体验经济之下的营销

杨晓

提起今年的经典营销案例，淄博烧烤一定榜上有名。谁也想不到，在全国普及率这么高的烧烤，居然会出现区域性追捧热潮。更让人没想到的是，淄博烧烤层不出穷的惊喜，以及其所带来的持久不散的热度。在淄博烧烤爆火的背后，也在向我们发出新的营销信号。当大众越来越在乎消费中的体验感，体驗经济也正式迎来了它的是时代。

体验经济时代，营销结构变革

体验经济，通常被认为是继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四种经济类型。简单来讲，体验经济聚焦于消费者体验，品牌通过产品、服务、场景等多种形式，让消费者沉浸于良好的消费体验中，而不只是单纯的产品购销模式。

体验经济的概念早在20多年前就被提出，但因为种种限制，并未形成流行趋势。如今，得以广泛应用，外因在于营销大环境的变化。

1.营销生态变化。随着营销生态的不断演变，产品同质化现象已经成为品牌冲击力不足的重要因素之一，精细化的服务走向平缓期、价格战无法再吸引消费者。在此形势之下，体验经济所带来的情感价值优势，带来了新的营销体验。前些年，一句“钻石恒久远，一颗永留传”的广告语让钻石成为婚恋市场上的热销产品。随着钻戒市场的快速发展，只靠单一的产品力已经无法形成竞争优势。这时，DR钻戒以“男士一生仅能定制一枚”的理念迅速突围。不仅如此，DR还开设了真爱博物馆，在那里，情侣们能够更加深入地体会到爱情的幸福感。从DR的营销策略也可以看出，在新的营销态势下，营销体验已经成为产品、服务之外，品牌竞争力的又一有力武器。

2.消费群体变化。当00后开始逐步踏入职场，属于年轻人的Z世代也全面开启了。消费主力军，成为了更加年轻化的90后、00后。新消费群体受教育程度更普遍，接触的信息也更加多元化。他们对于消费的需求，自然也不会停留在实用主义层面，而向着更强的情感属性、娱乐属性、共鸣属性等方面发展。近年来，伴随着民族文化的兴起，汉服体验馆在全国各地迅速发展起来。尤其在西安、洛阳、开封等古韵十足的旅游景点，年轻游客往往要到汉服体验馆换一身古风装扮，在景区中行走就有了一种梦回千年前的穿越感。古都洛阳更是看准了年轻群体带来的汉服效应，推出了多项鼓励政策，支持汉服文化，让游客实现沉浸式旅行。据美团数据，今年4月以来，洛阳汉服体验店30岁以下的年轻游客超过了60%。洛阳，用汉服文化带来的沉浸式旅行体验，俘获了年轻旅行群体的心，也将洛阳的旅游又推向了新的热潮。

3.宣传体系变化。伴随着互联网的发达，推动着品牌营销宣传体系也经历了多次迭代。从线下推广到线上辐射，从品牌主体宣传到全民宣传体系盛行。在年轻消费群体和互联网的共同作用下，品牌宣传有了更多维的宣传途径。消费者的朋友圈、社交媒体，都成为了品牌真实宣传的良好途径。而这一系列主动宣传的推动机制，正是源于体验经济之下，消费者基于良好体验产生的拍照打卡行为。当体验打卡式消费获得广泛推广，消费者也成为了体验经济之下品牌宣传体系中的重要一环。近几年在各景区流行的文创雪糕，将雪糕的造型与景点的文化特色进行结合，就成为了年轻人追捧的新兴打卡形式，迅速在全国掀起了雪糕文创打卡风潮。体验经济之下，消费者不再以产品作为唯一的消费目标，当社交需求也成为购买的主要因素之一，自然有越来越多的消费者无形中成为体验经济之下品牌的宣传者。

体验经济之下，不容忽视的三大营销内核

纵观历代营销模式变化，产品、消费者、品牌成为了必不可少的三大核心因素。在体验经济之下，该如何围绕这三个要素，进行营销升级？

1.产品为根，锦上添花。在体验经济之下，因为消费者的购买需求不再以单一产品为主体，所以给品牌带来了更多的溢价机会。以文创雪糕为例。普通雪糕的价格不过几块钱，但是文创雪糕因其精美的造型，和旅游景点的结合，很好的满足了消费者的拍照打卡需求，因此价格自然也比普通雪糕要贵。据了解，文创雪糕的价格大多为15-40元，甚至更高。在此形式之下，中国新闻周刊曾做过一个公开投票调研，探讨“文创雪糕算不算雪糕刺客”，仅有大约11%的消费者愿意单纯为其设计元素买单。综合来看，虽然体验经济之下，消费者愿意为了产品的多元体验买单，但是更多情况还是会理性消费，并不会忽略产品的质量需求。当产品质量出现各种诟病，加之流行趋势之后产品的新奇性不足，消费者的购买热情自然大打折扣。体验经济之下，立足产品，加之服务、体验、情感等方面的呼应，才是品牌长足发展之道。

