重大公共卫生事件中央媒微信公众号对城市形象的媒介呈现——以“央视新闻”对武汉的报道为例

李 欣

近年来，重大公共卫生事件成为人们关注的焦点话题之一。一般而言，其波及范围具有区域性，往往以城市为单元。在此期间，某个城市或某几个城市容易成为被关注的焦点。那么，媒介该如何展现城市形象？本文试图从微信公众号“央视新闻”在2020年新冠肺炎疫情期间对武汉城市形象的呈现中寻找答案。

调查显示，在重大公共卫生事件发生期间，有94.40%的调查对象指出获取信息主要来自央媒，而受众普遍获取信息的平台是微信等即时社交媒体。绝大多数微信用户获取实时信息的方式是通过阅读新闻类公众号，因此，笔者锁定了微信公众号“央视新闻”为研究对象，选取样本的时间段为2 0 1 9年1 2月3 1日至2021年1月23日。在此期间，微信公众号“央视新闻”共发布文章共计7100篇，以“武汉”为关键词通过公众号自有工具进行搜索发现，涉及武汉城市的报道共2 4 6篇。在获得的2 4 6篇文章中，当且仅当这则新闻报道中出现“武汉”且报道的城市形象比较鲜明时（如该报道中出现可判断城市形象的至少一个关键词），才将其列为本研究的样本之一。根据这一筛选原则，共有146篇文章符合上述条件，成为本文研究样本。

一、类目建构与编码数据处理

甘耐姆根据框架理论对媒体的架构进行分类：一是事件延伸主题；二是报道的外延形态；三是认知表征；四是情感表述[1]。根据甘耐姆的四个维度理论，本文在对城市形象的细分、对样本进行建构后，得出以下四个类目——

新闻涉及话题：新闻主题；

外在表现：报道数量、报道密度、报道体裁、推送位次和篇幅；

认知上的属性：消息来源；

情感属性：报道倾向。

本文在编码过程中不仅记录了每篇报道的框架，而且记下其所使用的二级框架以及消息来源和所在时段等信息。编码时间集中、连续，尽量确保编码者按照同一标准与思路进行编码，力求做到客观。对难以区分的框架类型和二级框架的文本，主要依据标题和主旨思想进行判定。

二、报道框架分析

本节根据甘耐姆的媒体框架的四个维度理论，将微信公众号“央视新闻”在此期间对武汉城市形象的相关报道进行框架分析。

（一）新闻涉及话题

在新闻报道中，新闻涉及话题（即报道主题）作为构建新闻框架的关键因素，是值得研究的对象之一。

关于报道主题的划分，从文章研究目的出发，通过“阅读新闻报道—确定类目—编码记录—修改类目”的处理方式，根据微信公众号“央视新闻”相关报道议题分布特点及笔者研究需要，筛选出关于武汉城市报道主题的一级类目共计5项，并就样本新闻报道的具体内容划分出二级类目（如表1所示），以此来探讨在此期间武汉城市形象的媒介呈现。

表1 报道主题编码结果

一级类目具体包括：政府形象、经济形象、科技文化形象、环境形象和市民形象。将二级类目进行分类统计发现，文章涉及武汉公共服务、政务作风、城市管理者、消费、复工复产、节日民俗、武汉饮食、文化活动、医疗机构、人文精神、城市景观、气象环境、健康环境、交通出行、志愿者、医护人员、患者、普通市民、社区工作者等近20个议题（注：部分文章可能同时包含两个议题，在统计时选取文章侧重的主要议题）。

一级类目中，政府形象类占比19.18%，经济形象类占比5.4 8%，科技文化形象类占比10.96%，环境形象类占比30.14%，市民形象类占比34.25%。可见，在此期间，微信公众号“央视新闻”比较侧重对武汉政府形象、城市环境形象与市民形象的呈现，其中，政府形象类关注度略低，但三者占比总体差距不大。可以说在政府、环境与市民中关注点比较均衡，突出强调市民形象，同时兼顾政府与环境，而对城市经济形象与科技文化形象的呈现则相对较少。

