E-供应链竞争下家电自营品牌商考虑物流服务的渠道选择与定价策略

冉文学　段依婷

关 键 词：E-供应链；多渠道竞争；斯塔克尔伯格博弈；物流服务；代销模式

中图分类号：F252.24 文献标识码：A 文章编号：2096-7934（2023）07-0070-11

一、引言

随着阿里巴巴、京东、拼多多等大型电商平台的快速发展，网络购物在消费者购物方式中所占比重持续增长。国家统计局发布的数据显示，2022年我国网络购物零售额高达13.79万亿元，占社会消费品零售总额的27.2%。日益成熟的电子商务市场在吸引着越来越多消费者的同时，还为品牌商创造了与电商平台合作的机会。主要合作销售模式分为以下两种［1］：一是批发模式，即品牌商将商品以批发价格售卖给电商平台，电商平台再以自营销售模式将商品销售给消费者，通过批发价格与零售价格之间的差额赚取利润；二是代销模式，即电商平台充当中介角色向品牌商收取佣金，使品牌商在电商平台上销售商品。兼具批发模式和代销模式的合作销售模式被视作混合销售模式。品牌商为了实现自身利润最大化，会根据品牌市场份额和增长潜力等诸多因素对合作销售模式做出最优选择。恰当地选择混合销售模式可以实现品牌商与电商平台的合作共赢，但该模式的选择对品牌商自身水平具有较高要求。因此，合理选择合作销售模式是品牌商成功的关键。

合作销售模式的选择和定价策略对于品牌商的快速发展固然重要，但物流服务水平也逐渐成为了消费者关注的重点。高效健全的物流系统可以给消费者带来更好的购物体验，减少商品从制造商流入消费者手中的配送时间，保障货物的完整程度，提升网络购物的便捷性以及消费者满意度。对于家电行业而言，高水平的实体物流有助于品牌商将商品销售至全国各地。家电品牌商的销售物流具有需求分布不集中、配送范围广、物流设施投入大、产品价值高等特点，需要高水平物流系统对其供应链进行优化整合，有助于维系品牌在物流市场中的竞争力。例如，京东物流由于其出色的配送效率而备受消费者青睐。此外，电商平台的佣金费率、商品的交叉价格弹性系数等，也均为品牌商选择合作销售模式时的考虑因素。

多种合作销售模式的并存对于E-供应链成员而言既是机遇亦是挑战，如何做出使各成员利润最大化的正确选择是影响成功与否的关键因素。在对于合作销售模式的选择上，国内外学者进行了深入研究。Tian et al.［2］ 研究了电商平台引入不同销售模式的策略选择，以及订单完成成本和市场竞争强度对于实现利润最大化目标的影响。Qin et al.［3］ 考虑了贸易信贷政策的影响，探讨了E-供应链成员在批发模式和代销模式同时存在的情况下的最优定价策略。田晨等［4］ 研究了制造商基于不同电商平台生产销售互补商品时的销售模式选择，通过分析均衡利润得到了E-供应链成员的最优定价策略。Zhang et al.［5］ 分析了平台代理费和品牌优势对于品牌商和电商平台选择不同渠道销售模式的影响。上述研究大多从品牌商或电商平台的角度出发研究渠道选择的博弈问题，而本文则是从自营品牌商的角度出发，探讨家电行业品牌商在电商平台自营销售的基础上，是否引入代销模式的最优选择。

消费者偏好、服务水平、商品质量等多重竞争因素的综合作用也是E-供应链成员制定战略决策时关注的重点。针对供应链提供的服务类型及服务水平，国内外学者的研究主要集中于以下方面。陈柯欣［6］、张昊［7］ 探讨了在电商平台销售模式下，售后服务、客户服务以及物流服务对顾客满意度和忠诚度的影响。Dan et al.［8］ 分析了品牌商在电商平台直销和传统零售模式下，除了商品价格和质量，优质的保修服务和增值服务对于商品竞争力影响。He et al.［9］ 在电商平台直销和传统零售渠道的双渠道供应链基础上，研究了物流服务共享与否对于E-供应链成员最优定价策略的影响。张建军等［10］ 将服务水平及物流服务价格同时引入供应链模型，结合传统零售渠道与电商平台直销渠道共存的特点，分析了E-供应链成员的最优服务决策。以上关于供应链提供服务对于最优决策制定的研究视角很宽泛，大多也将服务作为了外生变量来考虑。随着消费者对于服务水平重视程度的提高，文章以物流服务为例，将物流服务水平作为模型的决策变量，分析物流服务水平对于销售替代品的家电自营品牌商的渠道选择与定价策略影响。

文章將家电自营品牌商视作研究主体，探讨家电行业的品牌商在电商平台自营销售的基础上，是否引入代销模式的最优选择。此外，在电商平台为自营商品提供高效健全物流系统的基础上，将物流服务水平作为模型的决策变量，分析消费者自营渠道潜在需求偏好、交叉价格弹性系数、电商平台单位佣金费率、物流服务敏感系数和物流服务成本系数等因素对于家电自营品牌商的渠道选择与定价策略影响。

二、问题描述与假设

现有一个E-供应链系统由两个家电自营品牌商（品牌商A和品牌商B）和一个混合销售电商平台组成，两个家电自营品牌商在同一电商平台销售两种同质替代品a、b。家电自营品牌商可以在现有批发模式的基础上选择是否引入代销模式，若引入，则成为混合销售模式，否则为批发模式。假设品牌商A、B均选择批发模式，并以批发价格ω_a、ω_b将商品批发给同一电商平台，电商平台再以自营模式将商品按零售价格p_a、p_b卖给消费者。若品牌商A选择混合销售模式而品牌商B仍选择批发模式，则品牌商A、B以批发价格ω^t_a、ω^t_b将商品批发给同一电商平台，电商平台再以自营模式将商品按零