蕉下如何讲好硬核防晒的故事

陈曦

每当夏天来临，防晒话题的热度，总会和室外的温度保持着高度的一致。但在每年相似的热度背面，消费者对防晒产品的关注点，却在悄然间转向了另一个方向。

曾经，防晒的热点关联词是防晒霜，现在，是帽子、面罩；社交媒体上UPF（纺织物防晒指数）的声量直逼SPF（化妆品防晒指数）；冰袖不仅是穿梭街头巷尾外卖小哥的标配，也成为时尚小姐姐的选择，防晒衣几乎成为科三指定“校服”，做冬天生意的波司登也开始卖防晒衣了……

一度被西式防晒霜的化学“魔法”霸占的市场，也难抵360度无死角物理硬防晒的国潮汹涌。

而这个转向，或许要从一把蕉下的小黑伞说起。

2013年，马龙毅然放弃香港理工的研究生学业，和老乡林泽创办意为“芭蕉叶下”的品牌蕉下。而当时他们的产品，只是一把防晒伞。

尽管国外不乏辍学创业的商界大佬，但在中国人的观念中，这样的做法多少还是显得离经叛道。但如果透视到马龙的另一个身份——连续创业者，这件事就合理多了。

这个本科毕业于华东理工高分子材料与工程学的理工男，对创业有种异常的痴迷。

从卖卷发棒、电动牙刷等小家电的唯物倍佳（WaveBetter），到卖智能厨电的可拉（Kloom），再到卖净菜烹饪机食材的饭来（Fanlai），在蕉下之前，馬龙已经有过不少创业经验，而且这些创业都与他理工男的背景不无关系。更重要的是，这些项目都在探索现代年轻人新需求的新消费领域，都在试图去讲述一种新生活方式的故事。

要支撑这样的连续创业，离不开对市场的洞悉，更准确地说，离不开对人性的洞悉。唯物倍佳打的是年轻人对好看又实用的新式小家电需求，饭来则点中现代都市人想自己做饭但没时间、没精力做饭的痛点。

连续创业让马龙练就了发现用户需求，快速退出产品的思维链条，生活中一个场景，都可能给到马龙新的新想法。

蕉下，也正来自马龙这个连续创业者的条件反射。

马龙发现，中国女生一方面热衷于防晒，另一方面内心又对研究、涂抹、洗掉防晒霜等美妆护肤品及其繁琐的步骤有着天然的惰性。于是，效果更好却不太有人在意的物理防晒，走入了这个学材料的理工男脑海：

在防晒霜出现前，人们怎么防晒？打伞。

蕉下的首款产品就是双层伞面+L.R.C涂层的黑科技防晒伞，宣称对紫外线的阻隔能力达到97%以上，和市面上广泛分布的遮阳伞形成差异化，一下子戳中了花大量时间涂抹、清洗防晒化妆品的年轻少女的心，天猫上架两小时就卖掉5 000把。

但仅凭防晒，蕉下仍难以在市场上立足，毕竟，材料、技术也会很快被头部品牌迅速跟上，还未发育成熟的蕉下，很容易被淹没在此前就积累了口碑和受众的品牌大军中。

敏锐的马龙再次洞悉了年轻人的痛点——不仅仅追求防晒，还看重便捷与时尚。

2017年，蕉下推出晴雨两用胶囊雨伞系列，这个仅99克，相当于半个苹果重量的小黑伞，轻便、小巧、外观时尚，让都市女性客群可以随时随地无负担地防晒，蕉下也顺势扣开了“颜值即正义”的新消费主义大门，尽管100多元的售价是天堂伞的2～3倍，销量仍一路高歌猛进。

公开数据显示，2019-2022年上半年，蕉下的伞具销量高达1 490万件，营收从2019年的3.85亿元增长至22亿元。

除了可观的收益，蕉下也在不知不觉中，改变着行业的格局。

此前，市场份额最高时超过80%的天堂伞，无疑是国内伞业的绝对霸主。但2018年的“6·18”大促，蕉下却超越天堂，成为当日伞具的销售冠军。被誉为“中国伞城”的浙江绍兴上虞崧厦镇，2021年伞业产值突破130亿元，而当年蕉下的伞具销售额就达到22亿元，几近整个崧厦的五分之一。

这个原本因为实际使用频率、复购率不高，而被遗忘的边缘化商品，开始吸引更多人的目光。

但天堂伞几十年打下的市场地位，并不是蕉下能在短期内凭借一两个产品轻易撼动的。

这时，一直押注新消费市场的马龙，带领蕉下来了个漂移转弯，一头扎进物理防晒，开辟了一个近乎空白的市场，避开了和天堂在伞市场的硬碰硬。

在推出胶囊小黑伞的同一年，蕉下推出了冰袖、帽子等非伞类防晒产品。2019年又将产品扩展到防晒服、口罩等配饰类目，不断为防晒人士解放双手，扩大其防晒产品在皮肤表层的覆盖面。

