文化视域下流媒体平台的特点分析

张兮　杨天

全球流媒体行业迎来了爆发式的增长，这对当下信息时代的文化传播方式与现象都产生了巨大的影响，因而值得研究。从发展历程上来看，美国Netflix 抢占了先机，率先形成了文化输出，但中国的流媒体也不甘示弱，形成了爱奇艺、腾讯视频和优酷三大巨头，还有近几年发展壮大的哔哩哔哩和芒果TV，以及短视频先锋抖音和快手。本文将基于文化传播视角，分析中美流媒体平台的三大特点，包括：①文化传播的全球化；②利用数据收集来更好地传播；③流媒体是技术和文化相互渗透的产物。

一、视频点播服务

在流媒体平台诞生之前，有一个类似的服务，那就是有线电视台推出的视频点播服务（video ondemand，VOD）。VOD 服务在美国的发展要早于中国，早在1993 年，Nynex 公司就向观众提供了这种服务。而在中国始于2001 年，河北电视台成为第一个试点项目。

这是一种全新的观看模式，因此視频点播服务有着明显的缺点。第一，它需要特定时间才能观看，观众的选择很少。因此，广播公司需要努力改进节目表，这被称为“调度”。它们通过反复播放预告片和节目向观众提供更多的选择，但这并没有从根本上改变这种状况。 第二，观众更愿意在同一时间和其他人一起观看节目，而不是追求选择的自由。第三，消费者不习惯为内容付费，这对投资者开发VOD 服务没有足够的吸引力。由于技术复杂，节目成本高，初始投资必须非常慎重，这阻碍了资本进入市场。第四，当时中国的广播信号非常狭窄，不能增加视频信号。美国则不同，因为大量的家庭都有电话中心（TELCO）和社区天线电视服务（CATV），这些信号可以传输各种信息。所以，VOD 服务的发展不管是在中国还是美国，都受到了一定的限制，从业者开始思考在这一基础上进行改良。

二、流媒体平台的特点

随着流媒体平台的推出，使用量不断攀升，这彻底改变了观众的观看习惯，很大程度上归功于其三个主要的特点。

（一）文化传播的全球化

随着互联网的发展，人们之间的交流变得更加方便，这不仅体现在经济上，也体现在电视行业，观众可以自由选择观看全世界范围内的很多内容。因此，相比于千百年来的传统文化传播方式，信息时代的文化传播现象变得更加的频繁，传播方式也更为多样化，“流媒体”便是新兴的文化传播方式的一种。

一些流媒体平台对外国内容也有自己的偏爱。例如，腾讯视频自2013 年以来一直与英国广播公司世界电视台（BBC World）、英国独立电视台（ITV studio）、弗里曼特尔传媒公司（FremantleMedia）和安迪摩尔公司（Endemol）合作。目前，它拥有3000 多部英剧的版权，包括《神秘博士》《梅林传奇》等经典剧目，以及《保镖》《黑镜》《神探夏洛克》等大热剧目，还拥有新一季购买内容的优先续约权。这些经典的英剧IP 富含英国历史文化，如《梅林传奇》是对英国传说亚瑟王传奇中的人物进行了再塑造，《神探夏洛克》则是将侦探故事融入于著名的维多利亚时期展开描述。

而搜狐视频主要引进的是美剧。2010 年，它与迪士尼合作，在平台上播出了《迷失》的第六季。在这之后，一些经典美剧，例如《生活大爆炸》《纸牌屋》《老友记》和《越狱》走进中国观众的视野。

除了欧美剧集，爱奇艺购买了中国观众比较熟悉的韩剧版权。2016 年，有一部热门韩剧《太阳的后裔》同时在韩国广播公司（KBS）和爱奇艺播出。此外，中国电视剧也受到海外观众的欢迎，特别是宫廷剧。例如，网飞（Netflix）在2015 年购买了《甄嬛传》的版权，这是第一部在美国主流流媒体平台播放的中国大陆剧集。因此，流媒体平台将文化商品紧密地联系起来，这是电视行业的一个巨大的潜在市场，也加快了国与国之间文化传播的速度。

（二）利用数据收集来更好地传播

与有线电视相比，门户网站拥有更多的独家信息，它可以通过用户的行为收集和分析数据。例如，用户如何看、看什么、满意度如何，这使电视变得更有预测性。

这样的具体数据可以从两个方面进行分析。一方面，它可以用于识别有价值的原创内容。例如，如何选择知识产权并对其进行改编？什么样的观众会对它感兴趣？谁会被邀请担任制片人、导演、编剧和演员？节目播出后，流媒体平台的期望是什么？这些问题都可以由专业人员来回答。基于数据可以分析出观众对当下文化IP 的接受度及偏好。

另一方面，它也可以根据原始数据来预测趋势。流媒体服务可以根据观众的喜好来开发推荐引擎，也可以进行有针对性的广告宣传。其中，Netflix 就是一个有代表性的成功模式。它的用户每天有超过3000万次的点击，如暂停、快进和评论，同时，他们也给大约400 万个内容打分，并在平台上搜索300 万次。而Netflix 的专业人员可以通过分析这些数据，确定人们想看什么，因为内容的观看始终是平台的关键任务。在2013 年，员工们发现有三个基本因素吸引了用户的观看，那就是BBC 的制作、导演大卫·芬奇和演员凯文·史派西。如果有一个由这三个卖点组成的剧集，那它就会成为一个热门。这就像一场赌博。Netflix 花了一亿美元获得了1990 年在BBC 播出的《纸牌屋》的版权，并邀请大卫·芬奇担任导演，凯文·史派西担任男主角。事实证明，这部剧集确实获得了巨大的成功。在2013 年艾美奖上，《纸牌屋》赢得了三个奖项，同时也带来了巨大的经济效益。2013 年，Netflix 第一季度的用户数量增加了3000多万，股价跃升26%，达到每股217 美元（BBC 新闻，2013）。

