基于游客满意度调查的枣庄抱犊崮景区高质量发展研究

米 丽，李 纲，孙倩蓉，吕雅岚，张大文

(枣庄学院 旅游与资源环境学院，山东 枣庄 277160)

0 引言

旅游业已成为国民经济战略性支柱产业。2021年12月，《“十四五”旅游业发展规划》明确提出强化区域旅游品牌与服务整合，着力推动文化和旅游深度融合，努力实现旅游业更高质量的发展。随着旅游景区之间的竞争愈发激烈，“游客满意”日益受到重视[1-2]。大众旅游时代，游客的个性化要求越来越高、选择更为多样，高品质成为旅游新需求。关注游客体验水平、提升游客体验品质对于增强景区旅游竞争力和实现可持续发展具有重要意义，是必须重视的长期性系统工程[3-4]。近些年来，国内外学者针对景区游客满意度开展了大量的理论模型[5-7]与实证[8-14]综合研究，表明游客满意度是景区旅游形象提升战略的一个重要内容，对于引导景区旅游产品开发、改善经营管理条件和树立旅游品牌等产生了积极影响，有助于景区旅游业高质量发展。

鲁南地区自然旅游资源禀赋优异，革命历史文化积淀深厚，区域特色显著。其中位于枣庄市的抱犊崮景区拥有丰富的自然与红色旅游资源，但受景区旅游开发起步较晚、区位条件和当地经济发展水平等因素影响，制约了抱犊崮景区知名度的提升和旅游客源市场的拓展[15]。为此，本文选取抱犊崮景区作为研究对象，基于游客满意度理论，构建景区自然与红色旅游游客满意度评价指标体系，并运用因子分析法对其进行定量统计分析，结合实地考察访谈等，尝试对制约景区游客满意度提升的相关因素进行精准衡量，因地制宜提出可行性对策。

1 抱犊崮景区概况

抱犊崮景区位于“鲁南明珠”枣庄市山亭区，为中纬度温带大陆性季风气候，属于沂蒙山地，海拔最高处约580 m，是集自然和人文景观于一体的旅游胜地。抱犊崮景区是鲁南最具代表性的自然与红色旅游景区之一，拥有国家4A级景区——抱犊崮国家森林公园和国家3A级景区、全国百家红色旅游经典景区——八路军抱犊崮抗日纪念园等丰富的旅游资源。其中，抱犊崮国家森林公园以自然山水及森林植被为基底，面积约6.67 km2，素有“鲁南小泰山”之誉，发育独特的“岱崮地貌”。景区内山峦叠嶂，森林覆盖率高达96.8%，动植物资源丰富，有“天然氧吧”之称，具有极高的美学价值和科学、历史研究价值[16-18]。2010年，抱犊崮国家森林公园被评为山东省最美丽的生态景观点和山东省科普教育基地。抱犊崮地区是鲁南第一个县级红色政权的发源地和八路军115师司令总部所在地，保存有省内最完整、最具考察价值的根据地建筑遗址[19]，亦有“山东小延安”之称，极具历史文化价值。八路军抱犊崮抗日纪念园占地面积约6 000 m2，以红色革命历史教育和培训为主题，先后被评为省级科普教育基地、省级国防教育基地，被列入全国红色旅游经典景区名录。2021年，抱犊崮国家森林公园和八路军抱犊崮抗日纪念园被命名为枣庄市首批中小学生优秀研学基地。近年来，随着景区不断开发，也逐渐出现旅游产品单一、设施不健全和景区营销规划不足等问题，制约了抱犊崮景区的进一步发展。

