瞄准Z世代玩具反斗城升级零售玩法

本刊记者 张澄

9月初，玩具反斗城北京北苑龙湖天街店开业，这是玩具反斗城从传统亲子玩具零售店转型到瞄准“Z世代”市场的玩具及玩乐体验玩具店的一大重要举措，从店面设计、陈列布局与玩乐体验等方面全新升级，推动品牌转型。

玩具反斗城中国首家升级设计与布局的北京北苑龙湖新门店开业

玩具反斗城中国董事总经理雷蒙（Raymond Burt）表示：“在不断变化的市场中如何始终保持品牌的竞争力是玩具反斗城不变的课题。我们将以此新店作为起点，探究中型门店如何从视觉、服务、产品、活动等方面，为顾客带来全新的购物体验，拓宽品牌受众群，并实现精准触达，解锁实体玩具零售品牌新玩法。”

全面升级注重体验

在整体的空间布局方面，玩具反斗城北京北苑龙湖天街店弱化传统设计带来的隔阂，采用开放式墙面，让店铺空间更加通透且在视觉上有明显的延伸感，充分释放空间潜力。在体验为王的零售时代，玩具反斗城还于店内多处区域设置了充满活力的游乐区和舒适的休息区，让消费者身临其境地畅玩，玩出无限畅想。

雷蒙表示，作为一家老牌的传统玩具零售商，玩具反斗城的这次转型是希望在原本的零售模式上进行突破，去迎合中国消费者，在不断变化的市场中始终保持品牌的竞争力，同时也是品牌年轻化的重要一环。

玩具反斗城新门店充满活力的游乐区和舒适的休息区令人耳目一新

首次引入宠物经济

玩具反斗城在精心研究消费者需求后，策略性地甄选玩具，大大增加了热门商品展出的空间。值得一提的是，玩具反斗城还在新店首次引进“毛小孩玩具”品类，聚焦宠物经济，为消费者提供包括狗狗叫声玩具、磨牙棒、猫抓板、逗猫棒等非常丰富的宠物玩具及用品。

当前中国的宠物产业高速发展，宠物消费展现巨大活力。艾媒咨询数据显示，2022年，中国宠物经济产业规模达到4936亿元，同比增长25.2%，预计2025年市场规模将达8114亿元。雷蒙表示，玩具反斗城新引入“毛小孩玩具”品类，满足宠物消费中的情感刚需，拓宽品牌受众群体，增进品牌连接。

门店全面升级后，玩具反斗城针对“Z世代”的品类布局也是精益求精。雷蒙说，随着玩具消费大童化趋势的日渐显著，玩具反斗城及时调整并拓宽玩具品类，不断开发采购更多自主创新的产品，特别是前卫创新的分类，满足7 12岁孩童的市场需求。“我们还发现，玩具根本的属～性‘陪伴’不再是小朋友的专属，玩具市场迎来‘Z世代’更多元的市场需求，越来越多的成人为自己购买心仪的玩具，成人市场丰富的兴趣圈层让玩具潮流、收藏的趋势愈发明显。”

多元活动活跃粉丝群

据介绍，玩具反斗城每年都会特别推出丰富的节日促销活动以及火热的IP新品，助力中国家庭和朋友们欢聚的重要时刻。例如，今年推出了专为中国消费者设计研发的中国制造自有品牌PLAYPOP（培玩宝）；近期引入了时下火热的潮流休闲派对手游“蛋仔派对”的周边商品，深受年轻人喜爱的手帐小麻薯系列产品，及“毛小孩”专享的高颜值宠物玩具，让孩子和家人在挑选玩具的欢乐中互相陪伴，激发玩趣灵感，同时也为童心未泯的年轻人提供一个社交聚会、团建打卡的潮流聚集地。今年年底，还将推出年轻一代追崇的潮酷艺术类礼品，这是玩具反斗城首次涉足艺术领域周边，值得期待。

线下活动方面，玩具反斗城还在大电影上映之际举办了《变形金刚：超能勇士崛起》及《超级飞侠》观影会，以此回馈“星卡”VIP会员的长期关注与支持，实现了影视与玩具的灵感碰撞，推动了“娱乐+购物”的沉浸式体验。今年暑假，玩具反斗城还为大小朋友们安排了遇见博物馆&芭比观展会、变形金刚见面会以及“巴啦啦小魔仙”的百店万人寻找小魔仙等丰富有趣的夏日活动。玩具反斗城加码即时零售，携手美团试水无人机外卖玩具，3公里半径内15分钟送达，真正实现“随要、随买、随到”。

加码布局线上下市场

雷蒙介绍，玩具反斗城线下目前在全国60个城市设有237家门店，实体店持续扩张中。多样化的店铺模式，满足不同量级城市的需求，未来门店数量将继续增加。

线上持续布局，在天猫、京东、抖音三大电商业务基础上继续加码，在今年上线了微信私域商城，并与美团外卖合作提供即时零售服务。通过公域及私域平台持续生产优质内容，缩短与消费者的沟通路径。“通过这一系列线上线下的升级举措进一步合力推动品牌转型，解锁玩具零售新玩法，玩具反斗城不断获得消费者的认可及欢迎，公司业绩稳步增长，对中国市场充满信心。”

看好中国玩具消费潜力

受经济大环境不佳影响，有人说现在消费降级的现象比较明显，这对玩具反斗城定位中高端产品销售是否有影响？

雷蒙表示，目前受全球经济大环境的影响，消费者购物的确变得更加谨慎，各个行业都面临着不同程度的挑战。“但我们发现，IP玩具势头持续强劲，包括奥特曼、迪士尼公主、漫威以及变形金刚等众多经典IP形象的玩具，热度经久不衰。今年国内爆火的电影《流浪地球》《长空之王》《超级飞侠》等也带动了国潮玩具的走俏。我们可以观察到的是消费者在购买大IP玩具或潮玩的时候，消费者如果爱上了一个分类，他们就会在短期进行多次的复购，消费力强劲。”

同时，他表示未来将有一大波新品牌面市，中国消费者更容易买到创新产品，优质优价，这也推动着整个玩具供应链的升级，消费者更懂得如何选择“心头好”。在玩具反斗城看来，这对持续坚持创新玩法、提供产品服务价值的企业是友好的，所以品牌更需要坚持长期提升对消费者的服务。