如果说此前的蕉下从伞到遮阳伞再到防晒伞，是通过精准切割细分市场，抓住了相对的蓝海机会，那么2017年后的蕉下就是刻意放大了此前成功单品的市场。

实际上，不论是化学“软防晒”还是物理“硬防晒”，市场上都早就充斥了大量产品，伞、帽子、罩衣等物理防晒用品都不是新鲜事物，但品牌却相当分散，几乎没有品牌专注于物理防晒的垂直赛道。

蕉下正是瞄准了这个空白，转向物理防晒赛道。

曾经，卖伞是马龙的绝对主业，2019年伞具贡献了蕉下86.9%的销售额。但2020年开始，其服装和配饰品类的收入占比，分别由0.8%和5.3%，上升到了17.5%和18.8%，到2021年伞具的销售额占比降到了20.8%。

2021年，蕉下以占5%市场份额的总零售额，和12.9%的线上零售额份额，强势拿下防晒服饰品牌的头把交椅，其线上零售额超过第二大品牌5倍。在全年零售额超10亿元的中国鞋服行业新兴品牌中，蕉下同样拿下第一，且增速最快。

蕉下也通过精准的垂直单品爆款，将品牌和物理防晒牢牢地捆绑在了一起，并顺理成章地成为这个市场的标签品牌。

更重要的是，随着这些物理防晒产品的走红，国人的防晒理念也从单纯的化学防晒中跳脱出来，走向“软硬兼施”，这就带来了原本基数较小的物理防晒的巨大增量。

根据灼识咨询的数据，防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2021年的611亿元，这其中还有疫情的影响，2026年市场规模预计将达到958亿元。天眼查数据显示，现存防晒服饰相关企业，有56.7%成立于1～5年内。

蕉下也在市场和品牌力的共同带动下，整体营收迎来连年增长，从2019年的3.85亿元飙升到2021年的24.07亿元。2022年仅上半年营收就超过22.1亿元，同比增长超81.3%，近3年总收入年复合增长率达150.1%。凭借这样的成绩，蕉下带着200亿元的估值，在2022年4月向港交所提交了IPO申请。

如果以时间节点去回望蕉下的成长，一切似乎显得轻松加愉快。

但在物理防晒市场崛起的这些年中，只要和服饰、配饰沾边的品牌，小到无名商家，大到李宁、优衣库，甚至卖羽绒服的波司登，几乎都在突进这个快速上升的市场。为什么蕉下售价并不低的产品总能出现爆款，并引领市场？为什么蕉下就能俘获众多城市年轻女孩的芳心？为什么这个幸运儿总是蕉下？

那或许就不得不提及DTC模式、它呈现的产品氛围感，和KOL全社交媒体营销策略。

DTC（Direct To Customer）并非一个新概念，可以直接理解为直面消费者，蕉下精简中间环节，自己研发、销售，生产则交给代工厂，以切中消费者需求打造的产品整体氛围。借助抖音、小红书等社交媒体，以及KOL电商直播带货的红利，直接向消費者讲述自己“硬防晒”的品牌故事。

一方面，马龙精准抓住现代年轻女性对产品颜值的需求，不仅要好用，更要好上镜，通过造型、外观、色彩、宣传图等，共同打造出了符合年轻女性钟情的小资、ins风产品氛围，以此提升产品的价值感。

同时，对防晒伞、防晒衣等产品而言，一百多元确实比此前市面上的产品贵出不少，但在一杯奶茶就要花掉二三十元的现在，这样的耐用品对蕉下的目标客户来说，并不算很大的负担，购买门槛并不高。

在蕉下之前，市面上就已经有皮肤衣，一来没有主打防晒，二来大夏天穿着长袖看着就很热，款式还都像睡衣，自然很难获得年轻女性的青睐。蕉下则改良了版型、色彩，并在宣传中精准突出“防晒”“冰感”的特性，平平无奇的皮肤衣，就变成了时尚单品防晒衣。

今年“6·18”，蕉下又通过将墨镜做折叠并配以收纳袋的方式，在墨镜这个红海市场打开了缺口，成为拉动天猫平台眼镜首饰类目增长的主力军。

另一方面，马龙明白社交媒体平台、KOL的营销，对新消费产品的定位、价值包装有多重要，对“Z世代”而言，购买商品挑选的不仅是品牌，更是人设。

因此蕉下在“种草”社区与直播电商做了很大投入，通过KOL不断将产品优势、氛围感，非常直接地传递给消费者，并通过这样的方式，成功将自身打造成一个“网红”，搭建了时尚、精致、小资的品牌形象，形成品牌护城河。

