，实现下一场、更多场的“双向奔赴”，才是电影从业者的新目标所在。

业内声音

皇甫宜川（中国电影艺术研究中心融媒体中心主任、研究员）：“观众的热情和需求是中国电影持续、高质量发展最重要的动力。”

胡建礼（中国文艺评论家协会新媒体委员会秘书长）：“这就要求电影创作者们要坚持以人民为中心的创作导向，要沉心静气、深入生活、体验生活，提高艺术表现力。只有在现实问题中找到观众的共鸣点，用符合电影艺术规律的手法创作影片，才能赢得观众。”

陈思诚（《消失的她》监制、编剧）：“ 疫情过后，大家对于世界观、个体与社会的关系会有一些重新的思考和梳理，我觉得现在的中国观众更加关心身边的事，更加关心能对自己产生影响的内容，所以更愿意选取符合中国味道的电影，所以我觉得电影创作需要更多触达到每一个个体的关注，这值得创作者们深刻思考。”

申奥（《孤注一掷》导演）：“如今，影片取得了预料之外的票房成绩，我深知这是在电影本体以外的诸多因素合力促成的结果。由此引发的社会情绪、话题讨论都在验证我的创作观点：电影要反映真实生活，具备社会价值，把握时代脉搏，聆听时代声音，与时代同步伐，以人民为中心。”