2 研究设计

2.1 问卷设计

抱犊崮景区游客满意度调查问卷内容由四部分构成：第一部分为游客基本情况调查，主要了解游客的性别、年龄、学历、职业、月收入和现居住地等人口统计学特征。第二部分为游客出游情况调查，用于统计游客对抱犊崮景区的了解程度、了解途径、出游目的、出游方式和前来旅游次数等内容。第三部分是自然和红色旅游游客满意度评价指标体系，为整个问卷中最复杂和最核心的环节，主要是调研游客游览抱犊崮景区的实际感受，包含34个评价指标(表1)；采用李克特五级量表法测量[20]，每个评价指标按照非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意5个等级划分，分别对应5分、4分、3分、2分、1分。游客对该项指标的打分越高，说明其满意程度越高、评价越好。问卷中各项指标的选取主要来自国内同类型景区游客满意度相关文献中高频出现的指标，并结合抱犊崮景区实际和旅游专业领域专家意见进行修改完善。第四部分为开放式题目，请游客从自身的实际旅游感受和期望角度出发，提出改善景区旅游体验的意见。

表1 抱犊崮景区游客满意度评价指标

2.2 问卷调查与信度检验

问卷调查与游客访谈相结合，采取不记名方式，于2021年6月6日至6月21日，在抱犊崮国家森林公园和八路军抱犊崮抗日纪念园内，分8次发放问卷。在实地调查过程中对游客进行随机访问、征求游客意愿、一对一指导填写并及时回收，以保证问卷数据的真实有效。共计发放377份问卷，回收率为100%。经过筛查甄别，有效问卷358份，问卷有效率达95.0%，符合抽样调查基本要求。本文采用Cronbach' s α系数来测评调查数据的合理性，运用SPSS 21.0软件计算得到Cronbach' s α系数为0.931，表明本次问卷信度较高，可以进行后续数据分析。

3 结果与分析

3.1 游客人口统计学特征

调查结果如表2所示，调查对象中女性比例略高于男性，18～50岁的中青年群体是抱犊崮景区游客来源的主体。大多数游客具有高中及以上学历，该群体有着较强的求知欲和接受新鲜事物的能力。同时，游客的职业类型呈现多元化。从游客收入水平看，月收入在2 000～8 000元的人群占比约60%，属于中等水平；无收入人群占比26.3%，主要是由于游客中存在学生群体。此次问卷发放时间涵盖工作日、周末及节假日，游客具备产生旅游动机的时间和经济条件。此外，从居住地看，抱犊崮景区游客中约70%来自枣庄市地区，山东省内其他地区(临沂兰山、罗庄、泰安新泰等)和山东省外(河南、安徽等地)游客占比不高，且未遇到境外游客，表明景区周边地区是游客主要来源地，反映了景区客源市场的辐射范围相对较小、知名度有待进一步提升。

表2 抱犊崮景区游客基本信息

3.2 游客旅游活动特征分析

(1)出游前的行为特点，主要包括游客对抱犊崮景区的了解程度、了解途径和出游目的等方面。由表3可知，仅有约13.7%的受访游客表示对景区“非常了解”，这些游客大多来自枣庄地区。访谈中得知不少游客并不清楚景区的旅游资源及价值，反映出景区知名度不高且存在旅游营销及宣传不到位的问题。同时，统计得知，通过“朋友推荐”“旅行社”“旅游宣传册/广告牌”和“广播电视报纸杂志”等途径了解景区的游客比例占59.8%，“其他”(主要是当地人)占23.5%，而“互联网”(如网页、抖音、快手等新媒体平台)一项仅占19.6%，说明目前抱犊崮景区仍以传统媒介作为主要的对外宣传渠道，景区营销策略亟待改进。未来景区应注重创新营销手段，尤其是强化新媒体营销宣传工作。此外，以“体验自然风光”和“接受红色教育”为主要出游目的的游客比例达71.7%，表明抱犊崮景区的自然和红色资源优势明显、底蕴深厚，对游客产生了较大吸引力。其中，“健康康养”和“度过闲暇时光”两项的比例占25.7%，说明游客具备一定的可自由支配时间；青少年学生以“实习实践”为主要出游目的，占受访游客比例约13.7%，展现了景区的研学和实践教学价值。调查结果也从侧面反映出景区以观光休闲和红色教育为主要功能定位，类型相对比较单一，特别是景区的研学、康养、体验等功能尚未得到充分开发，下一步应着力打造形成丰富多样的旅游产品体系。

