把农产品卖好的3个基本方法模型

胡海卿

天下星农团队致力于中国农业的品牌化进程已经10年，在天下星农品牌战略咨询全案的七大服务分项中，关于农产品品牌化之后，销售渠道如何规划与拓展，往往是客户最关心的一个分项。

每次进入到这个分项的提案部分，多数新客户都喜欢说，渠道开拓就应该“火力全开”。话虽豪迈，但并不现实。实际情况是，几乎没有一个机构能够组织、管理那么庞大及那么多种渠道运营能力的销售团队。而且，这还不是关键点，关键点是，有很多的销售渠道其实并不适合你的品牌农产品，你为之投入众多的人力、财力和时间，所产生的利润率反而会越来越低，得不偿失。

没有品牌的农产品，要不迫于无奈打价格战，要不依靠人际关系行走灰色地带。今天我们从品牌农产品的销售渠道规划方面，总结了3个把农产品卖好对基本方法模型。

大多数的地方政府和农产品供应机构，都会觉得自家农产品品质很不错，“就应该卖给‘北上广深杭’的有钱人”。

的确，好农品志在四方无可厚非。但是，想要完成这一志愿，必须经过更为艰难的磨练。

我曾带着一个客户去见盒马鲜生全国采购的负责人，因为是多年的朋友，负责人留出了时间给这位客户好好讲了讲盒马鲜生战略合作单品的选择标准，总结起来三句话：

1.你得有品质好、供应链稳定、性价比高的农产品；

2.你得有稀缺的或新的果蔬品种，还要有稳定的供应链；

3.你的品牌，必须具有极为独特的品牌核心价值。

换言之，盒马鲜生需要那些符合其竞争战略的大单品（成本领先、差异化），但想要入选，这就得与全国乃至全球供应商对比。

2022年，我们服务了云南屏边，塑造了“云端屏边”及“屏边荔枝”两个区域公用品牌。其中，屏边荔枝因为有着自然资源禀赋的厚爱，几乎所有基地都由山泉水浇灌，我们提炼出了其独特品牌价值“喝山泉水的荔枝，当然甜一点”。

在销售渠道规划的环节，我们提出，尽管屏边荔枝的种植面积占了云南省“半壁”，但也仅仅只有几万亩。根据当年的产量情况，应该先立足于云南省市场，再考虑四川和贵州，等站稳脚跟后，才尝试开发云贵川之外的销售渠道。

这一“胸无大志”的渠道规划方案，无疑受到了很大质疑。

但我们坚持了自己的观点。我们认为，屏边荔枝大都生长在高海拔的山区，其生产成本要比国内大型荔枝产区广东、广西和海南等地要高上一大截。我们认为，当品牌价值认同还在形成的过程中，屏边荔枝在很多主销市场不具竞争力。屏边荔枝应该先聚力成为“云南的名牌”，再用2～3年的策划推广，通过每年数千万计来到云南的外地游客，将“喝山泉水的荔枝，當然甜一点”的品牌价值给传播出去。

这个方案，最终得到了屏边县委领导的支持，也得到了云南省本地最大的精品水果连锁企业的倾力帮助。

“屏边荔枝——喝山泉水的荔枝，当然甜一点”的横幅、海报和产品包装堆头，首先进入了优鲜美佳精选的40家门店，然后陆续进入了其设立在云南省内的200多家门店。

中国拥有近3 000个县域，很多地方的农产品并不为外地人所知，甚至当外地人看到该县域的名字，都有可能会“不认识字”（如：临朐板栗、蕲春蕲艾、武陟山药、隰县玉露香梨……）。但是，本省本地人因从小耳濡目染，基本都清楚自家有哪些好吃的特色农产品，而在中国哪一个省份没有几千万人口？这里，就是第一个应该花大力气去开发的市场。

当一个县域的区域公用品牌刚刚塑造出来、地方农业龙头企业的农产品品牌刚开始着手拓展市场时，大家可以首先把本地市场拓展开并且夯实，先把本省本地的消费者服务好。因为只有在本省本地，品牌推广的成本最低。

塑造农业品牌的目标，不应该是把“卖给‘北上广深杭’的有钱人、卖出个大价钱”当作天底下唯一的路径。通过把农产品的品质标准提高，塑造一个能将自家农产品的特点表述清晰的品牌的方式，使价格卖得比原来高一点、农产品卖起来的速度比原来再快一点。这是一条更朴实、更长久的道路。

