党媒微信公众号传播力持续提升的策略分析——以南阳日报社微信矩阵为例

杨东梅

在网络媒体迅猛发展的今天，微信公众号以其独特优势，成为主流媒体转型中的“兵家必争之地”。如何在这个主阵地上发挥党媒“主力军”的作用，持续提升党媒微信公众号的传播力、引导力、影响力、公信力，河南南阳日报社作出了有益探索。2022年以来，河南省委网信办公布的全省媒体公众号矩阵影响力排行榜中，南阳日报社多次位居省辖市影响力第一、全省报业影响力第一，受到广泛关注。

本文旨在通过实践研究和探讨，深入分析地方党媒微信公众号运营的方法和技巧，为微信公众号运营提供新的思路和方向。

一、清晰定位，明确目标群体

微信公众号的定位是成功运营的第一步。只有根据不同的发展思路进行合理化定位，明确目标受众群体，才能吸引更多用户关注和阅读，并持续增强用户黏性。

目前，南阳日报社微信矩阵中主要有“南阳日报”“南阳网”“南阳晚报”三个主账号和教育、医疗、城建等不同领域的行业账号。

为了将各个账号拧成一股绳，打响“南阳日报”这一品牌矩阵的影响力，南阳日报社结合以往运营经验和未来发展目标，对旗下各账号重新进行梳理定位。“南阳日报”作为《南阳日报》的官方主账号和报纸信息的延伸，延续党媒的严肃性、权威性，坚持“党政”特色，及时传递权威信息，受众定位主要是本地党政机关、企事业单位党员干部职工，以及关注家乡的在外干事创业的南阳人。“南阳网”关注社会新闻、网络热点，在内容话题性、互动性方面独树一帜，受众包括但不限于本地人群。“南阳晚报”贴近群众，关注民生，热心公益，及时回应群众诉求，受众以本地各界群众为主。三个账号侧重点不同又有一定的交叉性，使用户在矩阵内即可满足基本信息需求、服务需求、表达需求。

在实际运营过程中，虽然信息报道的主题仍然会有交叉，但根据自身定位，各运营团队在开展主题活动、稿件内容加工、编辑排版等方面有了明显差异，成功避免了集团内部账号之间的内容同质化。特别是在重大主题报道中，各账号之间优势互补，同一内容不同的表达方式，既相互竞争又相互合作，呈现出粉丝量和阅读量齐头并进、稳步发展的新格局。在大量粉丝的基础上，“南阳日报”“南阳网”的文章点击量步步走高，文章阅读量达到10万+的比比皆是，牢牢占据本地舆论的主阵地。

二、内容为王，以作品质量赢得认可

早在2014年8月召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平总书记就提出了“坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”。

作为信息供应者，新媒体能否长期稳健发展，更为关键的因素还在于内容品质要高，即“内容为王”。如何重塑内容？南阳日报社的答案是，在以文字、图片为主的传统新闻专业基础上，同时大力发展文字、图片、视频、直播全方位发展的原创新媒体作品，坚持“新闻”和“原创”要两手抓，两手硬。

新媒体时代，信息传播门槛的降低，使得自媒体全面开花，这其中，涌现出了大量优质账号，同时也滋生了一些唯流量是图的账号，打着新闻的旗号传播虚假信息，甚至编造谣言。作为党媒平台，守正创新、正本清源在网络时代显得更加重要。为此，党媒公众号必须时刻牢记自身社会责任，保持媒体的权威性、公正性。南阳日报社严守新闻红线，在流量时代不迷失，始终坚持事实重于流量，所有发布的内容必须像传统报纸新闻一样，来源可靠、事实准确且导向正确，坚决避免为了流量而虚构、夸张、似是而非、误导群众，坚决不做“标题党”，保持在受众心中强大的公信力。

不过，在坚守新闻阵地的同时，南阳日报微信矩阵也面临着当前所有媒体都面临的一大挑战——新闻同质化，有价值的信息一经发出，很快就有大量其他账号同步跟进。要想在千篇一律的内容中突出重围，高质量原创内容成为不二法门。

这方面，很多地方党媒也都在不断探索原创之路。经过几年的探索，目前，南阳日报社逐渐开创了不少有影响力的原创特色栏目，如漫画长图栏目“南阳有画说”、被称为南阳“美食导航”的“南阳家乡味儿”、立足南阳中医药文化的“仲景故里话中医”、聚焦市民身边事儿的“南阳微新闻”、推介南阳特色美景的“爱上南阳”等。这些原创内容包含漫画、视频、图文等不同表现形式，既达到了形式上的全面开花、喜闻乐见，主题上也紧扣南阳历史文化、特色产业、文旅推介等，可以说是叫好又叫座，形成了鲜明的亮点特色。

