短视频内容的社会化转向：从个人传播到公共传播——以抖音短视频为例

□石耘辉

当前，短视频行业发展迅猛，短视频用户活跃度与黏性仍在持续提升，短视频已成为移动互联网应用中的头号“时间黑洞”。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6 月，我国短视频用户规模达9.62 亿，且呈持续上升趋势。短视频已俨然发展为一种热门的传播形式，成为人们获取信息的主要途径之一。

短视频的蓬勃发展，不单是因其提供的内容迎合了受众的娱乐追求，更重要的是它传递的符号价值和情感价值。本文以抖音短视频平台为例，对抖音短视频平台传播内容进行分析，来研究新时代背景下短视频内容的转向，得出新媒体环境下短视频最突出的一个变化是其内容由早期民间化、“烟火气”的个人传播转向社会性公共传播为主，社会时事类短视频开始占主流地位，并在此研究的基础上为短视频的内容发展提出合理建议。

短视频起源

短视频是指融合了文字、语音、图片，时长在几秒钟到几分钟不等的视频形式，以智能终端为依托。2011 年在国外兴起，新浪微博在2013 年开通“秒拍”功能，用户可以在网上分享10 秒左右的短片，意味着中国进入短视频发展期。

抖音短视频于2016 年9 月份正式上线，用户可以将音乐与视频相结合，并加以简单的特效加工处理，形成短视频作品，发送到抖音平台上让人观看点赞。作为短视频界的新秀，抖音从一开始就获得了众多用户的好评。抖音短视频平台起初以音乐类短视频为主，后不断发展完善，覆盖美食、旅游、游戏、萌宠、时尚、时事、政务等众多风格。抖音短视频平台依靠大数据精确的算法推荐来进行内容推送，能够自动识别用户在平台内的浏览数据，根据用户的喜好让不同类型的短视频能够精准直达目标受众，提高用户黏性。同时，抖音短视频的“挑战”和“话题”能使用户围绕不同的主题确定内容的素材、形式，从而引爆更多的创新内容，也吸引了更多的用户。截至2022 年初，抖音短视频平台注册用户数量达8.09 亿，日活跃用户破7 亿，人均单日使用时长超过2 小时，它已成为我国最大的短视频平台，基于以上考量本文以抖音短视频为例进行研究。

短视频平台传播内容分析

短视频平台为人们的生活带来了可创作性和娱乐观赏性，早期的短视频内容以民间文化为根，视频内容生产多是用户个人的日常生活，多是在表达自我。随着短视频普及度、火热度一直高居不下，媒体、政府等众多组织也纷纷加入到短视频的制作当中，利用短视频进行新闻发布、政策宣传、知识科普等，短视频逐渐成为了人们获取知识、信息等的重要载体，短视频内容也由早期单纯的以个人传播转向以公共传播为主。

短视频个人传播的兴起。 视频平台的出现和发展让更多的人都有机会用视频记录和分享生活，记录和见证社会的方方面面。早期的短视频内容以民间化、生活化表达为主，传播主体偏向于个人，传播类型单一，视频内容也均与软件定位高度相关。以抖音短视频为例，2016 年第一个版本上线的时候，抖音并不叫“抖音”，而是叫做“A.me”，以15 秒音乐短视频为核心，利用平台上的话题调动用户的兴趣。因此，当时的抖音短视频平台上的内容均与音乐相关。

随着互联网技术的深入发展，越来越多的人开始关注短视频，抖音短视频也慢慢发展成为一款炫酷的应用程序，吸引了引领潮流的年轻艺术生和嘻哈偶像，但内容仍是个人传播与生活场景化表达。2017 年6 月，素人张欣尧在抖音短视频平台发布《要不要做我女朋友》的嘻哈搞笑风格视频获得一定的关注度，视频点赞量高达258 万，位列2017 年抖音点赞榜前三，张欣尧也因此成为当年抖音年度达人，同时也引发更多的短视频创作者向张欣尧学习，发布相似视频。据《2017 抖音年度报告》显示，民间短视频创作热情高涨，纯素人类视频占比49.1%，网红类视频占比34.4%，明星类视频仅占比12.6%。抖音短视频平台已进入全民抖音时代，越来越多的人开始用短视频记录生活、分享日常。