有的渠道亲民，如果你的品牌农产品包装精致，反而显得格格不入；有些渠道传统，如果你的品牌农产品过于出位，也会破坏渠道风格。

再比如，伊藤洋华堂的水果专区，总是要精心陈列，像个小花果山。果蔬好的每个堆头的水果，都是经过精心挑选，尽管果蔬好店面数量不到二十家，却总是能将精选水果卖出海量。还有新零售的代表盒马鲜生，其农产品销售区的陈列彰显效率，精选商品的堆头却又让人耳目一新，并总有促销人员“欢迎试吃”……

正是在这种情况下，我们将塑造的恩施硒土豆品牌“小猪拱拱”和天津武清的新品种水果萝卜品牌“小兔拔拔”的首发亮相放在了盒马鲜生：当穿着土家族全套服饰和戴着兔子耳朵的促销人员，端着精心准备的“炕土豆”“翠绿的萝卜丁”热情地呈给消费者试吃的时候，新零售渠道专有的体验和互动空间，为品牌农产品的亮相提供了足够的支持。

可以看到，无论是在“小猪拱拱”的加工摊，还是“小兔拔拔”的试吃互动区，都可谓是拱猪追兔，人群涌动。正所谓，气氛都烘托到这儿了，销量和价格就都好说了。

于是，“小兔拔拔”水果萝卜卖到了21.8元/两根，单店日销售386盒；“小猪拱拱”恩施硒土豆卖到了9.9元/斤，单店日销售466盒。

需要提示的是，在销售终端举办试吃活动，依然是品牌农产品最有效的促销方式——消费者获得了即时体验，可直接促使农产品的销售。富有经验的促销人员与消费者的沟通，又是最高效的品牌价值传导方式。一般情况下，终端促销人员基本酬劳为150～200元/天。若是每盒销售提成在0.5～0.6元，单店一天400盒左右的销量，会让品牌果蔬供应商和促销人员都满意。

我们日常所见的品牌，大多只是在强调和推荐自己的功能价值，例如：更香一点、更美味一点、甜度更高一度……或者，番茄的颜色“更紫一点”。

一个优秀的品牌，其品牌核心价值包含三个层面：功能价值、情感价值和象征价值。要成为一个优秀的品牌，不仅要在功能品质层面表现出色，将产品功能利益传递给消费者。同时，它还要与消费者的情感需求（共情、共鸣）、生活方式关联在一起，给消费者创造美好的消费体验，这样才能赢得消费者的喜好与信赖。如果一个品牌能成为消费者公认的某种文化观点、人生态度、趣味或使命的象征，那么这样的品牌一定能长盛不衰、永葆生命力。

我们认为，一个品牌的功能价值可以通過人的五官和数据来找出差异，但蕴含在每一个优质农产品之中的情感价值和象征价值，只能用心感受，才能将它们提炼出来。

2013年末，当时我在本来生活网负责原产地采购与分销中心。我带着褚橙去拜访了淘宝、聚划算、天猫生鲜和京东生鲜等电商平台的负责人，在听完褚老十年种橙的故事，这4个电商平台都表示愿意拿出资源来力推褚橙。于是，褚橙首次在电商平台亮相，就获得了大量免费流量资源，立刻创造了36小时销售400多万元的惊人业绩。

2014年端午节前夕，我们又带着产自汨罗的粽子品牌同样还是找到天猫，我们讲述了汨罗当地流传的屈原故事，以及团队高度还原古法汨罗粽制作方法时的过程。尽管当时天猫端午节活动页面已经制作完毕，天猫食品团队还是加了大夜班，将汨粽呈现在了端午促销页面的第一个位置。新亮相的汨粽品牌，毫无意外地成为了那一年端午粽的大爆款。

实际上，越是处在上升期的农产品销售渠道，越是会希望找到品牌核心价值出众的农产品。所以，对于那些全新的农业品牌来说，在提升农产品的品质之余，应该努力去挖掘其产地、农人和农产品内在的、超越物质层面的情感价值和象征价值，并将它们附着于品牌上，勇敢地去展示给销售渠道和消费者。

最近一次对兰考蜜瓜协会张树峰会长、兰考红薯协会张世坡会长的回访，我们了解到了兰考农产品最新的销售情况：兰考蜜瓜和兰考红薯经品牌塑造和推广后，两个产品的地头价都提升了近40%。

返乡创业的新农民李克楠，这两年为兰考打开了不少优质销售渠道，他说：“兰考红薯在盒马鲜生能卖到15.8元/公斤，终端价格卖得好，当地农民的收入肯定是水涨船高。”

一个品牌农产品能卖得好，不少人的结论是：产品得有概念、有故事。

实际上，这背后是一套完整的挖掘品牌核心价值的方法（物质层面、情感层面和精神层面），以及视觉表现、传播推广、渠道规划的策略组合。