表3 抱犊崮景区游客出游前的行为特点统计

(2)游览过程中的行为特点，主要调查“您是第几次到达抱犊崮景区”和“您的出游方式”两项内容，具体内容见表4。

表4 抱犊崮景区游客游览中的行为特点统计

根据表4，表示“第一次前来”的游客占比62.0%，“第三次及以上”仅占19.6%，意味着目前抱犊崮景区的游客重游率不高。访谈中，部分游客也指出近年来景区游览项目比较单一，存在主题重复现象，游览体验提升不大，前来消磨时光和休闲观光是主要目的。出游方式中，“与亲友同行”和“独自出游”占比超过一半，统计得知该群体主要来自当地与景区邻近地区，以家庭和亲友居多；“单位组织”占比达39.7%，主要是前来景区参加实习实践和红色教育，凸显出抱犊崮景区在教育、研学和历史文化等方面的潜在价值；而“旅行社跟团游”仅占8.4%，说明景区与旅行社之间缺乏深度合作，尚未成为地方旅行社的热点旅游线路。

(3)游客游览后的评价，主要包括调查问卷中的“对景区的总体评价”(X1)、“您认为景区质价相符吗？”(X14)、“您觉得景区整体服务怎么样？”(X21)、“与您心理预期相比”(X29)、“您是否愿意再次前来？”(X33)和“您是否会向身边人或亲朋好友分享推荐？”(X34)等六个指标，用于判断游客对抱犊崮景区的整体印象。其中，指标X1和X34平均得分为3.81分、3.63分，表明游客对景区的总体评价较为满意，并且愿意向他人分享旅游经历或推荐他人前来游览。而指标X14(3.31分)、X21(3.40分)、X29(3.33分)和X33(3.39分)平均在3.40分以下(图1)，反映游客的相关体验较为“一般”。在与游客访谈中也了解到，景区优美的自然景观X2(3.90分)和珍贵的革命历史遗迹X3(4.02分)是吸引游客前来的关键因素。因此，改善景区的服务水平、优化景区定价、更好地满足游客心理预期，是提高游客重游意愿、赢得游客满意和忠诚、拓展客源市场的重要内容。

图1 抱犊崮景区自然与红色旅游游客满意度指标平均值

3.3 游客体验期望程度因子分析

因子分析是一种从变量群里提取公因子(或共性因子、公共因子)，进行变量降维，以较少的相关因子相对集中地反映原先复杂变量的大部分信息的一种多元统计分析方法[21]。通常用于变量较多而不便于相关性分析的情形，具有浓缩数据、提升分析效率等优势[22]，近些年来普遍应用于旅游景区游客满意度分析[23-27]。为检验本研究获得的调查问卷数据是否适合作因子分析，首先进行了KMO和Bartlett球形检验。结果显示，KMO统计量值为0.906；Bartlett球形检验结果显示，在自由度为561的条件下和P值0.000水平上达到显著水平，说明适合开展因子分析。

为提高因子分析的效果，需对各个描述项进行共同度检验。将共同度小于0.4的两个描述项“景区娱乐体验项目设施”(X19)和“遇到突发情况时，是否能及时得到景区服务人员的帮助？”(X28)剔除，剩余26项。随后，采用主成分分析法提取公因子并经过方差最大化旋转，在因子萃取中依据特征值大于1的原则，共萃取出6个公因子(表5)。即目前抱犊崮景区的游客满意度主要由景区管理、旅游体验感知、景区服务、景区产品价格、景区基础设施以及无线网络与打卡点等6大类要素构成。其累计解释方差达到60.496%，即可认为这6个因子足够解释大部分变量信息。