短视频转向公共传播为主。 新媒体环境下短视频迎来了大发展，越来越多的用户开始使用短视频，使得短视频逐渐成为信息传播的第二战场，短视频的传播主体也逐步由个人发展到媒体、政府等多个主体。与此同时，新媒体环境下短视频用户媒介素养的提升，也使得早期娱乐搞笑类短视频热度开始下降，公共性短视频热度骤升。短视频的传播内容开始由个人传播转向公共传播，短视频平台也从娱乐化转为公共的综合性平台，主流媒体依托内容优势强势入局，短视频成为主流媒体创新传播形态、重塑话语格局的重要抓手，在公共传播方面发挥着重任。

以抖音短视频平台为例，2018 年5 月17 日四川广播电视台新媒体入驻抖音短视频平台，开通抖音短视频账号“四川观察”并发布第一条抖音短视频。但在之后的一年多时间内，“四川观察”似乎未找到与抖音合拍的感觉，视频更新非常“佛系”，有时一天几更，有时一星期一更，没有规律可言。在内容上，虽然在一直在摸索，但也主要是拍一些娱乐搞笑类视频和少量省内新闻，流量一直不温不火，视频点赞量不高，涨粉也非常缓慢（见表1）。

表1 2018 年5 月-2019 年8 月 “四川观察” 抖音短视频点赞量前10

2019 年8 月21 日，“四川观察”发布一条内容为“四川因连天暴雨受灾，武警官兵跑步驰援灾区！群众自主送粮却无一人收下！”的抖音短视频，这条短视频一发出就登上了抖音短视频平台的热搜榜第一，网民纷纷为武警官兵的行为点赞并在视频下方留言愿武警官兵平安归来。这条短视频最终获得了1 亿次的播放量和64.7 万的点赞量，远远超过了以往的所有视频。播放量和点赞量的爆增，也使得“四川观察”在内容创作方面找到了新的方向。此后，“四川观察”的短视频内容一改以往的娱乐搞笑风格，侧重于新闻时事类，转向公共传播为主，视频画面的呈现也越来越统一，在发布视频的顶部和下方配上清晰的文字，中间则是一段视频。视频内容与画面呈现调整后，“四川观察”短视频的点赞量与关注人数均有所上涨。2020 年新冠疫情初期，“四川观察” 短视频账号更新频率更是达到高峰，以2月春节期间为例，“四川观察”短视频账号每日发布视频超过20 条，除了疫情实时报道外，视频内容还包括国内外疫情热点、一线战疫人员实录、记者深入疫区采访、专家观点等。此外，资讯内容也紧跟疫情热点，并逐渐延展到国内和国际热点时事、企业新闻、八卦娱乐、奇闻轶事。超高的新闻更新频率和视频内容让“四川观察”的粉丝数和用户黏性得到了显著提高，也使得“四川观察”抖音短视频账号之后发布的每条短视频点赞量与播放量都破万，甚至百万（见表2）。截至2022 年10 月，“四川观察”抖音短视频账号粉丝数达4703.99 万，发布19300 条作品，共获赞34.13 亿万次，各项数据均位于抖音短视频排行榜前列。

