价值链视角下的出版人工智能：分析框架、场景应用与竞争优势

蒋 骁

（广州工商学院商学院，广州，510850）

人工智能技术是一种能以人类智能相似的方式做出反应的智能技术，该领域技术应用包括机器人、语言识别、图像识别、自然语言处理等。人工智能从诞生以来，随着理论和技术日益成熟，出版业也随之发生着颠覆性变化，从智能审校到全自动写作机器人，应用领域不断扩大，基于人工智能技术的智能创作、智能平台、智能营销等重塑了出版产业新形态，同时也给出版商带来了新的发展机遇和竞争环境。不同领域的出版商已意识到引入人工智能技术为其带来的竞争优势，如有学术出版商运用人工智能技术辅助学术同行评议，帮助研究人员进行侵权筛查、文本查重；有教育出版商创建交互式自适应学习解决方案，使用人工智能算法协调与学习者的交互；还有图书出版商利用机器学习实现了图书定价的自动化。显然，出版人工智能已不再是未来话题，而是已经到来的现实[1]。出版企业要保持可持续的行业竞争力，就必须将人工智能技术应用到各项出版工作活动中。

有学者将出版人工智能定义为：基于人工智能技术，使出版内容创作、产品的分发与变现等环节更精准、更高效的新型出版业态[2]。出版人工智能不是简单地将某项人工智能技术应用于某一出版物，而是出版商针对人工智能技术的全方位多层次的导入，实现出版核心活动与人工智能技术的深度融合，提高出版质量和效率，最终实现出版行业的高质量发展。笔者对出版领域人工智能研究进行梳理时发现，大部分研究聚焦在人工智能与出版行业的融合分析[3][4][5]，缺乏对出版人工智能价值层次特性的考虑。基于此，本文从价值链视角出发，探讨出版人工智能的价值指向、技术本质及其带来的竞争优势，对出版人工智能的应用形态进行分类梳理，为出版商的人工智能技术导入提供借鉴和参考。

1 基于价值链的出版人工智能分析框架

为了更好地了解出版企业在核心价值创造环节中对人工智能技术的导入，在广泛的文献回顾和对出版企业及利益相关者的调查基础上，笔者设计了“出版价值链-人工智能技术-竞争优势”通用分析框架。在价值链的每个活动上，出版企业均可利用人工智能技术不同的子类，以期从技术导入中提升收益以及可能产生的竞争优势。该框架强调出版人工智能的三个层次特性，即由出版价值活动和不同人工智能技术结合而带来的竞争优势。

出版人工智能是一组人工智能技术和方法的应用集合体，而非单个分散的技术或方法，其竞争优势是出版企业许多个部门相互作用产生的，它的载体是整个出版企业，而不是出版企业的某个部门。出版人工智能竞争力的形成，必然是出版企业整体优化的结果，为出版企业带来独特的技术或管理轨迹。

1.1 出版价值链

依据价值链理论，价值链作为企业生产产品或服务增值的环节，包含基本活动和辅助活动。基本活动包括产品的创造、销售以及转移给买方和售后服务的各类活动，辅助活动则包括那些可以对企业基本活动产生辅助作用的投入和基础设施。基于此，考虑到出版流程的特点，将出版企业的价值活动分为出版核心活动和辅助活动，如表1 所示。

表1 出版企业的价值活动

出版核心活动包括出版产品或服务的基本增值活动，即传统意义上的“生产经营环节”，如内容获取、产品开发、印刷与入库（纸质书籍）、发行和销售。这些活动都与出版流程直接相关。出版核心活动始于作者产生拟出版的内容，例如研究论文、书本章节或书籍，出版商通过致电或委托来获取其内容；然后，通过编辑过程，如排版、插图、格式和语言翻译等活动，将这些内容开发为可销售的出版产品；最终实物产品还可能被制作或印刷、入库，交付给零售商或直接通过第三方网络销售平台进行营销，并利用收集的数据来为市场决策提供支持。

辅助活动包括战略功能的价值活动，例如战略规划、年度计划或基础架构计划等，还包括支持功能的价值活动，如客户服务、人力资源和财务等。这些功能虽然不是本文讨论的重点，但它们依然是出版企业价值活动的重要元素，为了更全面地体现价值链思想，因此也将其纳入框架内。