其财报显示，仅2021年就合作了超600个KOL，为它在全网带来了45亿浏览量。电商直播方面，2021年头部主播李佳琦为蕉下带货3次，总销售额约2 880万元，贡献了蕉下全年1.2%的销售额。蕉下在淘宝与63名主播的合作，也带来了总量破亿元的销售额。

所以蕉下线上渠道贡献收入超八成，线上店铺销量年复合增长率160.9%，其天猫旗舰店付费客户数，由2019年的100万人增至2021年的750万人，打败天堂伞也就不奇怪了。

而且通过这样的方式，加上产品的精准创新，蕉下每每推出主力单品，都可能成为爆款，甚至引领市场。

但这也导致蕉下营销费用居高不下，让它虽然有着高毛利却连年亏损。

2019-2021年蕉下的广告及营销开支分别为3 691.7万元、1.19亿元和5.86亿元，占到总收入的9.6%、15.0%和24.4%，2021年亏损则达到54.73亿元，调整后的净利润率也低至5%，处于行业的低位水平。

而且尽管防晒为蕉下打开了市场，但在更长的发展时间线上来看，无论这个市场的应用场景、产品线丰富性，还是季节限制，都会对品牌估值形成掣肘，还会面临市场门槛低带来的品牌壁垒下降问题。这些也一直是蕉下IPO路上的绊脚石。

在DTC模式之下，蕉下的产品都是代工厂生产，其招股书就显示，截至2022年6月，共与174家合约制造商有合作，而这些供应商也并非蕉下的独家供应商。此外，这些代工厂的原产品成本普遍只要30～40元，只有蕉下售价的30%左右，这就给了其他品牌、假货商家发展的空间。加上蕉下研发费用规模偏小，研发投入最高的2022年上半年，也仅有6 320多万元，仅占营收的2.8%。创新赶不上模仿的速度，很容易让蕉下花高额营销费用树立起的品牌壁垒被打破，难以支撑其长期的发展。

所以现在的蕉下急需一个新故事，来巩固自己的“江湖地位”。

不过，敏锐的马龙显然早已发现其中的隐患，所以一直在向非防晒领域拓展产品线，包括帆布鞋、马丁靴、内衣，甚至打底裤、保暖服装等秋冬服饰产品。

所以2022年前后，马龙标定和防晒市场关联度极大的休闲户外市场，2023年官宣周杰伦为品牌代言人，重磅推“轻量化户外”概念。

近两年，随着飞盘、精致露营、近郊徒步等户外活动的大热，轻户外、休闲户外开始在中国迎来发展。相关数据显示，截至2021年底，我国户外运动参与人数已超4亿，到2025年户外运动产业总规模将超3万亿元。而且户外运动正在向休闲化趋势转变，向大众化、近距离、低强度的方向演进。

但在这快速成长的市场背后，马龙发现能同时满足女性消费者对产品颜值、功能和品牌的多重需求的服装配饰，却相对匮乏。轻量化户外运动产品线上还没有爆款出现，而这又与蕉下原本的人群、防晒市场产品高度相关。

曾经，市值已经成功超越阿迪达斯成为全球鞋服行业老二的lululemon（露露乐蒙），绕开运动服装的红海，开拓了瑜伽服新品类，现在，马龙想主打轻户外赛道；lululemon通过建立情感连接和社交互动，让品牌价值高于功能需求，马龙则打造BU Camper社群，吸引更多人和户外活动，和蕉下产生深度连接；lululemon通过品牌营销，吸引消费者购买，并让定价合理化，而这本身就是蕉下的长项。

同时，即使是轻户外，蕉下现在想打造的形象、产品，也比此前200元上下的防晒单品重得多，所以蕉下还开始加大线下门店的拓展力度。

这一系列动作都在传达一个信号：蕉下正在向lululemon、宜家等生活方式品牌看齐，蕉下想在休闲户外领域，再讲述一个更宽广的品牌故事。

从物理防晒到轻户外的拓展，也确实让蕉下各品类的营收比例逐步走向均衡，并在2022年上半年以净利润4.9亿元扭亏为盈。

但轻户外这条路蕉下能否走得通，恐怕还要交给时间来回答，毕竟现在不少服饰大牌、专业户外品牌都盯上了休闲户外的蛋糕，蕉下的优势并不明显。想获得更大发展，马龙和他的蕉下面对的是比之前更残酷的战场，他们还需要另一次成功的转向。