政务类活动的综合服务模式探索——以苏州市吴江区融媒体中心为例

费永新 刘 弋

习近平总书记在2018 年全国宣传思想工作会议上提出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”；2018 年9 月，中宣部在县级融媒体中心建设现场推进会上提出，要“努力把县级融媒体中心建成主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽”。

媒体融合之前，县级传统媒体在经营上都面临诸多困境，这既是全媒体环境下各类新媒体平台冲击所造成的，也是传统媒体自身创新不足、传播手段单一、影响力下降带来的，传统媒体已经不能满足“互联网+”大潮之下用户对媒体的新需求。

在媒体融合的大背景之下，“新闻+政务服务”的经营模式已经成为县级融媒体中心的普遍共识。苏州市吴江区融媒体中心深耕政务资源，主动策划、全程执行政务类重大主题活动，近两年时间，共承办了吴江区委、区政府“乐购吴江”系列促消费主题活动数十场，为当地党委政府提供以媒体资源为核心的政务类活动的综合服务，取得了政府、商家、消费者和媒体等多方共赢的效果，既全面展现了县级媒体融合后的强大传播力、引领力、影响力、公信力，又对县级融媒体中心“综合服务平台”的经营模式做了有益的探索。

一、抓住融合优势探索融媒建设路径

2019 年，吴江区融媒体中心成立，对原吴江日报社、原吴江广播电视台等进行了整合，对原有的团队、渠道、平台、考核、体制、市场、受众等资源进行全面重组，媒体融合不断从“物理相加”迈向“血脉相融”。

媒体融合之后，全媒体传播平台得到优化整合，为活动的宣传发动营造良好的舆论氛围。吴江区融媒体中心启动移动优先战略布局，打造开放共享渠道体系，构建载体多样、渠道丰富、覆盖广泛的“两微一端多平台”移动传播矩阵，积极建设“中央厨房”，推动实现报纸、广播、电视、新媒体业务的融合生产发布，做到资源共享最大化、平台播出最大化、宣传效果最大化。在活动的宣传发动上，呈现出全媒体融合传播的特点，电视、报纸、广播、微信、抖音、直播、户外、短视频……吴江区融媒体中心的各种媒介平台整合传播。

全媒体运营的人员结构也得到优化整合，为活动的组织实施提供了丰富的人力资源。在部门人员组合上，吴江区融媒体中心打破原广电、原报纸的界限，以任务为驱动，做到打碎重组完全融合，使得经营的几个部门，既能统一协调策划大战役，又能各自为战同时打响几个战斗。

县级融媒体中心建设，“新闻+政务服务”是主要运营资源。吴江区融媒体中心作为吴江域内唯一新型主流媒体集团，紧紧抓住融合优势，深耕政务资源，不断探索县级融媒体中心的建设路径，拓展服务党委政府的领域与方式。“乐购吴江”等政务类主题活动既服务了吴江区委、区政府的中心工作，又获得了较好的经营收入，展现了良好的形象，打响了“融媒吴江”的品牌。

二、主题活动策划执行彰显媒体价值

为提振疫后消费市场，促进实体经济繁荣，2020年底至2021 年，苏州市吴江区相继推出了“双12 苏州购物节·乐购吴江”“五五购物节·乐购吴江”系列促消费活动。活动期间，吴江区融媒体中心策划执行了“吴江商贸业牛年集体大开市”“长三角一体化示范区特色美食节”“迎七一革命歌曲快闪秀”等多个主题、各具特色的大型活动，取得了政府、商家、消费者等多赢的效果，吴江区融媒体中心也取得了较好的经营效益。

2020 年下半年，吴江区融媒体中心抢先策划，依托全媒体融合传播的优势，以政府引导、媒体主导、企业参与的原则，通过线上赋能线下，推动线下拥抱线上，全力打造“乐购吴江”这一项全新的大规模消费节庆品牌。“乐购吴江”活动立足“1+9+N”模块体系，即“一场启动仪式、九个板块全域联动、N 场特色活动”，通过“线上赋能线下、线上线下结合、多措并举保障”，形成政企互动、板块联动、渠道互补、全社会参与的消费氛围，围绕新型零售、休闲娱乐、餐饮美食、汽车、电子信息、文化等六大消费领域，聚焦夜间经济、品牌经济两大业态举办系列活动。系列活动中，吴江区融媒体中心共策划举办十余场大型落地活动，并对接美团等线上平台，发放消费券、优惠红包等福利活动，营造了较好的全社会促消费氛围，充分调动了消费者参与热情。