在政府形象的呈现上，公共治理与服务占比最高，达13.70%；其次是城市管理者，占比5.48%。可见，在政府形象呈现上，更突出政府在公共治理与服务中的作为，较少以城市管理者为报道对象，表现出理性的态度。

对经济方面的话题涉及较少，仅占5.48%，关注点主要分布在疫情后期的消费和复工复产上。

关于城市科技文化形象的呈现也相对较少，占比10.96%，而武汉引以为傲的教育、美食等资源较少被提起。

在环境形象方面，城市景观的呈现占比最高，达16.44%，在此期间，微信公众号“央视新闻”试图通过描绘地标场景、风景名胜等方式，让外界快速了解武汉；其次是健康环境方面，占比8.90%；交通环境与气象环境的呈现，占比分别为3.42%与1.37%。交通环境上，主要呈现武汉恢复交通后的复苏景象。而气象环境上，则主要集中在影响人们生产、生活的气象要素方面。

在市民形象的塑造上，花的笔墨最多，占比34.25%，普通市民最受关注，占比20.55%，医护人员、志愿者、患者、社区工作者在该话题中也有较高的关注度。微信公众号“央视新闻”通过重点刻画普通老百姓，以小见大，全方位展现武汉市民顽强的精神以及对各方伸出援手的感恩之情。

（二）外在表现

1.报道数量

2019年12月31日至2021年1月23日，以“武汉”为关键词在微信公众号“央视新闻”中进行搜索发现，涉及武汉的报道共246篇。同时，笔者还分别以全国各主要城市的名称作为关键词进行搜索，并将与之相关的报道进行统计，得出报道数量排名前十的城市。此后，笔者将微信公众号“央视新闻”中报道数量排名前十的城市与人民网发布的《2020年中国城市国际形象传播影响力研究报告》前十名城市进行对比，结果如表2所示。

表2 微信公众号“央视新闻”对各城市报道数量排名及中国城市国际传播影响力指数榜

与全国其他城市相比，微信公众号“央视新闻”对各城市的报道数量差异较大，报道数量前三名分别是武汉、北京、上海，这与人民网舆情中心发布的《2020年中国城市国际形象传播影响力研究报告》中的排名高度一致，侧面体现了在此期间武汉受到高度关注。在新闻报道中，大众媒体通常给予不同类型、不同受众的报道以不同程度的突出与重视，在一定程度上来说，也影响着国内外受众对各城市形象的认知。

从图1来看，2019年以前，微信公众号“央视新闻”关于武汉城市报道的数量波动幅度不大，2013年到2018年呈现逐年递增的态势。据统计，2013年0篇，2014年、2015年分别为1篇，2016年、2017年分别为2篇，2 0 1 8年增长至6篇，2019年有所回落为4篇，2020年报道数量爆发式增长至2 4 1 篇。经分析不难发现，2013至2019年，武汉的首位度一般，标题涉及武汉的报道仅16篇，报道频率也跟武汉发生的重大事件有着较为明显的对应关系，如2018年中华人民共和国国家主席习近平在武汉会见印度总理莫迪、2019年第七届世界军人运动会在武汉召开等。

图1 对武汉城市报道数量的变化趋势

2.报道密度

按月度对样本文章发表的篇数进行统计，结果如图2所示。

图2 每月文章篇数变化趋势

根据统计，月发表篇数超过20篇（含20篇）的月份分别为：2020年1月、2月、3月、4月。1月20日至2月20日，是一个报道密集期，主题集中在城市为初步控制疫情扩散所采取的各项行动上。3月18日至4月28日，疫情防控取得决定性胜利期间，围绕武汉政治形象、环境形象、市民形象等议题的报道高达58篇，而此前该类报道数量较少。微信公众号“央视新闻”之所以频繁地输出了疫情相关情况的报道，并把关注点放在如何遏制疫情蔓延和防控取得决定性胜利的成果上，主要是因为全国人民需要第一时间通过权威的主流媒体，了解党和政府的重视程度及应对措施；同时，其他国家的政府以及新闻机构也想第一时间了解我国政府的相关举措。

