遂宁市中国观音故里旅游区发展现状及对策研究

曾涵林 向丽蓉

（重庆师范大学地理与旅游学院，重庆 401331）

引言

当前随着旅游者个人素养与文化水平的提高，其在物质享受基础之上更加注重精神愉悦，对旅游业提出了更高的要求，使得文旅融合程度不断加深。2018 年，文旅融合成为焦点，文化和旅游部的成立为文化旅游开辟了新道路；“十四五”时期，强调以文塑旅、以旅彰文。

从佛教历史来看，释迦牟尼创立佛教，提倡禁欲主义，要求僧人过简朴生活，同时认为乞食能降服轻慢之心、破除对美食的贪求，有助于专心修行[1]。佛教文化等宗教历史文化是我国传统文化的重要组成部分，佛教物质文化与非物质文化遗产都是我国重要的社会公共资源[2]。许多佛教文化遗迹已成为中国历史文化之瑰宝，是人们朝圣与旅游的圣地。

2008 年，遂宁被正式命名为“中国观音文化之乡”。遂宁的中国观音故里旅游区以佛教观音文化著名，广德寺、灵泉寺更是传说中观音修行的道场。广德寺和灵泉寺见证了遂宁观音文化的悠久历史，其特质已远远超出了纯粹的佛教文化，它同地方性的歌谣、传说、民间谚语、地方戏曲、金钱板、四川清音、舞蹈、杂技等融合，逐渐形成了像观音节和观音绣等颇具地方特色的民俗风情和民俗文化，成为地域文化的重要表现形式和内容，其中蕴含着“真善美”的社会宗旨，代表着大慈大悲、救苦救难、与人为善的信念，是人类和平、进步、发展的使者，承载着人类的信仰和崇拜，文化旅游开发潜力巨大[3]。本研究通过分析景区佛教文化旅游发展现状，对其存在的问题进行分析，为中国观音故里旅游区佛教文化旅游进一步发展提出可行性建议。

一、中国观音故里旅游区佛教文化旅游发展现状

（一）研究区概况

中国观音故里旅游区坐落于四川省遂宁市城西，是国家AAAA 级景区，具有独特的、鲜明的、极具垄断性的佛教观音文化旅游资源，观音文化源远流长，群众根基深厚。观音菩萨三姊妹分别修行在广德寺、灵泉寺、南海普陀寺的传说在遂宁一带广为流传[4]。

（二）佛教文化旅游资源

广德寺是遂宁佛教观音文化不可或缺的一部分，坐落于遂宁卧龙山之上，于2006 年被国务院列为第六批全国重点文物保护单位，先后受到了唐、宋、明朝11 个皇帝的敕封，更有“西来第一禅林”之称，寺中有缅甸玉佛、济善塔、九龙碑等著名景观[5]。

灵泉寺是遂宁佛教观音文化的又一重要组成部分，位于遂宁城东灵泉山之上，现为川中佛教活动中心和旅游胜地，是民间公认的中国最早的观音道场，因山上有一泉，终年不枯，故名灵泉，常年香火旺盛，信众络绎不绝。山上遍布观音圣迹，如观音三姊妹树、观音阁、梵音亭、阴阳坟等众多景观，更有七泉、观音柏、三眼井这“三奇”，佛教观音文化氛围浓厚[6]。

（三）景区开发现状

基础设施方面，灵泉寺和广德寺景区有垃圾桶100 余个，积极响应国家“厕所革命”号召，在景区内共建设完善12 座旅游厕所，4 个景观亭廊，其中灵泉寺景区内建有约2 km 长的缆车，共3 个停车场，停车泊位260 个，周围还有极具景区特色的灵泉大酒店；广德寺周围多为经济型酒店，景区内亦设有禅学生活馆、佛学院等佛教文化相关场所。

交通建设方面，遂宁是四川省的交通枢纽城市，与成渝等城市相距128 km，目前有达成铁路、遂成铁路、遂渝铁路，建有城南城北两个市内汽车站。由于中国观音故里旅游区位于遂宁市区周围，游客可乘坐公交车直达景区。遂宁在成渝经济圈中优越的交通位置，对中国观音故里旅游区的开发及旅游品牌的建设具有重要意义[7]。

