新商科背景下互动式案例教学模式应用过程及策略研究——以“市场营销学”课程为例

欧春尧

（广东海洋大学，广东 湛江 524088）

一、新商科背景下实施互动式案例教学的意义

新商科以第四次工业革命为逻辑起点，在数字经济发展趋势的影响下，新商科的发展迫切需要一批具有宏观视野和数字商业价值观，掌握运用数字时代下的商业发展规律，知识技能跨界复合、多种思维交叉融合的复合型新商科人才，为产业的转型升级提供必要的人才支撑。因此在新时代要求下，传统的管理课程在教学模式及内容上都必须要增加数字经济时代所赋予的新内涵，逐步形成以学习者为中心，以培养学习者实际操作能力为核心的新商科课程教学模式。对于工商管理专业而言，“市场营销学”是企业管理者实践智慧的集中体现，作为一门实践性、应用性较强的课程，在教学中必须要重视理论与实践的有机结合，强化该课程的实践指导作用。互动式案例教学作为理论教学的有益补充，能够增强课堂上的互动联系，使学生在案例分析过程中进一步整合运用所学到的营销知识，培养其形成独立思考问题和解决问题的能力，在部分学科教学中已经取得了良好的效果，这也为实现新商科背景下的人才培养目标提供了新的思路与方法。

传统的教学案例分析主要是以教师为中心，在教学过程中以单向讲授的方式来帮助学生理解相关理论与企业实践的联系，该方法在教学过程当中有一定的局限性，主要受到教师教学水平、案例内容丰富性以及学生知识水平等因素的影响，所以在实践过程当中往往很难达到理想的效果。互动式案例教学则有所不同，在该模式实施过程中，教师主要作为情境创设者与引导者，与学生是平等的学习关系，共同面对企业的现实困境并探讨解决方法，有助于激发学生的协作力、创造力和主动性[1]。尤其在新冠感染疫情的复杂影响下，大多课程均采取线上线下混合模式进行教学，采用互动式案例教学模式能够有效地帮助市场营销理论学习者转变学习思路，在互动过程当中进行良好的情境融入与知识传授，逐步养成自身的管理实践智慧，相比传统的教学方式而言，互动式案例教学通过双向、多元的互动，能够取得更好的教学效果。基于此，结合新商科发展背景，以“市场营销学”课程教学为例，针对互动式案例教学模式运用的具体实践及可能存在的问题进行深入分析，由此探讨完善互动式案例教学模式的对策建议，由课堂讲授为主转变为以案例互动为主，以问题为导向进行课堂知识的双向传递与交流，进一步提升学生对市场营销管理理论的认识水平，提升具体情境下学生实际操作问题的能力。

二、“市场营销学”课程中互动式案例教学模式的内涵

“市场营销学”是一门系统研究市场营销活动规律性的关键课程。由于市场营销是企业活动的重要组成部分，相关营销理论能够指导企业了解市场、分析市场，并从中获取价值，相比其他课程而言更加贴近企业实际，因此“市场营销学”课程在经济管理类专业中具有重要地位。随着社会经济的快速发展以及市场经济逐步完善，对市场营销管理理论与实践带来了新的机遇与挑战。“市场营销学”作为一门高度强调实践性与应用性的课程，如何在教学过程中培养具有较为扎实的市场营销管理理论功底，同时具备较强的问题操作能力的新时代经济管理人才，是经济管理本科专业教学中需要考虑的重点问题。“市场营销学”课程涵盖了市场调研、营销策划、企业战略和组合策略等核心内容，几乎各行各业的企业都有所涉及，有着非常丰富的案例资料积累，因此将相关的案例内容通过组合加工，综合运用互动式案例教学模式进行课堂教学，能够将相关的理论实践更好地呈现在教学过程中，进一步帮助学生系统地掌握市场营销理论知识，达到对课程核心内容融会贯通、学以致用的效果[2]。