3.报道体裁与呈现方式

通过对新闻报道体裁及其呈现方式的分析，可以看出媒体的新闻建构策略、对新闻事件的重视程度及其报道风格。按照报道体裁，将研究样本分为消息、通讯、特写、评论、专访五类。在此期间，微信公众号“央视新闻”对武汉城市报道主要以特写和消息为主，占比分别为38%和37%，采用其他新闻体裁的文章相对较少，其中，评论20篇、通讯12篇、专访4篇。从以上数据可以看出其对武汉的报道主要侧重纪实，且时效性较强。消息类报道是对新闻事实的简短陈述，但往往没有深挖特定细节和过程，用户在浏览消息类新闻时，只能粗略了解事情总体情况。而特写则弥补了这一不足，篇幅较短小精悍，更侧重于“情景再现”，能将事实本身较为形象地进行重现。与特写和消息不同的是，通讯的内容覆盖较广，形式更加丰富，对事件描述更加细致全面。评论则能够最大程度上集合新闻中的细节元素，全方位再现事件的来龙去脉。专访等深度报道类的文章可以对地方政府和城市形象进行纵向深度刻画，但这类的报道数量占比不足，以致对武汉城市形象的纵向深度刻画力度有限。

在对武汉城市报道推送中，图文视频综合和多图文的新闻报道占据主流（其中图片、动图、动画、海报、表情包均视为图片），分别占样本总量的62%和36%；纯文字和纯图片的数量为0；VR类样本1篇。值得一提的是，在视频的采制过程中，央视新闻还运用了5篇vlog（视频博客）和1篇MV的呈现形式，综合运用了图形语言和视听语言，较好地发挥了融媒体优势，实现了文字、图片、视频、直播等多形态的内容生产。

4.推送位次、篇幅

在微信公众号的推送过程中，报道推送的位次和篇幅，基本反映了媒体对新闻价值的判断，也是媒体突出主题展示的重要方法。如果将微信文章放至头条位置，文章本身以及所宣传的事件被用户获取的可能性更高，传播效果也就更好。如表3所示，与武汉相关的报道在推送位次的比例分别是72.79%、25.73%、1.48%（注：其中微信公众号“央视新闻”在此时期的推送，一条最多含有三条消息）。推文篇幅长，图文或者视频结合紧密可以使视觉化表达更加多样，城市形象更能够充分展现。纳入分析范围的146篇文章，总篇幅共为126779字，平均每篇868字，共含图片1099幅，视频129段。可以看出，在此期间武汉相关报道获得了重点推送，武汉始终处于宣传舆论的中心，城市形象得以反复呈现。

表3 推送位次篇幅数量

（三）认知上的属性

消息来源是指不同文本引用的信息线索与来源，是框架建构的重要指标之一。消息来源不仅提供新闻内容，而且决定着消息的可信度。在研究中，如果一篇报道中出现多处消息来源，则按照最先出现、所占比例最大、重要程度最高优先的原则，选择一个信源进行统计。

本文将纳入研究范围的样本，按新闻来源将其分为：中央广播电视总台、其他央媒、湖北及武汉本地媒体、外地省市媒体、武汉党政机关和单位、B站UP主、国外媒体或者记者、CGTN、摄影师组织，具体如表4所示。

表4 新闻来源

涉及武汉形象的报道，微信公众号“央视新闻”的第一信源来自于母媒体——中央广播电视总台（包括以广播电视内容生产为依托生产新媒体内容，既有传统媒体端中已播发的消息、专访，如《新闻1+1》、中国之声的音频文字稿，也有通过《主播说联播》等新媒体栏目进行呈现的内容），共计1 1 8条，占总量的80.32%；第二信源是湖北、武汉地区的本地媒体，共计9条，占总量6.1 6%，占比相对较少；第三信源来自于外地省、市媒体，占比3.42%；而直接引用、转载武汉官方发布的信息及B 站U P 主内容， 分别占比2.74%和2.05%。