相关活动方面，遂宁依托广德寺、灵泉寺，每年农历二月十九（观音菩萨诞辰）、六月十九（观音菩萨出家日）、九月十九（观音菩萨成道日）会举行观音香会节；从2008 年开始举办首届观音文化旅游节，表演与活动形式多样，接待游客众多，直至2018 年已举办11 届观音文化旅游节。

二、中国观音故里旅游区佛教文化旅游发展存在问题

（一）缺乏文化特色，内生动力不足

佛教文化旅游内容丰富多样，有宗教圣地朝觐游、宗教场所文化游、宗教学习体验游[8]。佛教文化旅游以其独特的佛教文化为核心，中国的佛教文化博大精深、源远流长，各区域的佛教文化旅游随之发展，市场竞争日益激烈。中国观音故里旅游区强调佛教文化中的观音文化，本身独具特色，但景区对其观音文化的打造稍显不足，开发的产品项目缺乏文化特色。如今，浙江普陀山与海南南山文化旅游区的观音文化旅游发展更加理想，中国的四大佛教名山早已名满天下，意味着中国观音故里旅游区的佛教文化旅游还需要不断创新与完善，从而提高市场竞争力。

（二）文化内涵尚浅，旅游形式单调

佛教文化本身具有启迪智慧、唤醒道德、塑造人生价值观等作用，蕴含深厚的文化内涵，不仅可以承载人们求官、求财、求子、求平安等美好愿望，还能使人们思考人生、领悟人生，撇去凡世浮华，追寻本真[9]。中国观音故里旅游区的佛教文化资源十分丰富，寺庙、佛塔、石刻等甚多，但是其对于佛教文化的内涵挖掘不够，延伸较少，大多数游客以旅游观光为主，只进行简单参拜，没有对其内涵进行深入理解。

（三）旅游项目单一，游客体验不佳

随着社会经济水平的提高，人们越来越注重精神上的享受，佛教文化作为一种特殊的文化旅游资源，逐渐受到更多游客的关注。然而，在实地调查中发现，中国观音故里旅游区的旅游活动还是以上香礼佛、游览参观为主，缺乏能让游客深度参与和体验的项目，在同类型佛教旅游产品中并不特别，影响游客体验感。

（四）导游人员欠缺，专业人才匮乏

旅游集吃、住、行、游、购、娱于一体，整个过程都需要人，佛教文化旅游也同样如此。就中国观音故里旅游区发展现状来看，其缺乏专业佛教文化旅游人才，具体表现在两个方面。一是缺乏具有深厚佛教文化知识的导游人员。经多次调研发现，景区内专业导游人员较少，讲解人员对佛教文化知识的了解不够深入。二是寺庙工作人员对于佛教文化的掌握不够深刻，且内部培训存在问题。笔者在进行景区走访时发现，寺庙某些工作人员的服务态度差，尚不能解答游客关于佛教文化的一些疑惑。

（五）营销方式陈旧，客源市场较小

中国观音故里旅游区的营销和政府公共营销结合，宣传效果理应有所成效，但实际效果不尽如人意，其辐射范围大多是四川周围地区，辐射范围较小使得客源市场较小。原因在于，该景区缺乏新兴营销途径与方式，而同为遂宁4A 级景区的龙凤古镇，已初步实现景区智慧化。景区大众化营销方式的缺失，不仅会使佛教文化旅游发展受限，还会影响佛教文化的传承。

（六）基础设施薄弱，环境问题凸显

第一，中国观音故里旅游区每逢观音香会或大型庙会时，会出现车位严重不足的现象，交警方协调实行临街停放，会影响景区内外交通。第二，虽然景区推进“厕所革命”，但景区内的厕所仍出现无法使用及卫生问题。第三，由于景区不断地开发，周围山体出现了滑坡、水土流失的现象。第四，游客的不文明行为，如乱扔纸屑垃圾和朝圣所用香蜡的包装等，破坏了景区生态环境，影响了景区的可持续发展。