1.2 人工智能技术与出版人工智能应用

一些学者从不同角度对人工智能技术进行了分类[6][7]。本文在这些分类的基础上，重点筛选那些可与出版企业核心活动相结合的技术，例如计算机视觉、机器学习、深度学习、自然语言处理、语音识别、大数据等技术及其在出版领域的深入应用，相关技术特点与典型的出版人工智能应用如表2 所示。

表2 人工智能技术分类与特点

2 出版人工智能的场景应用

在出版人工智能分析框架基础上，为了详细说明出版人工智能的价值指向和实践，将进一步在4 个出版核心活动场景，即内容获取、产品开发、印刷与入库、发行和销售中讨论表2 中的出版人工智能的典型场景应用。

2.1 内容获取中的出版人工智能

自动文本摘要。目前文本摘要的自动生成有两种方式，一种是抽取式，另一种是生成式。抽取式摘要就是基于自然语言处理技术识别关键字或单词字符串，通过识别文本重要的内容，按照一定的权重，从原文中寻找跟中心思想最接近的一条或几条句子，成为对这些文本的总结，并最大限度保留原始文本的含义。例如，京东数字科技集团旗下资管科技平台JT2将自主研发的文本摘要技术与TTS 语音合成技术两大AI 技术有效结合，运用到资管科技业务中，提供战略见解，帮助资管机构提高投研效率。生成式摘要同样基于自然语言处理技术，是计算机在理解整篇文章意思的基础上，按自己的话生成流畅的文本。目前成熟的示例大多来自学术出版领域，例如西雅图的一家非营利性艾伦人工智能研究所（AI2）推出了一款人工智能工具TLDR，即“太长了，没有读”（too long，didn’t read）的意思，该软件为其学术搜索覆盖的1000 万篇计算机科学论文生成一句话摘要[8]。

此外，自动文本摘要通过自动重复任务和知识发现工作（如在大量网站或期刊文章中搜索相同的信息），还可以在内容撰写过程中帮助作者快速捕获基础数据和内容资源，从而可以帮助作者节省更多时间，更好地进行创造或创新活动。

写作机器人。写作机器人就是通过深度学习来智能化地进行文本分类、分词、关键词提取等内容创作工作，并及时形成知识积累，输出符合需求的文章。由人工智能赋能的写作机器人，可以自动化生成财经、体育、科技、健康、军事等不同领域的文章，完全不需要人工，就可以完成新闻报道的创作和更新。比如，深圳一家高科技公司推出的一款内容创作人工智能辅助工具智搜（Giiso），就是从各个行业领域快速编辑写稿的人工智能机器人，目前已经与《晶报》《南方+》《东莞日报》《深圳之窗》等几千家传媒机构开展内容合作，帮助媒体企业极大提高了文本处理效率[9]。

此外，采用计算机视觉以及语音识别技术，写作机器人可以很容易地将以往认为无法分类的信息资料进行识别和分析，有效实现对诸如视频、声音等非结构性的内容进行分类组织和再创作，从而解决传统内容生产的难题。人民日报智慧媒体研究院研发的“智能创作机器人”在2020 年两会召开之际上线，实现全程“策采编发”，通过人工智能技术可以一键检索全网相关资讯，并自动整理现场采集的文字、语音、视频素材，智能提取有效部分，实现后台资料的自动收集和整理，并能自行编写各地区、行业热点聚合的资讯，提高采写工作的效率和新闻的时效性。

2.2 产品开发中的出版人工智能

智能版权检查。智能版权检查在版权执法和抄袭检测领域具有多种优势。抄袭行为严重侵害了原作者、出版者和读者的利益，依旧是出版行业难以根除的顽疾。智能版权检查基于文本分析，可以在没有人为输入的情况下检测剽窃的段落，提示报错，从而在发布之前引起作者注意。此外，它还可用于监控第三方发布平台上的版权侵权。比如，出版商可以使用自然语言处理技术、计算机视觉与机器学习技术的组合来标记文章或图书中具有相似发音的段落和语句，进而通过扫描在网络上已经出版的材料来识别剽窃的内容并进行版权侵权检查，提高作者使用的内容质量，减轻版权风险，并增加出版企业的收入。