案例教学法最早由哈佛大学法学教授Christopher于1870 年提出，随后将其与课堂教学相融合，成为西方国家高校最主要的教学方法之一。鉴于案例教学对管理类课程创新与改革的重要作用，学者从增强案例教学过程的互动关系着手，进一步提出互动式案例教学方法，该方法的具体应用促进了管理学理论体系与教学模式的发展，还推动了企业管理实践理论的创新进步。张铁铸指出互动式案例教学法不仅能够传授和强化理论知识的学习，还能有效提高学生的思辨能力和实践操作水平。[3]赵伟提出互动式案例教学是学生和教师共同参与对管理学相关案例进行研讨交流的重要方法，由于这些案例均来自真实的企业管理实践，通过教师的引导，学生和教师、学生与学生之间的有效互动，能够增强学生对管理课程的理解。[4]宗桂琴将互动式案例教学引入客户关系管理课程，树立了客户关系管理教学所遵循的原则与注意事项，充分证明了互动式案例教学在各学科有着广泛的应用。[5]就当前国内外互动式案例教学的相关研究来看，对于互动式案例教学如何实施以及相关工具的问题已经有了一定的研究积累，但涉及具体课程及其运用过程与实施策略等问题，还有待进一步补充。由于“市场营销学”课程体系及教学内容较为贴近企业实践，在教学过程当中有大量的案例资料及内容可供参考和选择，便于案例教学模式的实施，因此选择该课程互动式案例教学模式的应用与策略进行探讨，对于其他管理类课程也具有一定的借鉴意义与参考价值。

三、“市场营销学”课程中互动式案例教学的应用过程

互动式案例教学是指在课堂教学过程中，围绕教学目的及内容，师生双方围绕市场营销典型案例进行交流探讨，通过对具体情境下市场营销管理案例的分析，促使学生独立思考、理性说服以及团队协作，来识别分析和探讨解决某一具体问题，通过该种方式提升现代化管理理论水平，构建良好的协作精神与沟通能力，培养创造性思维，由此寻找市场营销理论实践中的结合点，提升“市场营销学”课程教学的有效性与针对性[6]。具体而言，在市场营销管理教学过程中主要通过以下方式应用互动式案例教学方法。

（一）互动式案例导入

在“市场营销学”课程教学前，教师应广泛收集当前时代背景下的典型企业案例资料，例如数字化创新下企业管理实践的转型发展。通过对相关企业资料的处理形成案例教学资料，即完成初步的情境创设与问题提出，例如在讲授“市场营销环境分析”这一章节时，可首先向学生讲述“人工智能企业运用战略分析矩阵抢占市场”的案例，然后可让学生讨论如果作为管理者自己会进行怎样的决策以及会带来怎样的后果，通过对不同答案的评判进一步交流不同的企业战略可能会呈现的市场表现，真正让学生参与到问题的探索过程中[7]。

（二）互动式案例论证

“市场营销学”课程涉及的知识点较为繁杂，有一定的理论深度。在教学过程中如适当地引入一些知名企业的事例进行引证，通过解释该公司在特殊情境下面临该问题时作出的决策以及所带来的后续影响，能够实现抽象理论的具体化，通过理论联系与概念整合的方式，加深学生对于该知识点的理解与记忆[8]。例如，在讲授“产品定位与市场选择”等章节内容时，引入“华为与苹果手机巅峰对决”的案例进行互动讨论，能够使学生从“上帝视角”来到管理者的一方，思考和讨论在限定情境以及约束条件下能否作出更好的选择，通过该方式能够对市场竞争以及企业决策有更为深刻的认识，同时由于该案例比较贴近于生活实际，符合年轻人的兴趣，促使学生主动联想类似案例并进行理论分析。

（三）互动式案例讨论

在市场营销管理相关案例讲授过程中，除了要对案例发展背景以及主要脉络进行介绍，还需要对案例本身所涉及的理论知识点进行系统的讲解，解决学生在共同交流的过程中可能出现的认知问题，促使其对相关营销理论建立正确的认知。例如，在学完“跨文化营销”的主要内容后，可以让学生分组讨论生活中有哪些比较典型的跨国公司或跨文化营销模式，列举如宝洁公司、星巴克、百事可乐等企业打入中国市场的关键决策，并请学生代表其合作团队进行成果汇报，由教师分别从理论性和技术性方面给予点评，提高学生在课堂上的主体作用，也为学生提供一个展示自我、表达思想的平台。

