库迪VS瑞幸：荣“耀”归谁？

谭亚

2022年10月，国内新锐咖啡连锁品牌库迪以惊人的开店速度闯入大众视野。持续几个月，贴着瑞幸开店、推9.9元一杯的现制咖啡，以一波一波的眩目操作迅速火出圈。

但真正让人入迷的，是库迪背后那个男人陆正耀颇具“复仇”意味的“攻城”大战……

如果一切按照这个剧本顺利上演，在延续与瑞幸交战正酣的“咖啡世纪大战”过程中，配合万店里程碑，届时库迪势必将发起一轮又一轮大促。

消费者狂欢的背后，将是库迪和瑞幸，甚至整个咖啡赛道的血雨腥风。

2020年，因22亿元的“财务造假门”闹成国际新闻，瑞幸财务造假团队被董事会弹劾。

几个月后迎来两个结果：一手创办瑞幸、2年将瑞幸推上市的陆正耀出局，瑞幸开始“去陆化”；直营开出5 000多家门店后，瑞幸决定在三四线城市开放联营，且不收加盟费。

规模、速度、折扣、金融杠杆，是陆正耀曾经在UAA、神州租车、神州专车等项目上苦修精进的经验值。攒下资金和核心创业团队，陆式战车开进咖啡赛道，在高调地刷新世界纪录后，捧出了最快IPO、剑指星巴克的瑞幸。

造假门爆发后，从商业奇迹到过街老鼠，瑞幸陷入品牌低谷，新团队选择以关闭1 000多家店的代价痛饮苦果。“去陆化”也是瑞幸痛下决心砍掉造假势力的核心举措。

真正的转折降临在2022年1月27日深夜。

大钲资本宣布其牵头的买方团已完成对瑞幸部分股东被清算股权的收购，这意味着陆正耀及其相关方（瑞幸财务造假团队）彻底退出。

对陆正耀这位中关村知名二代创业家来说，其重要的合作伙伴——刘二海和黎辉，不仅亲手联合新团队切断自己在瑞幸的未来，更以超过50%的股权和投票权，彻底关掉他身后的大门。

深入那场“罗生门”式的逼宫大戏，就会对瑞幸的新生理解得更透彻。可以说，从造假门爆雷到战略调整至精细化运营，再到凭生椰拿铁重新起势，伴随着新团队在管理、产品运营等思路的变革，瑞幸一直在做一件事——去陆化。

而在陆正耀看来，这却极像一场树还没有倒就猢狲散式的“背叛”。

1.刚闪电开店刷新世界纪录，陆正耀的咖啡梦便戛然而止。

2.从传奇到弃子，尊严尽失。

中国商战史上从未有过的新旧老板之间的攻伐大戏，随即展开。

被罢黜并出局瑞幸后，陆正耀连续创业的“趣小面”“舌尖英雄”等项目纷纷折戟，外界谁也没想到，2年后他又回到了自己熟悉的咖啡赛道。

而此时的瑞幸，已过了5 000家店的隘口，成为咖啡赛道更加伟岸的庞然大物。因此，库迪的挑战，原本并没有引起太多关注。但谁能料到，不到1年，刚出生的库迪就“逼得”瑞幸开始应战。

关于陆正耀創立库迪、重回咖啡赛道的原因，市场中有许多猜想。10年前，陆正耀接受《商界》记者采访时曾说，“我做任何事情都不会轻易出手，一旦出手，我一定从粮草、弹药到部队，全部调集完毕，发令枪一响，比赛就结束了。”