在学术出版领域，智能版权检查可以协助作者和出版商进行同行评审、内容检索、检测重复率和识别数据或图像捏造，不仅可以加快学术传播，还可以减少学术造假及侵权行为。比如采用图像识别技术可将论文中的图像进行放大，获得“数字指纹”，这样即使图像经过了旋转、调整、截取、改变对比度或颜色，也依然能识别它们的相似性。2020 年7 月，顶级学术期刊《自然》（Nature）杂志新闻版报道了美国计算机学者研发的一款图像查重软件，该软件在4 小时内筛查了3500 篇论文，并最终发现了24 张涉嫌复制或造假的图像[10]。

机器翻译。机器翻译是出版人工智能中常见的应用之一。近年来随着自然语言处理和大数据迅猛发展，目前机器翻译已经得到了大规模使用，机器翻译替代人类完成了难以想象的翻译量。出版业长久以来引入海外版权书籍的“痛点”在于出版周期较长，一般从取得著作权到最终作品的全部出版至少要半年以上。而得益于人工智能高质量和高效的翻译能力，机器翻译将这一流程缩短到几小时甚至几分钟，进而突破业界常规，实现了英文和中文版本同时出版发行。即使某些情境下机器翻译的文笔质量不如传统人工翻译，翻译人员仍可以使用这些机器翻译工具来快速创建初稿，再通过人工输入获得可发布的版本。《极简区块链》中文版本在2018 年8 月出版，“译者”是网易有道人工智能翻译，320 多页20 万字的《极简区块链》，从输入到翻译，到输出中文，全程不超过30 秒，这也成为世界上第一部人工智能翻译的书籍[11]。

智能化编校。智能化编校是人工智能技术在自然语言处理方面应用的一个分支，编校工作的客观性和规范性强，当然也意味着人工智能在训练了语料库中的海量数据后，具有比人工更强的查错纠错能力。语言拼写和语法检查是智能化编校的典型应用，采用机器学习可以帮助筛选和编辑手稿，比如“Grammarly”这样的典型智能程序通过对内容的自我检查和自我编辑来帮助减少编写者和编辑者的工作量，显著降低了整体编辑错误率。

除了基本的语言检查，智能化编校还能实现判断文稿内用词、用句的准确性和合理性，甚至能分辨纠正逻辑不通和感情色彩矛盾的语句。例如，方正电子在2019 年推出的方正智能辅助改版系统，从内容和应用场景方面对内容审校业务进行分析和研究，通过自然语言处理和大数据技术处理海量语料并提炼其文本特征，建立语言模型，帮助编辑解决字体、体例和引用等稿件编审中的常见问题，让编辑专注于学术和内容本身，实现出版规模和质量的同步提升，目前使用该系统的出版单位用户已达500 多家，日均调用审校服务6000 余次[11]。

2.3 印刷与入库中的出版人工智能

智能印刷。智能印刷是对传统印刷的全方位系统升级，主要实现按需印刷和智能制版。按需印刷给图书市场带来了更科学的决策，对于市场预测不准确的图书，可以先印刷少量图书并投放市场，额外的印刷数量则可根据市场反馈确定，而且随着网络销售在整体发行销售中占比的增加，由此产生的大数据将使这种反馈更加准确，甚至可以使用大数据为新书的首印量提供智能决策，而不再是简单地依据人为估算[12]。2019 年8 月中图公司与京东集团签署战略合作协议，在按需印刷图书资源、数字资源零售领域展开全面深入合作，推动原版书按需印刷业务发展。中国科技出版集团则更早些年就开始实施按需印刷，其智能化的生产方式在国内较早做到了个性化、精准化营销。