内容好不好，反响见分晓。为了避免商业味儿，“南阳家乡味儿”栏目每一期聚焦地方特色美食的同时，很少在文中详细表述具体商家信息，但几乎每一期文章后边，都有一串跟评，追问地址电话，或者希望编辑能组织团购。如《坚强的他用一只手饲养了近2000只土鸡，如今却面临滞销困境……》一文，介绍了南阳某村民靠在山坡上养土鸡脱离贫困，但受疫情影响滞销的事情，“南阳日报”微信公众号运营团队一行4人走进大山深处实地探访、拍摄，推文发出后，养殖户电话很快被热心网友打爆，仅两天，2000只土鸡被在线抢光。再比如“南阳有画说”栏目中的《南阳四圣为全民抗疫加油，这些“防疫表情包”请收下！》一文，推出于2020年2月，疫情来势汹汹，科学防护成为社会热点。该文以“南阳四圣”——张仲景、诸葛亮、张衡、范蠡为漫画人物，根据人物的身份设计出四组防疫表情包，可以说是地域文化和当时形势结合，创意新颖，画风时尚，受到热烈欢迎，并登上了《人民日报·海外版》。2022年推出的《“躺平式”干部这么躺，你不下岗谁下岗》短视频，聚焦“躺平式”干部的现实表现，以短剧形式针砭时弊，受到河南省委宣传部新闻阅评组的高度评价和公开表扬。

三、用户思维，提升受众黏性

在传统媒体时代，信息传播往往是单链进行，即“记者写什么，报纸发什么”“报纸发什么，读者看什么”，受众的需求和声音往往处于被忽略的状态。但是，新媒体时代，用户获取信息的渠道、方式越来越多，甚至一些用户自身已经成长为“大V”，成为信息传播的源头之一。而新媒体的“四力”要想提升，用户数量是一大关键，粉丝增长成为新媒体持久运营的核心动力。因此，新媒体运营人员必须拥有用户思维，如何在运营中抓住用户的“痛点”、提高“用户黏性”，成为媒体人不得不思考的重要问题。

南阳日报社在发展过程中，通过考核指挥棒等制度作用，不断强化新媒体运营人员的用户思维，在把握正确政治方向和价值取向的基础上，把“用户关心什么？用户需要什么？”当成采访报道、素材选取、作品制作、主题活动开展的指导方针。如2020年初，疫情突如其来，社会各界迫切需要第一手权威信息。南阳日报社新媒体部门工作人员24小时轮流值班，第一时间将用户想要关注的信息传递出去。在编辑排版方面，要求编辑首先把自己当成读者，制作好的作品自己先在手机上看一遍：最关键的信息能不能第一眼看到？字体、字号、版式看起来是不是舒服？除了编辑关，初审、终审人员也要不断研究，及时发现问题，不断改进内容和版式，确保让用户在第一时间，以方便、舒服的体验，获取想要的信息。2019 年底，南阳高铁开通。在开通之前，南阳日报微信公众号后台许多粉丝留言，提出各种各样的问题，运营团队综合分析后，派出全媒体采访团队实地采访、拍摄，制作推出了《关于南阳高铁，你想知道的都在这里！》一文，为市民答疑解惑。

主题策划同样是增强用户黏性的重要举措。以南阳日报微信公众号为例，因主要受众是党政机关、企事业单位工作人员等，为此，运营团队一方面加强重要社会新闻发布速度和质量，确保公信力；另一方面紧盯重大时政主题，开展针对性活动。如党的二十大胜利召开之后，各单位都通过各种方式学习传达会议精神。如何检验各单位学习效果、落实情况？南阳日报社与有关部门联合，设计制作推出系列学习资料和自测题，打造人人都可参与的“沉浸式”学习课堂。这既体现了党媒的党性，也让各机关企事业单位有了更便捷的主题学习抓手。

“南阳晚报”微信公众号则根据自身定位，在民生服务、公益活动方面走在前列。如“人才招聘”“晚报红娘”“房屋租售”等服务栏目，紧盯群众生活中实际需求，发挥党媒优势，赢得用户信赖。

通过内容优化，运营模式调整，南阳日报社微信公众号矩阵在转型过程中稳步发展壮大。截至目前，“南阳日报”“南阳网”“南阳晚报”三个微信公众号粉丝量合计近600万，在全省媒体公众号中名列前茅，影响力与日俱增。

结语：

网络技术日新月异，新媒发展不进则退。地方党媒微信公众号有多年积累的口碑优势，也面临着外部冲击、内部改革的种种阵痛，必须更新观念、解放思想，找出当前面临的症结和困境，以刀刃向内的勇气，自我革命，自我加压，克服利益掣肘，改革体制机制，因势而谋、应势而动、顺势而为，不断优化融合路径，持续增强主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。

新闻漫画《规范健康发展》 商海春/作（新华社发）