（四）互动式案例反馈

在每章节学习结束时，教师可以通过思维导图以及典型例题等方式总结和回顾本章的重要内容，而这一过程同样可以通过融入互动式案例教学方法来进行。例如，通过互动式案例留下开放性的结局，让学生能够对所学的知识进行反思和体会，并通过设置悬念的方式促进学生通过自主学习去了解案例企业发展。无论是什么类型的企业，只要涉及市场都需要完成相应的市场调查，因此可以组织学生围绕相关新兴企业或产品创意进行市场营销策划或创业计划设计，并要求其提交案例分析报告。这样一来不仅使学生了解市场营销管理中的STP 战略制定以及4P 组合策略等专业知识与具体应用，也为其参与相关的市场营销创意策划竞赛及创业计划大赛作出有效的铺垫。

四、“市场营销学”课程实施互动式案例教学的策略分析

（一）重视情境创设，加强理论联系

互动式案例教学模式强调案例与情境的紧密结合，一方面通过案例的学习让学生进行充分的沟通交流，另一方面通过相关学习让其领会案例的本质，学习和强化实践运用能力[9]。提高具体情境下教学案例的深入融合，改善传统案例教学中只注重理论讲述、不注重教学互动的缺陷，将课堂教学由教师讲授为主转变为以学生互动为主，使学生成为课堂教学的中心，并且通过融入式案例内容更加生动形象、易于理解，使得学生能够实现认知角色上的转变，提高课程学习的积极性与主动性。互动式案例教学还能够使学生参与到案例模拟中来，让学生扮演市场角色，在案例模拟的过程中综合地运用营销理论知识、营销决策方法以及营销分析技能等，使之得以全面的检验与实践，重点培养企业真正需要的、具备科学管理理论思想和较强实操能力的综合创新型人才。

（二）强调有效互动，重视融合体验

由于“市场营销学”课程的应用性与实践性，其所选取的课程案例应当具有一定的代表性以及前沿性等特点，所以对于案例选取的企业及其管理实践应聚焦于本土管理理论与实践，且重点选取国内代表性的行业或企业。通过运用互动式案例教学方法将企业日常工作中的真实情况、发展特点以及相应的人文环境搬到教学课堂中，让学生沉浸式体验企业日常管理中所面临的问题以及管理者作出决策时的真实心态，并能够通过自身所具备的管理学理论知识及方法工具来提出问题、分析问题和解决问题。一方面，能够使其获得最前沿的管理学知识，强化自身的专业能力以及建立问题为导向的思维；另一方面，更加深入地体会到市场营销管理理论的深层次含义，使学生能够在互动交流的过程中能够有较强的自主性，进一步提升教学效果。

（三）注重理念转变，面向本土化创新

建设创新型国家是我国推动中国式现代化发展的重要路径，作为新时代现代管理人才培养的主阵地，高校的教学思想与理念必须要做到与时俱进深入转变，将课程改革及教育方法创新落到实处，能够培养出符合国家需要的综合全面性的创新人才[10]。“市场营销学”课程的案例建设需要面向全球最前沿最顶尖的代表性企业及其管理实践，所需要的相关案例数据具有较高的专业要求，所开展的情景化教学也对教师的教学模式和教学水平提出了更高的标准，由此才能从根本上实现以往传统的灌输式教育以及流于形式的教学方法的变革。通过融入课程思政的理想信念教育以及面向中国式情景下的本土化创新相关内容，逐步向以学生互动为中心，强调案例教学与实践能力提升的综合性教学模式转变，实现“市场营销学”课程学习内容与方法整体的创新[11]。

五、结语

在互动式案例教学中进行的师生互动，关键在于创设一个具有良性交互功能的教学情境，在该情境下互动各方通过交流与反馈加深自身对于案例的融入与理解，既强化了自身对于相关理论的认知与体会，也加强了实际问题的解决能力。要达到互动式案例教学的目的，教师在全过程中发挥的作用是至关重要的，但这并不意味着教师要作为课堂的主导者，更多的是要扮演引导者的角色。由于案例教学的特殊性与典型性，教师应有意识地引导学生将理论与实践有机结合，并且通过“先理论再案例”或者“案例中穿插理论”的多种方式，先丰富学生的理论素养，再重点提升实践能力。同时，重视对知识的发散以及对过程的把控，并根据学生的反馈灵活地调整教学的内容与进度，使之向好的方向演化发展，更好地促进教学目标的实现。