智能制版即通过智能排版工具对报纸、杂志、等传统刊物和数字刊物进行快速排版、印刷和出版。出版物的质量、制程甚至成本很大程度上由图书印前制版决定，传统的印前工序主要靠人工完成，有些虽然已经数字化，但品检等方面的沟通仍然需要通过人工方式进行，重复操作、效率低下等问题日益突出。智能制版即通过智能排版工具对报纸、杂志等传统刊物和数字刊物进行快速排版、印刷和出版。基于计算机视觉技术的智能制版系统就能在正式印刷前，快速找出印前错误，或者印后立刻与原版比对，及时发现并过滤掉印刷过程中出现的瑕疵，极大地提升生产效率。

智能仓储。出版物仓储作业包含存储、拣货、复核、打包等众多环节，智能仓储可以通过综合应用计算机视觉识别、机器人等技术，通过大规模使用无人机、无人车，打包机器人等，缩短物流距离，减少排队等候时间，逐步取代人工投入，提高工作效率，降低作业失误率。而如何合理安排各类出版物在仓库中的分布，货架位置的摆放，这些都要依托智能仓储管理系统以及大数据分析。

京东位于北京的亚洲一号智慧物流中心，通过机器人自动化改造，极大提升了运转效率，从消费者下单完成的那一刻开始算，不到一个小时，货物就能完成拣货、包装、分拣以及装车的环节[13]。申通快递天津转运中心在采用了智能仓储系统后，每日有近300台机器小车同时运作，同时也将人力在同等工作量下，由150 人缩减至30 人。《读库》期刊应用智能仓储管理系统，对库内的书籍、包材等货品进行精细化管理，极大提升了仓储作业效率，原来需要日行两万步的库房工作人员现在每天只需要走不到百步，10 个人每天能处理8000 单。

2.4 发行和销售中的出版人工智能

智能出版营销。发行和销售是图书出版中的关键环节，有效开拓销售市场，深入了解读者行为，发掘读者需求是出版企业获利的基础。人工智能机器学习技术能够帮助营销人员了解大量数据，对用户意图进行分析，增强更加个性化的客户体验。在传统出版市场环境中，出版社虽能利用信息系统尽可能地掌握产品特征数据和客户信息，却难以理解每本图书及所有细分市场中的每个细节。在人工智能环境下，出版企业运用人工智能大数据技术，能准确刻画年龄、性别、教育程度、地域、阅读偏好等用户特征性信息，如充分利用交互数据，对留言、点赞、分享、评论、收藏等内容进行标引、计算与分析，识别目标用户阅读偏好，深入了解其消费规律，从而成功地向终端用户推送图书产品与数字出版产品，发挥大数据作为辅助营销决策，提升精准营销的应用价值，最终实现直联、直供、直销的效果。据2020 年英国出版商协会发布的一项分析报告《AI 在出版业中的作用》中指出，英国4/3 的大出版商已经或计划在两年内将人工智能技术应用于营销与销售环节，从长远看，这些措施会直接提升营销活动的投资回报率。

智能定价系统。智能定价系统将对客户交易数据以及客户属性数据进行采集与分析，利用大数据以及深度学习算法对其进行个性化动态定价，使企业能够在更大程度上拥有消费者剩余，获取更高的利润。有调查表明，奈飞网根据消费者的特征以及浏览行为对产品和服务进行个性化定价，使得企业利润增长12.2%[14]。国内越来越多的出版商和分销商也开始利用人工智能对出版物进行个性化定价。出版商可通过销售平台如京东、当当、二手旧书网站等读者和销售数据，结合出版机构自身数据系统、读者画像以及图书日常价格变动信息等市场信息，通过建立算法模型，在满足出版企业经营目标的前提下，考虑出版物在各个场景的变化，动态形成智能化定价方案。而京东图书作为图书销售平台，早在2016 年就开始应用人工智能技术进行图书智能补货和动态定价。除此之外，出版企业还可以利用大数据实时监测并掌握海外市场信息，分析不同国家的读者喜好，动态预测海外市场需求，推动中国出版“走出去”。

3 出版人工智能重塑出版企业的竞争优势

出版人工智能已经进入我国出版产业链中，其对内容生成、编辑、出版、发行、印刷、物流仓储和用户反馈等方面都产生了十分深远的影响，实现了出版核心业务流程和生产关系的重构，也为出版企业带来了多元化、全方位的技术升级和竞争优势。