2.以人为本，联合共创。在服务经济中，以消费者为中心的理念得到了全面的阐释。但是，当越来越多的品牌重视服务，消费者逐渐对面面俱到的服务不再感到惊喜，反而视作品牌营销常态。在此形式之下，体验经济重新定位了消费者与品牌的关系。消费者不只是服务的销售者，更是品牌的共创者。品牌更加重视消费者的反馈，及时做出相应调整。甚至有的品牌，会联合消费者共同进行产品开发，让消费者通过过程参与，加强产品体验，从而与品牌产生持久的情感链接。特斯拉汽车在Model 3销售开始之前，就通过预购的形式让消费者共同参与Model 3的生产。在整个生产过程中、汽车生产完成后，都会与消费者沟通互动。这样独特的购买体验，也让特斯拉Model 3创造了预售超10万辆的优秀战绩。随着营销趋势的演变，消费者在购销模式中，已从传统的被动购买向主动参与方向延伸，这种身份的转变，是体验经济之下消费者为核心的有力展现。

3.品牌文化，情感传递。品牌文化，于企业而言，是其定位、价值观，是品牌发展方向的指引。对消费者来说，品牌文化是品牌温度、品牌情感、品牌印象的综合体现。一个鲜明的品牌文化，可以很好地拉近品牌与消费者之间的距离，也是体验经济之下必不可少的品牌内核。在北京有一家命名为“宫宴”的餐厅。踩准了近年来盛行的国风文化，从装修到菜品、从服饰到音乐，每个细节都充满着中国古典文化的气息。在整个就餐过程中，工作人员都会按照古代宫廷礼仪进行上菜、行礼，期间也会有各种传统表演，让就餐者充分沉浸到宫廷宴席的快乐中，引起了大家的广泛追捧。宫宴之所以会取得如此的热度，得益于其深度打造的品牌文化符号。当品牌文化成为品牌鲜明的身份标签，将会通过辐射精准人群产生品牌认同，从而形成良好的营销效果。

营销迭代，模式创新与守恒

近几年，伴随着品牌竞争愈加激烈，各种营销模式不断迭代，从营销主题、推广形式、展现方式等持续进行创新。在此形式之下，不乏品牌紧随趋势，期待抓住每一次营销热度，以此实现品牌出圈。创新固然是品牌突围的重要砝码，但在创新之下，品牌首先应立足不变的营销内核，以此才能在瞬息万变的营销市场中保持应变之力。

1.聚焦品牌定位。不管是洛阳汉服文化兴起，还是北京宫宴广受追捧，都源于其聚焦自身定位，将目标人群的特性与当下热门营销形式进行有机结合，推出了一系列匹配政策。若营销模式选择脱离品牌定位，只是盲目跟风，则可能在执行过程中出现“水土不服”，消费者不但不买账，甚至可能降低对品牌的好感度。近年来国货老品牌通过情怀营销，取得了不错的市场反响，与国货老品牌始终坚守的品质和消费者群体的年龄层有很大关系。反之，如果国货老品牌突然走二次元、国际风，则对于消费者来说，可能会有较高的接受门槛。因此，选择营销手段，一定不能脱离品牌定位，根据自身特性选择合适的方式，才能借势出击，创造理想的营销效果。

2.深度洞察需求。洞察消费者需求，是每个品牌在营销中必然会做的事情。但为什么每个品牌都会做，却总有品牌能做的更出色？其中关键因素之一，在于需求洞察的前瞻思维，即比消费者更早一步发现他们的需求。例如猫的天空之城书店，通过设置猫和咖啡，穿越写一封信给未来的自己等，让大家在书店中得到更好的放松，进行心灵的陪伴和宣泄。洞察消费者需求，不只是看到表象需求，更要看到目标群体的深层需求。

3.差异特色梳理。品牌要想出圈，必然要找到自己的独有特色。通常情况，可以通过多维联合的方式创造自己的独有特色。就像洛阳汉服文化，就是将古都所具备的文化底蕴与新兴的文化认同相结合，以汉服作为一种文化载体，帮助旅行者更好地完成古都旅行体验；又如靠“讲课式”直播爆火的东方甄选，就是将其主播独有的讲课经验、文化积累与直播进行结合……在竞争愈加激烈的营销市场中，不只是品牌特色梳理需要“组合拳”加持，在品牌宣传模式、营销模式选择中，同样可加强跨界联合思维运用，通过不断打破品牌思维壁垒，探索品牌独有的营销路径。