价格管理怎样才合理

张海霞　徐雪莹

我国已经进入市场化时代。如何制定合理的价格策略，成为油站管理者要面对的重要问题。

目前，成品油批发、零售行业初步形成以国有企业为主体、民营与外资企业同步发展的较为充分竞争的市场格局。同时，我国已经进入了市场化时代，加油站的定价方式面临着改革需求，将逐渐转向自主定价模式。如何制定合理的价格策略，成为加油站管理者需要面对的重要问题。

“动态+场景”的定价新模式

根据国家政策和市场行情，我国将逐渐放开成品油价格管制，成品油市场化将进一步深化，行业竞争将进一步加剧。在这一背景下，价格跟随策略无法适应竞争激烈的市场。加油站需要更加及时地调整价格，迫切需要一种新型的、有效的价格策略。

动态定价是依据消费者、竞争对手定价和市场需求等有关信息，以实时调整价格；场景定价是依据不同的场景特性，充分考虑产品的地域性和差异性，发挥自己的营收能力。具体到加油站中，应综合考虑加油站的地理位置、进货渠道、市场需求、竞争对手等因素来制定价格。除此之外，加油站应采取主动定价模式，抢占定价先机，在加油站所在商圈或存在竞争关系的油站群内，根据自身各方面条件主动变动价格、开展促销。

为了实现这一定价新模式，加油站需要研发相应的技术工具。例如，大数据、云计算、移动支付、车联网等。这些工具不仅可以实时分析市场数据，对客户数据、消费记录进行进一步挖掘分析，预测市场趋势，而且可以根据线上调研数据明确顾客的消费能力以及可接受的价格范围，进而制定合理的价格和营销方案以提高市场竞争力。

具体来说，一方面，企业需要在国家指导价的浮动区间允许的条件下，充分考虑采用哪些手段灵活定价。例如，针对不同销售区域、不同销售时段、不同竞争对手、不同产品类型区别定价。另一方面，企业需要根据在市场中所处的位置、市场的竞争程度和需求特点，来断定企业对于市场的影响程度，结合销量进行量价互动。

建设数据云台和信息系统

价格的制定离不开营销。营销策略的选择，也会反过来对价格产生影响。目前，成品油零售公司的市场信息反应机制不够健全，对市场行情的掌握和分析不够全面及时，使得对市场方案制定、销售点的数量以及布局等不够合理科学，无法打开零售营销渠道。

各销售公司可以建立数据共享云台，每天将销售信息上传到云台。随后，云台利用信息分析系统自动进行数据同步及分析，提高市场信息的反应速度。再根据这些市场信息，帮助加油站掌握市场趋势，不断优化销售点的数量和布局，实现利润的最大化。

除常规宣传渠道以外，加油站应紧跟时代步伐，了解當下最受欢迎的宣传模式。例如，直播和短视频宣传、利用新兴加油平台宣传。宣传和营销应具有针对性，明确目标群体，量身定制宣传策略。宣传和营销应具有整体性，多种方式相互呼应，聚分力为合力，达到最佳的宣传营销效果。

非油品定价实施差异化策略

当前，很多消费者认为加油站便利店售卖商品的价格比其他渠道高。如果不是应急情况，这些消费者是不会选择在加油站便利店购物的。

加油站要通过更加精准定位目标消费群体，不断优化非油品组合，提高产品的附加值和价格竞争力。及时引入新产品，提升自身特色、产品档次和品质，增加消费者购买欲望，进而提高非油品业务销售额。对于市场上价格透明度高的敏感产品，如食品、日用品，应确保售价和其他零售商持平，避免让消费者对加油站产品产生价格高的刻板印象。对于价格较不透明的非敏感产品，如润滑油、汽车用品应确保毛利率适中，并通过增加其销量为加油站创造更大的毛利金额。

便利店在制定价格策略时，一方面， 要尽量降低成本，采取“集采+地采”相结合的采购模式，以适合消费群体急需的品种搭配采购。对于一些集采最终成本高于地采的商品来说，如生鲜、水果、地方特色产品，应选择从地方采购；而对于一些集采最终成本低于地采的商品来说，如名酒、奶制品，应选择集中采购争取较低价格销售。另一方面，便利店的定价不能盲目追求低价，更不可与大型超市竞价。便利店的商品价格比大型超市高一些是正常现象。因为其吸引顾客的不是价格，而是可以24小时全天候营业。其中，直接或间接发生的费用分别为人工成本、营业费用、水电费等。便利店在价格制定上，如果一味追求低价，其发展并不长久。因此，便利店要生存发展，就必须实现“否定低价、便利制胜、层次搭配”。

开拓多种沟通渠道

加油站产品的价格构成较为复杂，价格制定和调整的透明度较低。消费者难以了解真实的成本和定价依据，就难以做出理性的购买决策，在某种程度上影响了加油站的销量。

为了打消消费者认为存在隐性消费的顾虑，加油站应进一步量化所涉及的成本和费用，并主动向消费者展示价格以及价格构成。可以选择在明显位置明码标价、提供电子显示大屏、在APP或网站上公布价格信息等。此外，应制定科学且完善的价格宣传策略，通过对市场价格的分析，提前预测市场价格并公布相关信息。这样一来，不仅使客户了解价格的变化趋势，为其提供了便利，而且有效减少了成品油价格相关的恶性竞争问题。

加油站还可以建立有效的反馈机制，为消费者提供提出相关建议的途径。可以采取线上沟通方式，如加油站公众号客户信箱、APP评价、定期的问卷调查等。对于那些提供意见被采纳的顾客，为他们赠送优惠券和小礼品，起到正激励和促进的作用。

制定多能源定价标准

在能源转型的大背景下， 加油站正朝着“油气氢电非”综合能源服务站发展。那么，如何制定新能源价格，使得多能源定价标准合理化是行业要思考的问题。

我国能源价格合理化的基本标志是价格反映成本。只有当能源价格反映企业正常的内部成本，同时包含环境、资源等外部成本时，能源价格才能达到社会所能承受的合理水平。

因此，加油站应根据这一标准来为新能源产品制定合理的定价策略，即类比化石燃料能源的定价标准，考虑到新能源制取储存运输等各方面的成本，再结合政府补贴和消费者的需求来制定。具体来说，一是要保证成本计算的准确性和合理性；二是要根据市场需求的变化调整价格策略；三是要与政府政策协调和配合；四是要平衡好竞争和市场稳定之间的关系；五是要关注社会所能接受的价格范围。

责任编辑：曲绍楠