3.1 以机器为主导的内容生产和创新

在传统媒体时代，出版社是知识生产传播的主要渠道，传统的内容生产仍然是以人为主导、机器执行的模式，作者通过自己的思维产生内容，通过键盘输入指令和信号，计算机编辑软件或者印刷机器负责接收和完成内容的生产。人工智能出版则进一步改进了出版生产力，重新界定了出版企业的工作边界，使机器生产内容成为可能。人工智能出版可以基于大数据分析的结果迅速选择主题，再通过机器写作及时有效地制作出出版内容，并在经过简单人工审核之后迅速进入最终出版阶段，形成机器为主、人工为辅的新型出版模式。此外，出版企业可以利用人工智能相关技术，研究用户的喜好和需求，找到适合不同人群需要的出版内容，进而在出版内容上进行创新[15]。

3.2 出版产业服务质量的升级

人工智能出版把人工智能算法运用到出版产业的各个环节中，提升了出版商的服务效率以及服务的个性化。人工智能一方面能够完成大多数机械重复的任务，有效地提高编辑对数据进行收集、整理、挖掘和编校的决策效率，让其从海量的文稿检查中解放出来，将精力集中在内容本身，提高了出版企业的运行效能和出版内容的质量；另一方面，人工智能出版也让出版产品形态趋于多元，衍生出一系列新产品和新服务以满足用户需求，人工智能出版物既可以是传统的实体书刊，也可以是电子产品，甚至可能是以集文字、声音、图片视频和VR/AR 于一体的融合型出版物。

3.3 随需应变的出版供需链

对于传统出版企业，如何根据目标市场的需求、人口学特征、阅读偏好等制定合理的出版物印刷和供应量是一个棘手的问题。印量供应量过高，就可能导致图书滞销，减缓流动资金的周转速度；印量供应量偏低，每本书的分摊成本又会增加，进而抬高书价。人工智能出版将借助物联网、云计算、大数据等技术，不但可以实现印刷内容的安全分发和异地印刷，还可以开放业务端口、物流端口，实现供应链上的全方位对接，动态调整出版物的供应量与仓储量，缩短物流配送时间，进而达到去产能、去库存、降成本、补短板的目的[16][17]。

3.4 出版产品的智能营销与精准发行

传统出版企业在发行阶段很难分析用户的行为，无法形成用户画像，进而难以实现高质量投送。人工智能出版可以根据读者购买行为、阅读行为、评论留言等信息和数据分析对用户进行精准画像，为不同用户推送个性化内容。人工智能出版通过海量数据，可以为出版企业做出更智慧的智能营销预测，判断并制定最佳决策。例如，如果出版企业要开发新内容或升级较旧的产品，则可以确切地了解哪些是最重要或最受欢迎的内容，还可以确定需要纠正的设计缺陷；出版企业还能识别趋势甚至市场变化，这将帮助企业专注于那些更具发展潜力的领域，并放弃可能无法产生预期结果的项目。

4 结 语

在以人工智能为核心驱动力的智能经济新时代，出版人工智带来的竞争优势是出版企业可持续发展的关键所在。本文基于价值链视角，结合出版价值链、人工智能技术、竞争优势三个层次，建立了一个出版人工智能的通用分析框架，并在此基础上对若干典型的出版人工智能应用形态进行归类讨论。

从本文对出版人工智能典型场景应用的分析中可以看出，不同出版人工智能应用形态的价值指向、技术本质、竞争优势具有一定的差别，出版企业有必要针对出版人工智能不同形态带来的竞争优势差异有所侧重地确定自身擅长的若干核心的价值活动，并在其中进行人工智能技术的布置和引入。出版人工智能不是简单地将人工智能技术应用于某一出版物，而是一个与出版核心价值活动密切相关，以场景化应用为主要特征，将人工智能技术的应用范围深度拓展到出版企业价值活动的全过程[18]。在出版价值活动中通过诸多应用形式帮助出版企业打造自身的竞争优势才能完成出版人工智能的使命，最终推动出版产业数字化向出版智能化转型的有序进化。