表5 总方差解释

为使因子分析的载荷矩阵结构简化，并使各主成分因子的典型代表变量更加突出，对26个变量进行载荷正交变换，按负载值进行分类得到表6。

表6 旋转后的因子负载值表

3.4 游客基本情况和出游情况对各因子的方差分析

将调查问卷第一、二部分与第三部分进行对比分析，运用单因素方差分析法研究抱犊崮景区游客基本信息与出游行为对游客满意度是否存在显著性的差异结果如表7所示。

表7 游客基本情况和出游情况对各因子的方差分析

由表7可知：(1)游客的月收入、居住地、对景区的了解程度和出游目的对旅游体验感知产生了较为明显的影响。原因在于目前景区游客主要构成为学生及各类职业群体。学生群体没有收入来源，一般选择距离学校近且有了解的目的地，参加实习实践和接受红色教育，因此对于学习革命历史知识、感受奇特地质地貌和增长见识有较高的要求。已经工作的群体对于自己的收入支配有一定要求，以体验自然风光和度过闲暇时光为主要出游目的，对景区优美的自然景观和珍贵的革命历史遗迹要求较高，以满足观光游览需求。(2)游客的月收入、居住地、出游目的和出游方式对景区服务公因子有显著影响。抱犊崮景区约70%的游客来自枣庄市本地，大多居住于景区周边地区，具备固定收入，出游方式主要表现为与亲友同行或单位组织等集体形式，游览的自主性、目的性、计划性较强，对景区各项服务均有较高的要求。选择旅行社跟团游的游客对服务人员的态度要求更高，表明游客注重标准化的服务流程以及优质服务。独自出游、与亲友同行的游客对餐饮服务有一定要求，景区缺乏固定、规范标准的餐饮经营场所，给部分游客带来了不便，降低了旅游体验。(3)游客的职业和月收入对景区产品价格公因子有一定影响，其原因在于抱犊崮景区大多数游客月收入处于中等偏低水平。在访谈中部分游客反馈景区内的特色旅游产品相对匮乏，游客在景区的消费主要限于餐饮方面，对悬崖玻璃滑道、树冠漫步、漂流、索道和百鸟园等娱乐体验项目的参与度相对较低。此外，根据不同收入群体对于景区产品价格尤其是门票价格的评分统计结果，存在收入越低对景区产品价格满意度越低的现象。(4)游客的年龄和出游方式对景区基础设施公因子产生了较为明显的影响。18岁以下人群和学生群体多以学校为单位组织或家人陪同方式出游，对停车场地、休息地等基础设施及指示标识要求不高；而成年群体对景区停车场地的布局和数量、休息地点与设施以及指示标识都有较高的要求。与游客访谈中发现，年长群体对景区安全设施及标志提醒更加注重。统计结果也显示，随着游客群体年龄增加，对景区基础设施的满意度打分平均值呈降低的趋势。(5)游客的出游目的和出游方式对景区无线网络与打卡点公因子有明显的影响。不少游客慕名前来，度过闲暇时光等出游目的对景区无线网络设施和拍摄打卡留念服务均具有较高要求。当前抱犊崮景区尚不具备无线覆盖，存在进入景区后手机信号不稳定导致游客无法正常使用手机互联网功能，且景区内缺少代表性景点的打卡点规划设计，一定程度上降低了游客体验，对游客满意度造成负面影响。

3.5 游客满意度分析

由因子分析结果可知，景区管理、旅游体验感知和景区服务公因子的方差贡献率分别为13.500%、11.547%和10.355%，是抱犊崮景区游客满意度的重要影响因素。“景区优美的自然景观”(X2)、“景区珍贵的革命历史遗址”(X3)、“奇特的地质地貌”(X4)、“景区对人文资源(革命遗址)的保护”(X6)和“学习了革命历史知识激发了爱国情怀”(X31)等五项指标平均分值最高(图1)，反映出游客对抱犊崮景区的特殊需求。因子分析结果显示，景区产品价格和基础设施公因子的方差贡献率分别为9.849%、9.144%。如图1所示，其相关指标平均得分从侧面反映了景区产品价格和基础设施是制约游客满意度提升的薄弱环节。此外，景区无线网络与打卡点公因子的方差贡献率为6.102%。在调研中了解到，抱犊崮景区受地理位置或地形因素影响，会出现手机信号不稳定或数据加载慢等问题。不少游客对无线网络具有较高需求，而无线网络设施的缺乏是制约游客满意度提升较为不利的因素。