（四）情感倾向

在选取的146篇报道中，其中有120篇正面报道， 占 比8 2 . 1 9 % ； 1 篇 负 面 报 道， 占 比0.69%；25篇中立报道，占比17.12%。由此可见，在此期间微信公众号“央视新闻”对武汉的报道立场大多为正面。在此期间，微信公众号“央视新闻”更多着眼于对武汉正面城市形象的塑造方面；在对武汉市政府的表现方面，以客观、中立的报道为主；在问责方面，则是直接将对有关部门的追责及后续处理的结果呈现给受众。

三、重大公共卫生事件下城市形象呈现的建议

央媒微信公众号的新闻报道具有权威性、客观性和时效性，但也因其作为国家级媒体和党媒这一特殊属性，使得其对某个地方的报道不可能完全做到全过程、全要素，不可能完全站在该地政府和媒体的角度去报道当地新闻，更不可能全面、持续地表达地方政府所想宣传的内容及希望展示的城市形象。作为地方政府和媒体，如何积极配合央媒，做好相关的工作，在对重大公共卫生事件下审视、管理、重塑城市形象方面具有重要的意义和价值。

（一）建立常态化“新闻发言人”制度

中国新闻发言人制度始于1983年。历经40年的发展，这一制度在国内得到较快推广，在满足大众知情权，引导社会舆论，推进党务、政务、司法公开和各层级、各领域公开透明方面发挥着越来越重要的作用。在常态化工作中，政府工作人员需要探寻与这类工作相适应的工作路径，只有这样，在重大公共卫生事件发生时，才能有的放矢，得体、有效地回应公众关切，树立负责任、有能力、作风好的政府形象，进而保持巩固城市的正面形象。

（二）聚焦城市唯一特质的媒介形象

随着重大公共卫生事件发生，城市的国际显示度急剧上升，如何顺势而为，对外弘扬城市精神文化内涵，也是一个值得深思的问题。如武汉聚焦“英雄城市”这一唯城市特质，将城市形象浓墨重彩地进行呈现。

回顾推送报道可发现，在此期间，微信公众号“央视新闻”多次提及“英雄城市”，在后续报道中，还不断拓展“英雄城市”“英雄人民”的外延和内涵，充分展示武汉积极向上的城市精神风貌。在更高层面的意义上讲，讲好武汉抗疫故事，就是讲好中国抗疫故事，更是对外传播了中国负责任的大国形象。

（三）突出“国家”媒介形象

在重大公共卫生事件发生的背景下，城市的形象已经不再是一个普通城市形象的意义。在此过程，应突出体现党和政府把人民的整体利益放在首位，克服各种困难，形成集中力量办大事的强大合力。

与此同时，要防范重大公共卫生事件的“污名化”。在某种意义上讲，重大公共卫生事件发生期间和以后一个时期的城市治理远远超越了一座城市形象的范畴。中央媒体要站在全局的高度，可以通过策划报道类似2 0 2 1年4月12日外交部在蓝厅向全球推介湖北和武汉一样，以“中国”的名义，强化城市的形象宣传推介。

结语

本文通过对微信公众号“央视新闻”在重大公共卫生事件中关于武汉城市形象报道进行综合分析和研究比对发现，该微信公众号报道对武汉城市的情感偏好以正面呈现为主，同时进行了中立、客观的报道，且有较强的权威性和时效性；通过对市民形象的呈现，展现了武汉市民坚韧不拔、乐观积极、昂扬向上的精神内核；同时，通过对环境形象的呈现，展现出武汉这座城市的温情、烟火味、健康的一面；在表现形式上，将图文、音视频结合，同时运用海报、动画、VR、直播等多种内容呈现方式，为受众呈现出更加立体的武汉。在重大公共卫生事件中，央媒微信公众号对于引导社会舆论、营造积极向上的社会风气承担着重要责任，其报道的内容及时且有效地回应了人民群众关切，同时也传递了正确的价值观和舆论导向。此外，本文对于其他媒体公众号在特殊时期如何构建城市形象方面，具有一定的借鉴意义。