三、中国观音故里旅游区佛教文化旅游发展对策

（一）打造佛教文化亮点，培育独特旅游目的地

遂宁市是“中国观音文化之乡”，其观音文化源远流长，不仅有皇家禅林广德寺，还有最早的民间观音道场灵泉寺。基于此，该景区应打造独特的佛教观音文化旅游，建设别具一格的旅游目的地，提升整体竞争力。例如，景区可以充分利用观音文化的历史渊源，根植观音三姊妹的传说，针对灵泉寺、广德寺两大观音姐妹修行地，打造“观音故里”旅游目的地品牌；还可以与普陀山形成合作关系，打造浙江普陀山-中国观音故里旅游区的特色观音文化溯源旅游线路，增强旅游竞争力。

（二）深挖佛教文化内涵，实现文化可持续发展

深入挖掘佛教文化内涵，保护文化生命力，是提升景区竞争力，实现景区文化旅游可持续发展的重点。首先，观音菩萨是济世救人、大慈大悲的代表，中国观音故里旅游区以佛教观音文化为核心，应充分挖掘其内在的慈悲、和谐、善念、善生、善行天下的文化底蕴与哲学思想，通过佛教故事、佛教义理、佛事活动将其呈现。其次，佛寺、佛塔、石刻、壁画等历史文物是佛教文化内涵的彰显，广德寺是国家重点文物保护单位，九龙碑、缅甸玉佛、善济塔等都具有极其重要的文化价值，景区应深度挖掘其建构背景、雕刻技术、文化故事等，针对性开发旅游产品。

（三）增加精品旅游活动，提升游客旅游满意度

中国观音故里旅游区提升游客满意度，需要从旅游区主客角度共同出发[10]，基于旅游区本身情况对游客进行满意度调查，整理数据后得出提升路径：一是建立佛学静心堂，单独开放一些禅院让游客居住和养心修行，吸引游客进入寺庙，深入体验佛教文化；二是拓展旅游活动，结合寺庙的佛教文化活动，开发能够让游客深度参与的项目，如听禅学、吃素食、放生等佛事活动，增强游客的实际体验感；三是组织研学活动，在一些中小学夏令营期间，组织青少年去寺庙中体验佛教衣食住行，学习宗教文化，培养勤俭美德。

（四）注重专业人才培养，建立人才支撑智慧库

人才为发展提供动力，佛教文化旅游是一种层次较高的文化旅游形式，对专业人才的培养显得尤为重要。一方面，导游的讲解与游客的理解直接相关，中国观音故里旅游区的导游人员不应仅停留于对寻常景观与佛教知识的讲解，而应向游客深入介绍遂宁佛教观音文化的内涵与精髓。另一方面，中国观音故里旅游区为提升景区工作人员的服务意识，除了在内部做好基本旅游接待知识培训工作，还要实现校企合作，引入高等院校的优秀本专科旅游管理人才，促进景区未来发展。

（五）充分发挥媒体功能，激发客源市场新动力

中国观音故里旅游区重视佛教文化的营销宣传，吸引各方游客注意，为旅游地注入活力，是实现旅游可持续发展的途径之一。首先，景区可以打造官方微信公众号、微博、抖音等自媒体平台，聘请专员运营，定期推送关于景区佛教文化、特色产品的图文或视频。其次，景区可以借用公共媒体平台，利用遂宁优越的交通条件，在铁路站点及列车上、公交站点及公交车上张贴宣传广告，让宣传更加生活化。最后，景区也可以引入影视IP，如电视剧《妈祖》的拍摄播出很好地宣传了湄洲岛的妈祖文化，带动其旅游业的发展，中国观音故里旅游区同样可以效仿。

（六）完善基础设施建设，促进生态可持续发展

基础设施就像是一个景区的骨架，对于中国观音故里旅游区而言，佛教文化是其内涵，基础设施是其保障，景区应完善内外部交通配套设施建设、旅游厕所建设、景区缆车建设，并做好维护。佛教理念重视人与自然共生，良好的自然环境是高僧打坐修行的辅助，所以佛教圣地的生态环境极好，中国观音故里旅游区也应注重生态环境保护，不应过度开发环境资源，而要积极引导游客保护景区环境，必要时可采取法制措施，这样才能创建良好的人与自然共生环境，实现景区的旅游生态可持续发展。