瑞幸就像陆正耀一个未做完的梦，或者是一场没有走到头的长征。

他要用新“瑞幸”来打败“老”瑞幸。

猜想无须多少事实去验证，没人比陆正耀更了解，瑞幸如何从0到1，到5 000……人们从“疯狂”发展的库迪身上，看到了瑞幸出发时的影子。

新生儿库迪打出的第一拳，就是全面复制。

不同于以往神州系、瑞幸咖啡直接狙击中心城市战场的打法，甫一亮相，库迪选择在下沉三四线城市重点卡位，打开一条反向包抄之路。

而另一边，瑞幸2020年即开始发力的联营措施，以三四线城市打头，通过砍掉加盟费、采取只返点等方式来争取伙伴。从数据来看，在很长一段时间，加盟店扩张的效果都不错。

要拿下这些战略要地，库迪的攻伐手段必须“凶狠”，事实上，它也是这么做的。

首先是直接“挖角”。

“两家品牌干架，咖啡价格打下去了，咖啡师工资打上来了。”一位业界人士告诉《商界》，不仅紧挨着瑞幸开店，库迪这台“挖掘机”连门店里的咖啡师似乎都不放过。

能快则快、不能快创造条件也要快。据透露，为迅速上手，相关人士会建议联营伙伴从竞争对手处“挖人”。一个成熟的咖啡师换个门店上班就能拿到更高收入，谁能不心动？

看上去，库迪恨不得摘下瑞幸的招牌，再换上自己的。凡是能争取的效率，哪怕动作“野”一点也无妨。

事实上，跟陆正耀一起坐镇库迪的全是前瑞幸业务出身的江湖天团，个个都有早期创业经验，他们太会利用价格武器来达到目的。

其次是硬“抢”加盟商。

复制产品、点位后，快速搞定为数众多的加盟商成了库迪必须抢占的高地。于是，库迪推出了贴身肉搏式的联营加盟制。

为超速开店，库迪对加盟商承诺，加盟门槛低至12万元，喊出“天下没有难开的咖啡店”这样的口号；运营环节也不忘给足联营商希望，担心卖得多亏更多？不怕，库迪通过促销补贴，将差价补齐。

据了解，库迪按阶梯标准为加盟商兜底，比如，0元券以原料成本价补贴给加盟商，1元券以9.5元的标准补贴，9元以下的均按照9.5元补贴价向加盟商结算，开2家店以上的按照10元补贴……

在瑞幸开放加盟的重点疆域，与异常严格的准入门槛相比，库迪的一番操作招招见血。

一边拦截意向伙伴的倒戈，一边争取有闲钱想开咖啡店的人加入，这些政策让库迪很快从透明人变成咖啡梦的化身。

只是这个梦对于大多库迪联营商来讲，显得愈发遥不可及。随着库迪为扩大规模疯狂加密门店，原本一些实现营收平衡的门店也开始渐渐陷入亏损。

“何时才能看到盈利的希望？”成为众多库迪联营商们心中最大的疑问。

任何产品，首批加盟的决心最大，试错成本最高。面对奔万店的瑞幸，要掏真金白银在价格上引战，极其考验加盟商配合度。

有IPO经验傍身，陆式天团最不缺的是讲故事的能力。库迪拿出至少5种店型供加盟。此外，与史上最低门槛一起递给联营伙伴的，还有一系列超预期的扶持政策，以及一个“复仇者联盟”的悲壮故事。

从一开始，库迪就通过社交平台广撒网，投放广告，收效明显。《商界》从今年5月起跟踪采访发现，加盟商们都曾为广告心动，“瑞幸原班人马做库迪”是大多数人入局的主因。

这些奔着咖啡梦和赚钱去的人，现实生活中的情况各有不同。有干着主业想开店启动副业的，有彻底辞职后想创业、大干一场的，有攒着许多年的咖啡梦等一朝开花的……但在谈起库迪时，几乎每个人都能熟练吐出“日均杯量”“毛利递增返点”“免服务费额度”等经营话术——他们无意间都被一套统一的纲领支配着。

一位投资人向《商界》分析道，陆正耀比谁都清楚瑞幸的底牌，只有“价格战”能逼瑞幸。

在中国现代商业史上，价格战是屡试不爽的商战利器，从家电到汽车，从光伏到餐饮，几乎每一个行业都浸染着无数价格战“战士”的鲜血。尽管这种战法已经被无数事实验证，不仅是伤敌一千自损八百的损招，更是损害全行业甚至消费者的毒药，但它依然是短期内获取胜利的最有效战术，毕竟大多数消费者是受不了低价诱惑的。

对库迪而言，研发新产品、深耕服务这些做法的确耗时太长，一心“复仇”的目标似乎也经不起更长期的战役。那么，能迅速打“疼”瑞幸的，只能是价格——让自己成为它的平替。

据了解，常规打折后，库迪产品普遍在10～15元之间，与瑞幸的20元价格档拉开一定距离。这些举动，被认为是直击瑞幸的价格心脏。

从2022年10月到今年3月，不到7个月，库迪就覆盖到200多城、狂开2 700多家店。选址紧贴、点位包抄、速度超越、产品像素级模仿，陆正耀指挥着热血的加盟商，对着瑞幸的面门一顿疯狂输出。

瑞幸终于坐不住了。

今年4月初，沉默几个月后，门店数量已刷新至8 000多家的瑞幸下场正式“应战”。宣布咖啡促销，每周9.9元，且计划持续2～3年。

此时“9.9元”的现制咖啡已持续烧钱半年，库迪本想以超低价吸引新用户，赌他们会对口味心动进而逐步以原价赚复购。只是现实和想象毕竟存在着巨大的鸿沟，瑞幸的参战，让库迪的如意算盘渐渐落空。