Netflix 开发了一个新的商业模式，爱奇艺也成功复制了这种模式。百度，作为中国最大的搜索引擎，同时也是爱奇艺的最大股东，它可以提供更精确的数据来帮助爱奇艺扩大市场。爱奇艺收集的大数据中，大部分是来自用户的在百度上搜索，其余的来自自己的平台。2013 年，爱奇艺为广告商推出了一项新的服务（爱奇艺，2013），通过使用百度的数据库来识别观众的偏好，并有针对性地投放广告。有许多知名品牌参与，如三星、芬达和戴尔。与传统的针对所有受众的广告相比，新服务的目标是那些愿意购买的人，这对广告商和用户来说是一个双赢的结果。同样在2013 年，首尔广播公司（SBS）播出了一部热门韩剧《来自星星的你》，并迅速地在亚洲各地流行起来。爱奇艺没有错过这个机会，在其他平台仍然犹豫不决时，果断决定购买版权。这个决定就是基于用户在百度上多次搜索这个电视剧的结果。这部剧在爱奇艺第一轮视频的浏览量就高达13 亿，打破了韩国剧集在中国流媒体播放的记录。

（三）技术和文化相互渗透的产物

随着平板电脑和移动技术的发展，电脑已经不是观看流媒体的唯一渠道。智能手机逐渐成为最重要的移动屏幕，但由于其屏幕小，观看在线节目的体验不如电脑或电视。然而，平板电脑改变了这一点，它不仅扩大了屏幕尺寸，而且还开发了高清技术，成为一种高效率的文化传播方式。苹果公司在2010 年正式推出第一台iPad，从此开启了平板电脑的新时代。

有一项关于观众为什么订阅Netflix的研究表明，82% 的人是因为“方便按需观看”，67% 是因为“性价比高”，54% 是因为其“广泛的流媒体内容库”。很明显，内容只是订阅的第三个原因。值得注意的是，50% 的人选择Netflix 的原因是其较多的设备功能，方便成为比内容更重要的因素。根据中国网络视听节目服务协会2019 年发布的报告，针对人们如何观看网络节目，手机的使用率占99.7%，电脑占49.8%，笔记本占37.9%，平板占32.4%。流媒体的观看渠道正从以电脑为主转向多设备。

此外，高科技也推动了这一趋势，以文化知识产权为核心，发展和延伸出VR、游戏、主题公园、网络购物等文化衍生产业。由于年轻的观众越来越多，他们的消费观更加开放，对文化娱乐的需求也更大。作为这种商业模式的先导，迪士尼的成功经验值得借鉴。它将知识产权的利润最大化，将线上和线下服务结合起来。迪士尼在2019 年推出了自己的在线流媒体服务，即Disney Plus。截至2020 年10 月，它拥有7370 万用户，迪士尼投资的Hulu 和ESPN 分别拥有3660 万和1030 万用户。另外，迪士尼乐园和迪士尼商店可以推广流媒体平台，同时，迪士尼也在继续创造新的知识产权，逐渐成为世界一流的文化IP。

在中国，这个想法最开始是由腾讯在2011 年提出的。腾讯旗下有五个板块来实现这种商业模式，包括腾讯文學、腾讯动漫、腾讯图片、腾讯游戏和腾讯电子竞技。腾讯文学和腾讯动漫是提供知识产权的来源，腾讯视频是播放平台的同时可以放大知识产权的整体影响力，而腾讯游戏则让观众持续关注知识产权，使知识产权货币化。例如，腾讯游戏与韩国游戏开发公司Smile Gate 合作，在2007 年推出了射击游戏《穿越火线》，成为中国最受欢迎的射击游戏之一。2020 年，腾讯视频将这个有价值的IP 改编成了同名电视剧《穿越火线》。这部剧上线后，立即成了一个热点，每周的视频浏览量高达3.4 亿，并在豆瓣上获得了8.1/10 的评分。

那它是如何将游戏和电视剧相结合起来呢？首先，制作团队将该剧的两个主要演员植入到真实的游戏中，这可以让穿越火线的爱好者知道这是一部游戏改编的电视剧。更重要的是，他们还推出了一个额外的情节，观众必须先玩游戏，然后才能观看。腾讯在做市场调查时发现，游戏爱好者希望有更多的游戏场景，这样可以使剧情更加真实，而那些没有玩过游戏的观众则希望看到更多的情感场景。制作团队将两类观众的需求结合起来，使这部剧获得了成功。不仅是线上服务，线下也是如此，《穿越火线》发布了两款新武器，同时，腾讯游戏与中国运动品牌361°合作，在2019 年推出两双同名的新鞋。而购买鞋子的唯一途径是在游戏商城，所以人们必须下载游戏，而且还有包括新鞋和武器的包装，这完成了同一公司旗下内部IP 产品间的文化联动，为IP 注入了可持续性发展的活力。在互联网的传播下，电视不再是一个孤立的个体产业，而是与不同的行业结合，形成一种“文化”产业。

三、结语

流媒体的市场竞争只会越来越激烈，最终谁能脱颖而出还无从得知。但可以确定的是，在当下愈加频繁的文化传播背景下，这条赛道拥有着无限可能；随着竞争的加剧，能否持续输出优质的内容吸引用户，实现盈利，才是决定成败的关键因素。