4 游客满意度提升策略

4.1 重视景区旅游资源保护与开发，提升景区服务品质和游客体验感

游客在抱犊崮景区内以徒步为主，需定期对景区的游道进行巡查和检修维护，健全事故应急响应机制，消除潜在安全隐患。同时，建立景区环境卫生整治常态化工作机制，建立景区核心区、过渡区和边缘区等功能分区，保护好原生态自然景观和红色资源，对景区内商铺加强监管、落实环保责任制，树立标语，全面改善景区环境卫生水平。在自然生态和人文景观保护基础上，升级旅游产品体系和提高游客参与度、体验感是提升游客满意度的重要方面。比如：“寓教于乐”普及岱崮地貌知识，通过导游讲解、科普橱窗、发放科普资料、组织游客参与知识竞答或在门票印制“中国第五大造型地貌”等方式，宣传景区独有的特色地貌地形景观及其在抗战时期发挥的作用，传播科学文化，提升知名度；依势开发体验性和康复性森林康养产品，完善森林步道，建立森林颐养中心、森林防火教育课堂等场馆，加大景区吸引力；深入开发八路军抱犊崮抗日纪念园红色资源价值，研发红色研学体验性产品，引进VR等科技手段重现革命战争场景，举办红色论坛、红色讲堂等红色革命历史教育培训，在景区道路增设红色爱国主义元素，着力提升游客感官体验和教育体验；与周边景点联合，推出多条休闲生态—红色旅游线路。此外，景区服务各项指标满意度平均得分整体较低(图1)。针对在访谈和调研中了解到的景区讲解和信息咨询等服务不规范不健全现象，景区需进一步规范各环节服务标准，坚持引进和培育专业人才并重，与本地高校开展合作吸引相关专业大学生前来实习工作，完善景区导览系统等信息化基础设施，提升服务品质。

4.2 优化景区门票定价机制，完善景区基础设施

在访谈和考察中了解到，不少游客期望景区的门票为通票，而景区内存在的过多小景点收费情况使其在价格与价值体验中做出考量，影响了部分游客的体验需求，如树冠漫步、文艺演出等项目。为此，景区应兼顾旅游资源自身价值和游客实际，健全门票价格调整机制，合理设置小景点门票，在淡旺季规范景区产品价格到合理区间，实现低价高质游以提高游客重游率或忠诚度。针对调查发现的旺季景区停车场地不足问题，景区可适当规划生态停车场地，建造草坪格作为步道或临时停车场。景区内游道多为石路或土路，不少地点缺少安全标识和路标指示牌或相应设施陈旧失修。针对这些现象，景区应优化标识系统设计，将导览图、小景点解说、路线导引、安全警示、公共标识设施等分类别设置，在景区门票或醒目处告知游客急救电话，加入二维码电子解说等，构建全方位覆盖的人性化基础设施。

4.3 加快建设景区智慧旅游服务系统，满足游客智能化服务需求

建设抱犊崮景区无线网络全覆盖设施，游客通过输入验证信息登陆免费上网，为游客将游览见闻分享给好友或发布到微博、微信等社交平台提供便利，也能够在游客遇险时进行定位救援。同时，启动智慧旅游管理、智慧旅游服务等项目建设，加快投入旅游咨询触摸屏、景区二维码识别系统、语音导游、景区大数据平台等智慧旅游系统配套设施的使用，提升游客在抱犊崮景区的“智慧休闲之旅”体验。此外，对于游客的打卡需求，景区可以在特色景点设置多处创意打卡点供游客拍照留念，吸引更多游客前来观光游览。

4.4 加速融合线上线下，构建旅游新媒体营销矩阵

大众旅游时代，各类新媒体平台(如微信、抖音等)为旅游目的地宣传营销带来重大机遇[28-30]。针对景区对外宣传方式仍主要依靠传统媒介这一薄弱环节，抱犊崮景区应加强新媒体平台建设运营，实施多渠道多形式的宣传策略，力促“传统营销”向“智慧营销”转型。注重短视频形式创新和优质内容创作，实现涵盖“食住行游购娱”等旅游六要素的全方位整合营销，及时公布景区开放情况、系列主题活动等信息，最大限度吸引新媒体用户、发挥服务功能和扩大景区文化旅游知名度。