自己约的架，硬着头皮也要继续打。库迪很快跟进8.8元抖音券等优惠，接力战火。

今年4-6月，双方肉搏战进入白热化，上至北京国贸，下至重庆某县城的一条商业街，库瑞的胞店现象已成为一道固定“风景线”。

在价格战上，瑞幸表现得相对冷静。9.9元可以跟一手，但价格再低，就会侵蚀自己好不容易建立起来的品质和品牌效益。它选择以其他方式将库迪的军。

5月下旬，在冲刺万店的最后阶段，瑞幸使出绝招——继年初宣布全新联营伙伴招募计划后，开放“带店加盟”。

曾领教过其严苛门槛的小A告诉《商界》，瑞幸考核加盟商是出了名的严。《商界》在一些平台也了解到，由于过签率低，一些幸运儿成了被追捧的对象，身后不乏投资人追着想众筹开店。

表面上看瑞幸在守，其实是抵御式快攻。“带店加盟是在筑巢引凤，随时欢迎联营商加入瑞幸大家庭。”相关人士曾喊话。

瑞幸放开带店加盟是9.9元迎战库迪的组合拳。在价格、产品和门店规模上，瑞幸三板斧想“拆”掉库迪这大半年来的招数，从长远上则是提前为加盟商的“倒戈”提供后路。

旧人知新人，但新人似乎更懂商业。被资本的基因渗透着，库迪抱有必须快速抢战市场的冲动，而这恰好成了瑞幸借以刺痛它的长剑。

6月5日，瑞幸万店官宣前夜，库迪官宣首次下载App的用户，可享全场1元喝咖啡。尽管扬言有促销补贴，离市场和回本预期更远的加盟商，“刷一下微信”的工夫，价目表又迭代了。

奔着咖啡梦和赚钱去的商家，在促销的激烈打斗中，对库迪单店的盈利模型越发担忧，而这似乎正在变成瑞幸反攻的优势。

回到6月5日那天，瑞幸现任董事长兼CEO郭谨一在“独立宣言”中，再次强调新瑞幸等关键词。如果说，库瑞注定必有一战，那么比起库迪，瑞幸更需要以此来战胜自己的曾经，用稳扎稳打的产品和服务打开新征途。

有消息称，库迪在新的联营政策中，悄然提升了服务费的相关标准，咖啡机的价格也较之前有所上调……坊间猜测，库迪现金流或已面临压力。

在开店这件事上，回本赚钱和干过瑞幸，看上去是2道必答题。但在实操中，二者的顺序却似乎被颠倒了。

“每天工作群最多的信息是价格大促。”一位意向加盟商说，考察1个多月以来，各个渠道的信息都翻遍了，两边倒，无法判断。有声称经营不如意、转卖门店的；也有如火如荼、打鸡血积极配合促销的，“咨询时，区域加盟负责人会不遗余力地递出‘开店大礼包’。”

随着门店布局的密集，与瑞幸暗中交火的升级，犹豫、纠结，果断、跟进，加盟商呈现出两种截然不同的姿态。

5月底，在重庆一大型商圈的外摆区，《商界》看到黄先生贴出的招工信息。这家库迪店可辐射商圈、写字楼和周边数个成熟小区。交流中，店员并不认为和直线距离不到200米的瑞幸存在竞争。

因为第二天醒来，谁是自己的竞争对象，根本说不清楚。由于没有明确的 “门店保護”措施，库迪最密集的同盟店相距不到100米，截流订单的很可能是同战壕的其他门店。

停不下来的急速开店，就像一列高速冲刺的车辆，一旦停下来就会面临散架。

不能停下来的还有价格车轮战。

在别人验证过的市场拉客，一边是被低价引诱的消费者，一边却是含泪转让的加盟商。不断有人熬不下去退出，又有新人心动而来……

气象慢慢出现了逆流趋势。

“能省去前期选址、装修环节，还有人免费培训，何乐不为？”一位分析人士称，既不放低标准，还能继续急速拓店，并且有余力为做不走的投资者兜底，最重要的是收割人心。瑞幸的被动反击，看上去似乎更真诚。

曾有人预测，从0开始，库迪有望在6个月内拿下万店品牌瑞幸；若不行，留给库迪喘气的机会最多2年。若2年还拿不下，库迪出局，瑞幸加冕。

存亡预言为这出大戏平添了几分刺激和血腥。

热播剧《黑暗荣耀》里，搬家后的文东恩从房东太太手里接过钥匙，对面的豪宅里，住着的正是自己等待18年的仇人。

陆正耀仿佛也在等着这一刻。