网络视频运营商广告模式选择研究

范昊雯, 张玉林

(东南大学 经济管理学院,江苏 南京 211189)

0 引言

网络视频运营商通过为用户提供视频服务,并将广告位出售给广告商获利。2020年我国网络视频广告收入达903.53亿元。目前,诸多视频平台采用不可跳过广告,用户在广告结束后才能观看视频。YouTube首创了可跳过广告,广告商不再为无效曝光付费。可跳过式广告既能吸引更多用户,又能为广告商过滤掉非目标受众,促使小微企业加入平台投放广告,但平台广告收入受到用户广告跳过行为的影响。而不可跳过广告的强制性播放保证了广告收入,但影响用户观看体验,且存在小微广告商流失的问题。

2020年我国小微企业互联网广告投放增长了50%,小微企业成为支撑互联网广告市场的新生力量。而随着用户对广告的回避日趋明显,广告商不断促进广告创新优化,广告吸引力不断提升。鉴于此,考虑广告商目标受众数量的差异性以及广告商努力水平,探讨不可跳过式广告与可跳过式广告模式选择策略,对促进我国视频平台企业发展具有现实意义。

近年来,媒体平台盈利模式受到国内外广泛关注。WANG和GUO[1]发现社交网络效应较小、用户对广告较为厌恶时,付费视频是垄断平台的最优策略。LI等[2]发现社交网络效应处于中等水平、增值内容质量较低时,增值付费是竞争媒体平台的最优策略。李子庆和谭德庆[3]发现高(低)质量视频运营商应采取收费(免费)模式。易余胤和李贝贝[4]建立了竞争平台对称免费、不对称付费和对称付费模型。王文怡等[5]基于试看效应研究视频试看策略。LI等[6]发现广告费较低(高)时,媒体平台应采用订阅(所有权)定价模式。LIN[7]和CARRONI[8]考虑垄断环境和竞争环境中双边媒体平台价格歧视策略。ASDEMIR等[9]建立了按曝光次数收费(Cost Per Mille, CPM)和按点击次数收费(Cost Per Click, CPC)的媒体平台定向广告投放模型。LIN等[10]发现广告费的提高会引起会员费的降低,CPM(CPC)模式下降幅较小(大)。上述研究分析盈利模式、广告模式对平台定价策略的影响,但较少考虑可跳过广告,广告商也多为同质。

有关可跳过式广告的研究多为实证研究。PASHKEVICH等[11]发现用户广告跳过行为受广告相关性与趣味性的影响。LEE等[12]研究了个人因素、场景因素对用户广告跳过行为的影响。CHOI和KIM[13]表明广告的跳过按钮与计时器加强了用户的控制感知。BELANCHE等[14]发现在可跳过广告的片首展示品牌标志能够提高品牌记忆效果。易成和周密[15]表明赋予信息浏览型用户广告控制权有利于加深广告印象。JOA等[16]发现YouTube上的普通用户比专业内容制作人更容易选择跳过广告。CHAKRABORTY等[17]表明广告弹性较小(大)的广告商偏好不可跳过式(可跳过式)广告。现有研究主要关注可跳过广告的效果与用户跳过行为,而可跳过广告对视频运营商以及广告商收益的影响也值得关注。

本文考虑异质广告商,建立不同广告模式下广告商努力水平决策与视频运营商定价决策模型,对比不同模式下广告商进入视频平台的门槛,分析广告商对广告模式的偏好,探讨网络视频运营商的广告模式选择。

1 模型描述

1.1 问题描述

考虑一个垄断视频平台P,平台提供免费视频,向目标受众比例分别为σL,σH(σH>σL)的L型和H型广告商出售广告位。广告商数量为1,L型广告商的比例为β(β∈(0,1)),每个广告商最多投放一个广告。平台采用CPM计费模式。用户数量为1,用户对于贴片广告具有厌恶心理。广告商可以通过努力减少用户对广告的厌恶。

博弈顺序如下,第一阶段,平台确定广告模式以及广告费;第二阶段,广告商决定是否加入平台以及努力水平。

1.2 模型建立

(1)

(2)

(3)

可跳过式广告模式下,平台需要花费额外的成本c追踪用户的广告跳过行为,以备广告商考察广告绩效[17]。平台的利润函数如式(4)所示。

(4)

2 市场均衡

2.1 不可跳过式广告模式

广告商决策模型如式(5)所示。

(5)

平台决策模型如式(6)所示。

(6)

引理1表明,不可跳过式广告模式下,仅当广告商目标受众数量高于某一阈值时,广告商才会加入平台。

命题1不可跳过式广告模式下,(1)若σL>σ1,所有广告商加入平台,平台的最优广告费为

广告商的最优努力水平为

广告商和平台的均衡利润分别为

(2) 若σL≤σ1且σH>σ2,仅目标受众较多的广告商加入平台,平台最优的广告费为

广告商的最优努力水平为

平台和广告商的均衡利润分别为

不可跳过式广告模式下,广告商目标受众普遍较多时,平台制定较低的广告费,广告市场全覆盖;当部分广告商的目标受众极少时,平台放弃这部分广告商,制定较高的广告费,仅目标受众较多的广告商加入平台。

2.2 可跳过式广告模式

广告商决策模型如式(7)所示。

(7)

平台决策模型如式(8)所示。

+σLβ(1-k+eL,S)]