2021 年4 月30 日至6 月30 日，吴江区融媒体中心又继续策划承办了“五五购物节·乐购吴江”系列活动，充分借鉴上海“五五购物节”的活动资源，紧扣沪苏同城化，依托数字经济头部平台，与上海构建江南文化、全球优品、品牌时尚、乡村文旅、餐饮美食五大链接，聚焦新型零售消费、大宗消费、信息消费、商圈消费、夜间消费五大领域，加强长三角一体化联动，全力打造更具吸引力的城市消费节庆活动。两个月内，吴江区融媒体中心连续举办了“五五购物节·乐购吴江启动仪式暨绿地优选沪苏老字号集市开市”“沪苏老字号巡展暨吴江外企协会30 周年庆典”“长三角一体化示范区特色美食节”“迎七一革命歌曲快闪秀”“欢乐童年六一抖音直播”等精彩纷呈的消费类活动，活动整合资源多，表现形式丰富，参与体验感强，受到了消费者的热情追捧。

“乐购吴江”系列促消费活动，对疫后社会修复消费回补，带动实体商贸业繁荣，提升城市消费能级起到了很好的促进作用。“乐购吴江”系列消费活动也是吴江区融媒体中心贯彻落实中央关于县级媒体融合发展精神，“重构媒体生态”的一次重要演练，是融媒环境下解决县级媒体传播力不足、引导力不强、影响力不够、生存压力大的问题，打通新闻舆论工作的“最后一公里”的一次有益探索。

三、政务类综合服务放大“媒体+”功能

在“乐购吴江”主题活动的有益探索之下，2021年，吴江区融媒体中心先后承接了“五五购物节”苏州主会场“吴江制造”主题馆和第二十届苏州电博会主会场“沪苏同城”主题馆的临时展览业务，探索更多元的政务服务模式。

“吴江制造”主题馆以“吴江有礼”为名，以现代风格为突出标志，以“吴江造、江南韵、国际范”为特征，体现吴江的产业特征、文化特色、地域特点，以“吴江制造、时尚生活、江南文化”三大主题，共在全区遴选200 多件吴江制造的商品列展，“吴江有礼”馆以简洁、淡雅、通透的艺术表现形式惊艳亮相金鸡湖畔，与“五五购物节”主会场氛围及苏州中心的整体现代风格相得益彰，取得了较好的展陈效果。

“沪苏同城”馆以吴江作为苏州唯一的长三角生态绿色一体化发展示范区的市（区）为主题，精心编撰展出内容，以“战略规划共谋”等八个沪苏同城化行动入手，多方学习，四易其稿，最终提炼总结出31 个案例，全面展示了吴江在一体化示范区两周年之际，在制度创新、产业发展、基础设施、社会治理、生态环境等建设过程中取得的突出成绩，案例典型性强，内容翔实，表现手段多样。

创意临展涉及的概念设计、资料编撰、展品选择、现场解说与案例展示所需要的人员、文字、图片、视频等新闻资源是融媒体中心所独有的，这也是对融媒体中心新闻资源再开发再利用的一次探索，放大了“媒体+”功能，扩大了融媒体经营创收的领域与形式。“‘香’约吴江 一见‘青’心——2021 年吴江香青菜品鉴会”“吴江区‘最美同心人’颁奖典礼”“‘漫游吴江’夏日旅游季”“全域旅游实训室启用暨吴江全域旅游志愿服务队成立”……一系列不同主题的政务类活动均交由吴江区融媒体中心来策划执行。

“主流媒体虽然不以营利为目的，但必须追求传播效果，打造自己的商业模式，在市场竞争中获得发展，形成可持续的造血机制。”吴江区融媒体中心充分利用媒体特有的宣传优势、资源优势、策划优势，发挥媒体宣传功能之外，延伸拓展了融媒体的社会综合服务功能，探索了为政务类活动提供综合服务的经营模式，增强了融媒体中心的自我造血功能，为媒体融合的可持续发展注入动力，实现了社会效益与经济效益的双丰收，这正是扎实推进县级融媒体中心建设、打造新型区域主流传媒集团的题中应有之义。