表2 2020 年2 月-2021 年2 月 “四川观察” 抖音短视频点赞量前10

2018 年9 月8 日“人民日报”官方抖音号正式开通并认证，受到了广泛关注。它以刊登重要时事新闻和政策信息为主要内容，为短视频用户提供了获知国内外大事、了解中央精神和政府决策的机会，在公共传播方面发挥重要作用。2019 年9 月《人民日报》发布的抖音短视频“这个必须赞，太厉害了！武警部队排头兵蒙眼踢正步！‘热血有我’‘这就是中国青年’‘向上的青春’”，获3504.8 万点赞量，成为全抖音点赞量最高的短视频。据新抖数据平台显示，截至2022 年8 月，“人民日报”官方抖音短视频号达1.6 亿粉丝，位列全抖音粉丝排行榜第一位。从开通初期到现如今的全抖音粉丝排行榜第一位，“人民日报”官方抖音号的成功，不但是因为其本身的地位高、影响力大，更重要的是它把握了公共传播这个重点方向。

短视频转向发展建议

Web2.0 时代革新了媒体形态，短视频在短短几年势如破竹，凭借平民性、社交性等特点收割了大批用户，又因其碎片化、互动性、嵌入性等特点对社会产生了巨大影响力。在短视频时代，为促进短视频实现更好的转向发展，需要短视频创作者、平台、国家等各行为主体通力合作。

坚持 “内容为王”，走优质原创路线。 纵观短视频的发展，无论是过去亦或是现在，优质的内容都是短视频成为爆款的主要原因，是获得受众持续关注必不可少的前提条件。抄袭、模仿他人短视频只能获得短暂的流量，并不能获得长远的发展。全媒体时代下内容创新永远是第一位的，短视频创作必须要始终坚持 “内容为王”，走优质原创路线。无论传播形式如何新颖、传播方式怎样变化，内容生产却始终是短视频生存发展的根本，在任何时候都不能丢掉短视频的内容优势，因此要以内容优势赢得竞争优势，致力于“原创、优质、深度”的创作方向，努力打造出融合了新思想、新观点、新形式、便于理解、容易接受、接地气的短视频，在时代潮流中永葆核心竞争力。

打造自身特色， 把握公共传播的重点。 随着视频化的信息传播走向主流，短视频不断改变着传统的新闻报道与生产方式，重塑媒体格局和舆论生态，并逐渐成为媒体融合重要的推动力与竞技场。当前，短视频虽然发展活跃，内容种类丰富，表现形式多样，但从专业化发展的角度来说，短视频应该把握大众传播的重点，加快从中央到地方的各级融媒体中心建设的规模化推进，使优质媒体原创内容和互联网聚合平台之间的融合与对接更加紧密，打造特色政务短视频账号、媒体抖音号，牢牢把握时事资讯类内容，通过短视频平台，在主流价值观引导下讲好中国故事，凸显短视频的传播价值与社会价值。

加强法律监管，健全相关法律法规。在新媒体时代，伴随着5G 的普及，未来短视频的发展会迎来一个新高潮，短视频在公共传播方面将发挥不可替代的作用。短视频行业繁荣发展，用户规模持续上升的同时，短视频内容也出现了侵权、同质化等问题。部分短视频账号为吸引公众眼球，公然盗取、转载他人原作，不标明视频出处，产生了极其恶劣的影响。在人人都是新闻传播者的时代，要解决版权保护这一难题，克服侵权作品的监测发现难、通知删除难、版权所有人维权难等问题，就需要加强法律监管，健全相关法律法规，使短视频制度体系和治理体系加快成熟定型，使政策法规与治理融合的系统性、整体性、协同性、针对性进一步增强，推动短视频发展整体进入到健康有序、稳中求进的新阶段。

结语

随着新媒体业态的发展，纸媒转向“指媒”，世界变为“视界”，用户的媒介使用时间越发碎片化，短视频的结合已是大势所趋。研究发现，短视频流量红利逐年下降，通过流量获得红利的机会已经开始减少，主流价值的传播红利却才刚开始，从流量为王到以质取胜，从以个人传播为主转向以公共传播为主，短视频正迎来“长发展”。现如今，短视频的发展已足够成熟，我们要扬长避短，使短视频与其他媒介共同形成强大的宣传合力，扩大主题宣传声量，让正能量、主旋律成为短视频平台“最强音”。