(8)

命题2可跳过式广告模式下,当R>0时,所有广告商都加入平台,平台的最优广告费为

广告商的最优努力水平为

平台和广告商的均衡利润分别为

命题2表明,可跳过式广告模式可以吸引目标受众较少的广告商加入平台投放广告,实现广告市场全覆盖。

3 模式比较

3.1 平台定价

命题3表明,平台在可跳过式广告模式下制定的广告费总是高于不可跳过式广告模式。不可跳过广告模式下,广告无效曝光无法避免,为了使广告商有利可图,平台制定较低的广告费,且广告费随着目标受众较少的广告商的增多而降低。可跳过式广告避免了广告的无效曝光,进而平台可以制定更高的广告费。可跳过式广告模式下,若市场上目标受众较少的广告商较多,则广告观看总次数较少,因此,随着目标受众较少的广告商的增多,平台会提高广告费维持广告收入。

3.2 广告商努力水平

不可跳过式广告模式下,目标受众较少的广告商投放广告后的无效曝光较多。若平台采用可跳过式广告模式,这部分广告商节省了较多的广告费,广告商可以将这部分成本用来提升广告的吸引力。相反,目标受众较多的广告商无效曝光较少,而可跳过式广告模式下广告费较高,进而降低了这部分广告商的努力水平。不可跳过式广告模式下,随着目标受众较少的广告商的增多,平台会降低广告费,这促进了广告商努力水平的整体提升,可跳过式广告模式下则相反。

3.3 广告商利润

不可跳过式广告使目标受众较少的广告商为无效曝光支付的广告费较多。而可跳过广告避免了无效曝光,这部分广告商的努力水平提高,获得了更多的利润。对于目标受众较多的广告商而言,可跳过式广告虽然避免了无效曝光,但平台提高了广告费,使得广告商的利润减少。因此,目标受众较少(多)的广告商偏好可跳过式广告模式(不可跳过式广告模式)。

3.4 平台利润

由命题4可知,可跳过式广告模式能促进目标受众较少的广告商提高努力水平,但随着这部分广告商的增多,促进作用减弱。目标受众相对较少的广告商数量较少时,由于这部分广告商的总体盈利能力较差,可跳过式广告的引入并不能给平台带来利润提升;而目标受众相对较少的广告商增多时,可跳过式广告模式下这部分广告商的努力水平没有明显提升,且目标受众较多的广告商的努力水平大幅度下降。如命题6(1)所示,当广告商的目标受众普遍较多时,只有当目标受众相对较少的广告商的数量处于中间水平时,可跳过式广告的引入才能给平台带来利润提升。

当L型广告商的目标受众数量处于中间水平时,如命题6(2)和(3)所示,仅当这类广告商的数量高于某一阈值时,两种模式下两种类型的广告商都加入平台投放广告;若L型广告商较少,不可跳过式广告模式下,仅有H型广告商加入平台。命题6(2)表明,引入可跳过式广告的成本较大时,平台偏好不可跳过式广告模式;成本处于中间水平时,平台的广告模式选择受上述阈值的影响,若该阈值较小,则结论与命题6(1)一致,若该阈值较大,则平台偏好不可跳过式广告模式;成本较小时,则仅当L型广告商较多时,平台偏好不可跳过式广告模式。

当L型广告商的目标受众极少或L型广告商较少时,不可跳过式广告模式下仅H型广告商加入平台,此时采用可跳过式广告模式能够吸引更多的广告商。命题6(3)和(4)表明,仅当市场中目标受众较少的广告商数量高于某一阈值时,可跳过式广告模式才能给平台带来更多利润。广告商的目标受众少,则投放广告后的盈利较少,若市场中这类广告商极少,平台引入可跳过式广告后能够从这部分广告商处攫取的利润也较少,且可跳过式广告降低了其余广告商的努力水平。

4 数值仿真

取α=0.6,k=0.9,σL=0.5,σH=0.8,得图1(a);取α=0.8,k=0.6,σL=0.5,σH=0.9,得图1(b)。图1表明平台广告模式选择取决于广告商结构与引入可跳过式广告的成本。

图1 不同广告模式下的平台利润

5 结论

本文构建了由网络视频运营商与异质广告商组成的博弈模型,探讨视频平台广告模式选择。研究发现:

(1)不可跳过式广告模式下,广告商目标受众数量大于某一阈值时,广告商加入平台才能获利,目标受众较少的广告商进入平台面临较高的门槛。若广告商目标受众普遍较多,平台应定低价让所有广告商加入;若部分广告商的目标受众极少,平台应定高价,仅从目标受众较多的广告商处获利。可跳过式广告模式下,广告费提高,但广告商进入平台的门槛降低。

(2)目标受众较少的广告商在可跳过式广告模式下努力水平较高,目标受众较多的广告商则相反。可跳过式广告模式避免了无效曝光,有利于目标受众较少的广告商获利。不可跳过式广告模式降低了广告费,有利于目标受众较多的广告商获利。

(3)网络视频运营商广告模式选择依赖于广告商结构,若市场中存在大量目标受众较少的广告商,采用可跳过式广告模式能使广告商市场全覆盖,进而获利更多。若广告商的目标受众普遍较多,仅当目标受众相对较少的广告商的数量处于中间水平时,网络视频运营商偏好可跳过式广告模式。